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Offline Marketing für Selbständige – 3.Zeitungsanzeigen
Peer Wandiger - 8 Kommentare - Marketing, Zeitschriften - Ähnliche Artikel


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Print-Anzeigen waren früher das Maß der Dinge. Wer ein Unternehmen führte musste Zeitungswerbung schalten, damit er potentielle Kunden erreicht. Das hat sich mit dem Durchbruch des Internets und der sich damit verschiebenden Medien-Nutzung geändert.

Doch auch heute kann Print-Werbung eine sehr gute Möglichkeit sein, neue Kunden zu gewinnen. Worauf man als Selbständiger bei der Gestaltung und der Schaltung von Print-Anzeigen achten muss, klärt dieser Artikel.

Umstrittene Zeitungswerbung

Zeitungswerbung ist recht umstritten. Viele Existenzgründer empfinden Zeitungswerbung als zu teuer und ineffektiv. Allerdings gibt es auch andere Unternehmen die seit Jahren Werbung schalten und darauf nicht verzichten wollen.

Klar ist, nicht für jeden ist Zeitungswerbung etwas. Man muss schon sehr genau analysieren, ob die Kosten von Print-Anzeigen gerechtfertigt sind. Schauen wir doch erstmal auf das Pro und Contra von Print-Anzeigen.

Pro und Contra von Zeitungsanzeigen

Vorteile von Print-Anzeigen

  • Reichweite
    Trotz der rückläufigen Auflagenentwicklung bieten Tageszeitungen und Fachzeitschriften noch immer eine sehr gute Reichweite (zumindest bei einem Teil der Zielgruppen).
  • bestimmte Zielgruppen
    Bestimmte Zielgruppen sind noch immer besser per Print als im Internet zu erreichen. Besonders ältere Generationen lesen immer noch deutlich häufiger Tageszeitungen als sie das Internet nutzen. Ebenso lassen sich bestimmten Nischen-Zielgruppen besser über spezialisierte Fachzeitschriften ansprechen.
  • gut für Image-Werbung
    Neben der Aktions-bezogenen Werbung, bietet sich Print-Werbung auch sehr gut für Image-Werbung an. Allerdings betrifft das tendenziell eher größere Firmen, die sich die notwendigen vielen Wiederholungen auch leisten können.

Nachteile von Print-Anzeigen

  • relativ kostenintensiv
    Zeitungsanzeigen sind nicht besonders günstig. Dies verstärkt sich durch die notwendigen Wiederholungen, da eine einmalige Anzeige fast gar nichts bringt. Bei der Vereinbarung von vielen Anzeigen sinkt zwar der Einzelpreis, aber die Kosten sind dennoch gerade für Selbständige und Einzelunternehmer recht hoch.
  • Medienbruch
    Ein großer Nachteil ist der Medienbruch. Die Leser einer Tageszeitung oder eines Fachmagazins müssen von der Couch aufstehen, den Computer anschalten und Ihre URL eingeben. Da muss die Anzeige schon wirklich besonders attraktiv sein.
  • sinkende Leserzahlen
    Tageszeitungen haben ebenso wie Fachzeitschriften mit seit Jahren mit sinkenden Leserzahlen zu kämpfen. Hier wirkt sich das steigende und oft kostenlose Informationsangebot des Internets schon deutlich aus.
  • nicht alle Zielgruppen erreichbar
    Während man ältere Zielgruppen noch sehr gut über Tageszeitungen erreichen kann, bricht bei den jüngeren Leser die Nutzung von Tages- aber auch Fachzeitschriften deutlich ein.

Wie man aus den Auflagenentwicklungen und den unterschiedlichen Reichweiten bei jungen und alten Zielgruppen erkennen kann, hängt die Entscheidung für oder gegen den Einsatz von Print-Werbung sehr stark von der Zielgruppe ab. Tendenziell kann man sagen, je älter die Zielgruppe, um so eher macht es Sinn in Tageszeitungen zu werben. Allerdings sollte man noch genauer auf demografische Merkmale schauen, um sicher zu gehen, dass die eigene Zielgruppe wirklich stark unter den Zeitungslesern vertreten ist.

Tipps für erfolgreiche Print-Anzeigen

Eine Studie des VdZ (Verband deutscher Zeitschriftenverleger) gibt die folgenden Tipps für erfolgreiche Print-Kampagnen (Allerdings sollte man diese Ergebnisse mit Vorsicht genießen, da man diese Studie nicht gerade als unabhängig betrachten kann):

  • Es wird empfohlen den Anteil von Print-Werbung im gesamten Werbeportfolio bei 40-50% zu halten. Das sei optimal.
  • Um einen Erfolg zu erzielen sollten 5-7 Kontakte erreicht werden.
  • Um die Wirkung zu erhöhen sollte man lieber weniger verschiedene Print-Anzeigen schalten.
  • Print-Leser sind gerade für qualitativ hochwertige Produkte die bessere Zielgruppe, als TV-Zuschauer.

Zum Teil kann ich diese Argumente sicher nachvollziehen, wobei diese Studie vor allem im Vergleich zum TV gemacht wurde. Wie es im Vergleich zum Internet aussieht, kann man davon nur bedingt ableiten.

Wichtig ist, dass Sie sich vor Erstellung einer Zeitungsanzeige genau überlegen, welches Ziel sie damit verfolgen. Zu viele verschiedene Ziele schaden dem Erfolg einer Anzeige.

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Eine alte aber immer noch gut funktionierende Anleitung für die Gestaltung einer Print-Anzeige ist das AIDA-Prinzip. Es wurde schon 1898 entwickelt und steht natürlich auch deshalb seit längerem in der Kritik. Für Anzeigen eignet es sich aber noch immer, da es auch recht einfach anwendbar ist.

  • Attention
    Aufmerksamkeit erzielen
  • Interest
    das Interesse beim Leser wecken
  • Desire
    einen Wunsch/Bedürfnis beim Leser erzeugen
  • Action
    Aufruf zu einer konkreten Handlung

Ihre selbst gestalteten Print-Anzeigen (aber auch andere Werbe-Mittel) sollen Sie nach dieser Checkliste prüfen und optimieren. Gerade auf großen Tageszeitungsseiten, die in der Regel auch noch schwarz/weiß sind, ist es besonders wichtig durch Bild oder Text aufzufallen. Diese Aufmerksamkeit muss dann durch eine sehr attraktive/interessante Aussage/Botschaft gehalten werden. Zum Schluss muss man dem Leser dann genau sagen, was er tun soll.
Gerade der letze Punkt betrifft eher die Aktions-orientierten Anzeigen, als Image-Anzeigen.
(Ein guter PDF-Artikel zur Gestaltung von Print-Anzeigen)

Anzeigenschaltung
Aber auch die Planung der Anzeigen-Schaltung ist wichtig. Wiederholung einer Anzeige sind wichtig, da nur dadurch eine optimale Wirkung erzielt wird.

Zudem sollte man sich im Zuge der Zielgruppen-Planung genau überlegen, in welchen Zeitungen oder Zeitschriften man wirbt.

Nicht zu vergessen ist auch die Einbindung von Print-Anzeigen in den Marketing-Mix. Hier kann man sehr gute Synergie-Effekte erzielen, wenn es richtig gemacht ist.

Auch bei Print-Anzeigen sind Split-Tests sinnvoll. Ändern Sie einzelne Elemente einer Anzeigen und vergleichen Sie laufend den Erfolg der Anzeigen-Varianten.

Den Erfolg von Print-Anzeigen messen

Der Erfolg von Print-Anzeigen ist gut messbar, wenn auch nicht ganz so gut, wie von Online-Anzeigen. Dennoch sollte man darauf achten, für jede Anzeigenaktion eigene Angebote und eigene Kontakt-Daten anzugeben.

So macht es Sinn nicht einfach die Haupt-URL Ihres Internet-Auftrittes anzugeben (www.firma.de) sondern eine bestimmte Aktionsseite (www.firma.de/Aktion1). Diese URL sollte man dann auch wirklich nur in der Anzeige veröffentlichen und sonst nicht. Auch nicht von anderen Seiten des eigenen Internet-Auftrittes verlinken.

Ebenso ist es denkbar ein eigene Telefonnummer (schwerer) bzw. eine eigene eMail-Adresse (einfacher) anzulegen.
Und natürlich sollte man stichprobenartig Kunden befragen, die während einer solchen Anzeigenschaltung neu zu Ihnen kommen.

Schnüren Sie für jede Print-Anzeige eigene Angebote, also ein bestimmtes Produkt-Paket. Über den Erfolg dieses Pakets kann man dann gute Rückschlüsse auf die Effektivität der Anzeige ziehen.

Das alles zusammen sorgt dafür, dass man den Erfolg einer Print-Anzeigenkampagne recht gut messen kann.

Wird Print-Werbung sterben?

Wenn man sich die sinkenden Leserzahlen von Tageszeitung, aber auch bestimmten Fachzeitschriften anschaut, könnte man meinen, es dauert nicht mehr lange bis diese Medien verschwinden. Sicher wird es Konsolidierungen geben und es werden Zeitungen und Fachzeitschriften verschwinden. Die Generationen, die heute mit dem Internet aufwachsen, werden später nur teilweise die klassischen Medien wie Tageszeitungen nutzen. Bei weitem nicht so stark wie die heutigen älteren Generationen.

Sehr deutlich sieht man das aktuell zum Beispiel im Bereich der Computerspiele-Fachzeitschriften. Sehr starke Auflagen-Verluste haben schon zur Einstellung der ein oder anderen Publikation geführt. Und auch den noch bestehenden Titeln geht es nicht sehr gut.
Es handelt sich bei diesem Thema aber auch um eines der extremsten, da es um eine junge und sehr technikbegeisterte Zielgruppe geht. Diese wendet sich auch ganz besonders stark dem Internet zu.

Andere Zeitschriften und Zeitungen stehen dagegen weniger im Wettbewerb mit dem Internet und haben bessere Zukunftsaussichten. Nichtsdestotrotz wird vor allem das Internet in Zukunft mehr und mehr Platz im Leben vieler junger, aber auch alter Menschen einnehmen. Und der Print-, aber auch der TV-Bereich werden darunter leiden.

weitere Infos

Meinung zum Thema Print-Werbung

Tausende Print-Anzeigen zur Inspiration (englisch)

Der vorherige Beitrag dieser “Offline-Marketing-Serie” drehte sich um Flyer.
Der folgende 4.Artikel geht dem Thema Visitenkarten nach.


Hier findest Du weitere Informationen zu diesem Thema:

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Kommentare
8 Kommentare und Trackbacks zu 'Offline Marketing für Selbständige – 3.Zeitungsanzeigen'

Kommentare zu 'Offline Marketing für Selbständige – 3.Zeitungsanzeigen' mit RSS

  1. 1 Computer Mensch kommentierte am 19.12.2007 um 11:22 Uhr

    Zum letzten Absatz: Ich lese persönlich viel lieber im Internet Nachrichten als in irgendeiner Zeitung alleine schon, weil mir bei Zeitungen oder Zeitschriften die “STRG + F” Funktion fehlt um etwas zu finden. Das macht einfach keinen Spaß ewig zu suchen auf den Seiten, um genau das zu finden wonach man sucht. :neutral:

  2. 2 Tom Schultz kommentierte am 19.12.2007 um 21:13 Uhr

    Ich selbst stehe Anzeigen in Tageszeitungen schon seid einiger Zeit kritisch gegenüber, aber mit etwas Geschick lassen sich die Medien Zeitung und Internet gut verbinden.

    Beispiel: Ein Autohändler hat lange Zeit wöchentlich 5 aktuelle Gebrauchtwagen Angebote als Werbeanzeige (Logo, Adresse + 5 Angebote mit) in die Zeitung gesetzt. Da Anzeigen nach mm (X*Y) abgerechnet werden konnte der Händler Geld sparen in dem er die Anzahl der Angebot auf 1 reduziert dafür aber seine Internetadresse Prominenter dargestellt hat. Die Anzeige konnte so insgesamt verkleinert werden. Im Gegenzug wurden im Internet nun 10 Angebote auf einen Blick präsentiert, mit mehr Informationen und tagesaktuell pflegbar. Diese Internetseite macht sich bereits nach wenigen Monaten durch die Einsparung der Anzeigengröße bezahlt.

  3. 3 Peer Wandiger kommentierte am 19.12.2007 um 21:48 Uhr

    Ich stehe Zeitungen und Zeitschriften auch kritisch gegenüber. Aber es kommt wirklich auf die Zielgruppe an. Ist diese potentiell vorhanden, kann man mit guten Ideen und Kreativität wirklich was erreichen.

  4. 4 Florian Busch kommentierte am 02.01.2008 um 01:11 Uhr

    Ich glaube man muß bei Print-Anzeigen differenzieren was man will. Für Firmen, die ein Image bauen wollen, halte ich Werbung in Magazinen für viel besser geeignet als im Netz. Aber dann in hochwertigen Magazinen.
    Für Leute, die nie ein Image in der breiten Bevölkerung haben werden und dies auch nicht benötigen, halte ich Print-Anzeigen für weniger wichtig, da sich hier im Netz viel differenzierter einzelne Kundengruppen ansprechen lassen

  5. 5 Peer Wandiger kommentierte am 02.01.2008 um 12:40 Uhr

    Hallo Florian,
    Da hast du sicher recht. Aber auch die Zielgruppe selber spielt eine Rolle. Mich würde man über eine Tageszeitung sicher nicht erreichen. Im Netz sieht das schon anders aus.

  6. 6 AnzeigenSpezialist kommentierte am 21.02.2008 um 19:19 Uhr

    An alle Skeptiker. “Print wirkt.”, um den Slogan des VDZ hier ausdrücklich zu benennen. Genau wie Oper (CDs), Konzert (CDs), Theater (Kino), Kino (VHS, DVD), Buch (Hörbuch, Fernsehen) und was weiß ich nicht noch alles. Totgesagte leben länger. Ist ja nicht so, das die Zeitungs- und Zeitschriftenständer komplette Rückläufer sind. Also – Web ist schön, Web hat Vorteile. Genau wie Print. Der Kuchen wird halt etwas kleiner … und wenn dadurch die Anzeigenpreise sinken – wirds deutlich interessanter auch Print wieder zu bedenken. Momentan sitzen die Verlage ja noch auf Ihren Pfründen …

  7. 7 Peer Wandiger kommentierte am 21.02.2008 um 20:34 Uhr

    Natürlich wirkt Print noch. Allerdings schrumpft der Markt eben. Ein Teil der Werbegelder fließt halt in Online-Marketing.

    Hoffen wir mal das die Verlage eine clevere Antwort darauf finden. Sterben wird die Zeitschrift genauso wenig wie das Buch oder das Kino. Aber es wird nicht einfacher.

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