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Im heutigen Gastartikel von Markus Trauernicht geht es um Schlüsselreize, die sich negativ auf das Kaufverhalten auswirken. Woran kann es liegen, dass die eigenen Kunden nicht kaufen? Auf was müssen Werbetexter achten?

Auf optimusprimus.de schreibt Markus über Online Marketing, Werbetexte, Kundengewinnung und mehr.

Wenn alles dafür spricht dass der Kunde kaufen sollte – er es aber nicht tut.

Eigentlich ist alles klar. Perfektes Produkt, passender Preis, richtiges Angebot, optimaler Zeitpunkt – aber der Kunde kann mit dem Werbetext nicht in Bewegung versetzt werden.

• Was ist los?
• Warum ist das so?
• Wie motiviert man den Kunden?

Zuerst gilt es zu fragen warum das so ist, dass der potentielle Kunde oft so schwer in Bewegung gebracht wird.

Vielleicht hilft diese Aussage von Henry David Thoreau:
„The mass of men lead lives of quiet desperation. What is called resignation is confirmed desperation….”

„Die Masse der Menschen führt ein Leben stiller Hoffnungslosigkeit. Was man Resignation nennt, ist eine chronische Verzweiflung…“

Vielleicht ist das etwas sehr hart und übertrieben ausgedrückt. Doch im Kern gibt es etwas, was wir uns mal genauer anschauen sollten. Man könnte auch sagen, dass der Leser schon eine Vielzahl von Enttäuschungen erlebt hat, und aus Selbstschutz nicht noch einmal enttäuscht werden will.

Und Enttäuschungen sind oft schlichtweg nun mal beschämende und demütigende Erfahrungen.

Beispiele zur Verdeutlichung:

Man wird nicht gleich den perfekt passenden Partner finden wenn man sich bei einem Datingportal anmeldet. Man muss schon selber lernen wie man besser kommuniziert, einen Deoroller nutzt und auch mal was gegen den Knoblauchgestank macht. Intimität bedeutet Verletzlichkeit. Ohne Verletzbarkeit keine Intimität. Leidenschaft ohne Verpflichtung verletzt. Hingabe ohne Gegenseitigkeit wird abschreckend und leer. Frosch bleibt Frosch – oder doch nicht? Ein hohes Potential für eine bloßstellende Erfahrung. Man riskiert dass die eigene Welt zusammenbricht, wenn es nicht so läuft wie man es sich wünscht – eine traumatische Erfahrung die schon fast jeder erlebt hat.

Die Verluste an der Börse sind real. Man will keine weiteren Enttäuschungen erleben. Man will schützen und hat Angst mehr zu verlieren. Doch wem soll man denn jetzt noch vertrauen? Sollte dieser vielversprechende Börsenbrief die Lösung sein? Ein schwacher Trost ist, dass es der Masse auch so ging. Doch man weiß auch, dass Einzelne richtig verdienen konnten, und man selber viel verpasst hat. Ja, vielleicht nicht mal das eigene Vermögen richtig geschützt hat. War man selber einfach nur zu dumm?

Kein Gewichtsverlust trotz unzähliger Diäten. Gehungert, Jo-Jo-Effekt gürtelnah zu spüren gekommen, Frustfressen veranstaltet und die alten Klamotten warten nur darauf wieder angezogen zu werden. Kleider die schon mal eine Nummer kleiner gekauft wurden, aber ungetragen im Schrank liegen und für den Bauch noch immer zu groß sind. Zeitschriften die über „Vollschlanke“ schreiben, und man es schon fast als Hohn empfindet, weil man weiß dass man es auch „fett“ nennen könnte. Dabei weiß man genau was zu machen ist: Weniger essen, gesünder essen, mehr bewegen. Kann ja gar nicht so schwer sein. Aber man versagt – immer wieder.

Das sind beschämende, bloßstellende, demütigende und erniedrigende Erfahrungen.

Man will nicht noch mehr dieser Erfahrungen machen und das wieder erleben. Doch diese sind naheliegend, ganz besonders weil die Masse der Menschen die unrealistische Erwartung hat, dass das Leben einfach sein sollte. Und da es in der Regel nicht so ist, lebt man in einem Dauerzustand der leichten Verzweiflung – jedenfalls wenn man Thoreau glaubt.

Wenn der Interessent dann auf Ihrer Webseite landet oder Ihren Werbetext zu sehen bekommt, dann mit dem Hintergrund dass seine Hoffnungen in der Vergangenheit in vielen Lebensbereichen immer wieder zerstört und zerschmettert wurden. Die Mechanismen und Schlüsselreize des Selbstschutzes schlagen Alarm. Der Schmerz den man ertragen muss, wird als geringer empfunden als wenn man noch eine Enttäuschung erleben muss. Der Leser sucht oft schon eher selbstsabotierend nach einem Grund warum man den Text nicht genauer anschauen sollte.

Und machen wir uns nichts vor. Das schnelle Geld verdienen, anstatt nachhaltige Geschäfte aufzubauen, hat Spuren im Internet hinterlassen. Die ewige Jagd nach der höheren Response hat die Nachhaltigkeit aus den Augen verloren. Der Kunde hat sich zum Schutz ins Web 2.0 verkrochen und floriert dort sogar. Dort kann man den ewigen Verkaufsangriffen aus dem Weg gehen, oder diesen einfach die kalte Schulter zeigen. Sollte doch ein Verkäufer aufdringlich werden, dann wird dieser schnell öffentlich und unbarmherzig gerichtet, gedemütigt und bloßgestellt.

Wenn ein Werbetext was verkaufen will, dann muss man den kleinen Hoffnungsfunken im Menschen wieder entfachen.

Doch wenn man liest, ist man passiv, genau so wie beim Fernsehen. Es gilt den Leser aus diesem Zustand heraus zu reißen. Ein Fußballspiel schafft das bei der Masse der Deutschen. Aus dem grauen Alltag heraus das willkommene Highlight. Da wird gegrölt, gefeiert und geschrien.

„Wir haben gewonnen!“ – Nein hast du nicht! Die Spieler haben gewonnen, während du Bier saufend und Chips fressend vor der Glotze gesessen hast.

Doch offensichtlich unterscheidet das Gehirn nicht zwischen Realität und dem Erlebten vor dem Fernseher. Sonst würde auch niemand im Kino losheulen. Das Gehirn gaukelt uns da was vor.

Und genau das ist der Effekt der Werbetexte so wirkungsvoll machen kann.

Wenn man mit dem Werbetext etwas verkaufen will, dann gilt es diesen kleinen Hoffnungsfunken wieder entfachen. Und zwar auch trotz der Tatsache, dass der Interessent oft selbstschützend nach einen Grund sucht, das Angebot nicht genauer anzuschauen. Der Leser muss aus seinem Passiv-Zustand heraus gerissen werden, wie wenn ein Feuerzeug unter dem Hintern angezündet wird.

Im Verkaufstext geht es darum zu zeigen, dass hier eine aufregende Lösung ist:

• Das ist schon ungemütlich nahe an dem was ich brauche.
• Er muss schon etwas Schmerz empfinden.
• Dieses ungemütliche Gefühl, dass man gerade etwas verpasst was man wirklich nicht verpassen sollte.

Es ist schon fast ungemütlich Nahe an dem was mir möglicherweise helfen könnte.

Allerdings steht die Angst, die Hoffnung auf etwas Falsches zu setzen, im Vordergrund. Und Enttäuschungen sind halt nicht so schön. Enttäuschungen vermeiden, bedeutet Schmerz zu vermeiden.

Jetzt stehen diese Fragen im Raum:

• „Warum sollte ich dir glauben?“
• „Was ist für mich wirklich drin?“

Denn wir alle haben ein Problem: Unlimitierte Bedürfnisse, aber eine limitierte Zeit und ein limitiertes Budget. Die Vernunft will uns ausbremsen, doch oft ist es nur ein berechtigter Selbstschutz, der auch aus vergangenen Enttäuschungen & Erfahrungen entstanden ist.

An dieser Stelle fängt die Nachhaltigkeit im Geschäftsaufbau an.

Der erste Schritt liegt darin, dass der Leser im Werbetext so viel Mehrwert erhält, dass es sich schon lohnt diesen zu lesen – auch wenn man nicht kauft. Das schafft einen Erinnerungswert, baut Vertrauen auf und macht einen viel mehr zur logischen Ansprechadresse im eigenen Markt. Mehrwert ist, wenn man problemlösende Informationen und brauchbare Hintergründe in einen Werbetext einflechtet.

Wenn man den Verkauf (eines sehr guten Produktes) aus dieser Sicht sieht, dann tut man dem Leser einen riesigen Gefallen. Denn man ist wie das Fenster in eine andere Welt hinein.

Hoffe es hilft!
Ihr Markus Trauernicht

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