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günstige Eyetracking-Analysen
Peer Wandiger - 16 Kommentare - Usability, Webdesign - Ähnliche Artikel


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Eyetracking ist eine wichtige Methode zur Analyse von Websites.

Darunter versteht man die Auswertung des Blickverlaufes. Mit Kameras wird beim “richtigen Eyetracking” aufgezeichnet, wohin der Test-User geschaut hat und in welcher Reihenfolge zum Beispiel wichtige Elemente (Navigation, Logo, Teaser etc.) durchgegangen wurden.

So findet man dann auch heraus, ob bestimmte wichtige Elemente überhaupt nicht beachtet wurden.

Doch ein klassisches Eyetracking durchzuführen ist teuer. Man braucht die Technik dafür, Testpersonen, Zeit und das Know How. Entsprechend teuer sind die professionellen Anbieter solcher Eyetracking-Services.

Doch es gibt auch günstigere Varianten und 2 Beispiele will ich heute vorstellen.

Warum ist Eyetracking so wichtig?

Wenn wir unsere eigenen Seiten erstellen, dann ist das meist ein sehr langer Prozess. Zudem sitzen wir ständig vor unseren Seiten und haben somit natürlich ein ganz anderes Wissen über Inhalt und Funktion, als jemand, der zum ersten mal auf unsere Website kommt.

Oft ist es aber auch so, dass man selber gar nicht zur Zielgruppe der eigenen Website gehört.

Ergebnis dieser Situation ist, dass wir optimal mit unserer eigenen Website zurecht kommen, Erstbesucher deswegen aber nicht lange nicht klarkommen.

An diesem Punkt setzt Eye Tracking an. Denn wenn wir eine Website besuchen, dann schauen wir uns erstmal um. Was kommt uns bekannt vor und wie funktioniert die Navigation? Gibt es Angebote und wo steht das, was ich eigentlich suche? Das sind natürlich meist unbewusste Blickverläufe.

Durch spezielle Kameras und der zugehörigen Software analysieren Experten genau diesen Blickverlauf von Testpersonen.

Aus den Erkenntnisse der Eye Tracking Auswertung kann man meist das Layout optimieren, damit genau das als erstes wahrgenommen wird, was für den Website-Betreiber auch das wichtigste ist.

Für wen lohnt sich Eyetracking?

Es gibt viele Websites, die von Eye Tracking profitieren können. Natürlich gilt das in erster Linie für kommerzielle Angebote, wo es darum geht, die Conversion Rate zu erhöhen.

Bestes Beispiel sind sicher Shops, die durch Eye Tracking die Absprungrate verringern können und generelle Nutzungsprobleme herausfinden. Hier gibt es dazu einen interessanten Artikel.

Aber auch jede, die Leads sammeln (z.B. Anmeldung an Newsletter) können mit Eye Tracking herausfinden, ob die Seitengestaltung optimal ist.

Und so gilt das sicher für viele andere Websites auch.

Leider ist das professionelle Eye Tracking, wie oben schon angedeutet, recht teuer. Große Shops und Firmen können und sollten sich das sicher leisten. Aber für Selbständige und kleine Anbieter mag der Kostenfaktor ein Problem sein.

Doch dafür gibt es günstigere Lösungen.

Günstige Eyetracking-Analysen

Günstige Eyetracking-Analysen funktionieren ohne User und ohne Kamera. Stattdessen hat man Programme entwickelt, die automatisch eine Seite analysieren und Eyetracking-Analysen ausgeben.

Diese Software wurde natürlich basierend auf den Erkenntnissen richtiger Eyetracking Analysen programmiert und so versucht man, das reale Eyetracking zu simulieren.

Die folgenden beiden Services bieten solche simulierten Eyetracking-Analysen an.

Feng-Gui.com
Feng-Gui.com - Eye Tracking - EyetrackingFeng-Gui.com hatte ich schon mal vor einer ganzen Weile hier im Blog vorgestellt. Damals war der Service noch komplett kostenlos, das ist nun nicht mehr der Fall.

Trotzdem gibt es noch die Möglichkeit, eine Basis-Analyse durchzuführen, die bereits sehr interessant ist.

Dazu muss man einen Screenshot seiner Website erstellen. Bitte nur die Website und nicht den Browser etc.

Dann lädt man diesen Screenshot hoch und klickt auf “Heatmap”.

Feng-Gui.com - Eye Tracking - EyetrackingNach einem kurzen Moment wird eine Heatmap erzeugt, die zudem auch den Blickverlauf simuliert. Dafür sind die Zahlen in der Heatmap zuständig. Diese zeigen an, in welcher Reihenfolge die einzelnen Elemente “betrachtet” wurden.

Mit einem Klick auf die Lupe wird die Heatmap auch noch etwas größer dargestellt, so dass man es besser erkennen kann. Rot bedeute viel Aufmerksamkeit, Gelb weniger.

Eine solche Analyse ist wie gesagt kostenlos und gibt schon mal einen ganz guten Eindruck, welche Elemente von Besuchern eher angeschaut werden als andere.

Weitere Analyse-Möglichkeiten und eine API gibt es gegen Geld.

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EyeQuant
Eine recht neuer Eyetracking-Service, auf den ich vor kurzem gestoßen bin, ist EyeQuant.

Dabei handelt es sich um ein Angebot der Osnabrücker Firma WhiteMatter Labs GmbH.

Auch hier analysiert eine Software einen Screenshot einer Website und gibt die Eyetracking-Analyse aus. EyeQuant basiert nach eigenen Angaben auf Studien mit 400 Teilnehmern an der Universität von Osnabrück. Darauf basierend wurde das Auswertungs-Programm entwickelt.

Dabei bietet EyeQuant aber deutlich mehr Auswertungsvarianten an, was für einen kostenpflichtigen Service natürlich auch normal ist.

Im folgenden gehe ich mal Schritt für Schritt die Analyse von Selbstaendig-im-Netz.de durch.

Nachdem man sich angemeldet hat, kann man auswählen, ob man einen Screenshot hochladen will oder eine URL eingeben möchte. Ersteres ist sicher bei der Layout-Entwicklung einer neuen Site wichtig, da es da in der Regel noch keine Website gibt. Letzteres ist natürlich bequem, wenn man existierende Seiten analysieren möchte.

Eye Tracking

Nachdem der Screenshot erstellt wurde bekommt man eine Bestätigung und es geht zum 2.Schritt.

Eye Tracking

Hier definiert man sogenannte “Regions of Interest”, also spezielle Bereiche, die man analysieren möchte. Ich habe ein paar angelegt, unter anderem die Navigation und das Newsletter-Feld.
Für diese Bereiche gibt es dann später auch konkrete Prozentangaben zum Aufmerksamkeitswert.

Eye Tracking

Im dritten Schritt werden dann die Eyetracking Analysen erstellt. 3 Varianten stehen zur Auswahl. Zum einen die klassische Heatmap, mit ihren roten, gelben und blauen Bereichen.
Des weiteren gibt es die sogenannte Hotspot-Analyse. Je größer der pinke Kreis, um so höher die Aufmerksamkeit.
Und als drittes wird gezeigt, was die meisten User in den ersten Sekunden überhaupt sehen. Der Rest wird abgegraut.

Eye Tracking

Man kann 2 Screenshots nebeneinander platzieren oder einen entsprechend größer anzeigen lassen.

Eye Tracking

Insgesamt gefallt mir die Analyse durch das EyeQuant Tool schon recht gut. Diese 3 Auswertungen plus die Prozent-Anzeige für die vorher definierten Bereiche lassen eine gute Analyse/Optimierung des Layouts zu. Hier gibt es ein paar weitere Analyse-Beispiele.

Ich würde mir allerdings noch wünschen, dass ein Blickverlauf, wie bei Feng-Gui simuliert werden würde.

Leider sind mir die genauen Preise von EyeQuant nicht bekannt. Allerdings dürfte der Service doch deutlich günstiger sein, als eine echte Eyetracking Studie.

Doch ist diese simulierte Eyetracking Auswertung genauso verlässlich wie eine echte?

Update:
Wer sich gern mal selber ein Bild von der Analyse durch EyeQuant machen will, der kann den Fabian anmailen. Dann bekommt man einen Testaccount.

Wie zuverlässig sind solche Eyetracking-Services?

Das ist ein wichtiger Punkt. Es ist ja schön, dass solche Services deutlich günstiger sind, aber wenn die Daten nicht verlässlich sind, dann ist das trotzdem rausgeworfenes Geld.

Dazu hat sich EyeQuant auch geäußert und Vergleichstests durchgeführt. Es wurden die Ergebnisse von einer Eyetracking-Studie mit echten Usern den Ergebnissen der simulierten Eyetracking-Analyse gegenübergestellt.

Und laut EyeQuant liegt man bei der Zuverlässigkeit nur knapp hinter der echten Auswertung mit Usern.

Die Genauigkeit bei EyeQuant betrug 88% gegenüber 93% bei der Studie mit echten Nutzern. Das sind zwar 5% weniger, aber dafür geht die simulierte Auswertung auch in Sekunden bei deutlich niedrigeren Kosten.

Aber natürlich werden solche simulierten Ergebnisse nie die Aussagekraft eines Tests mit der eigenen Zielgruppe erreichen. Allein schon, weil ein simuliertes Tool alle User gleich setzt. Und in der Realität sind die Ergebnisse sehr wahrscheinlich unterschiedlich, wenn ich Hausfrauen oder Computer-Freaks mit Eye-Tracking auswerte.

Dieses Beispiel zeigt sehr schön, dass die automatische Auswertung von Feng-Gui.com gut daneben liegen kann.

Fazit

Simulierte Eyetracking-Analysen sind eine kostengünstige und schnelle Alternative zu klassischen Eyetracking-Auswertungen. Die Ergebnisse sind allerdings weniger zuverlässig.

Deshalb muss jeder für sich entscheiden, ob ihm ein “richtiger” Test das Geld wert ist oder ob es nicht reicht, eine automatische Eyetracking-Auswertung vorzunehmen.


Hier findest Du weitere Informationen zu diesem Thema:

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Kommentare
16 Kommentare und Trackbacks zu 'günstige Eyetracking-Analysen'

Kommentare zu 'günstige Eyetracking-Analysen' mit RSS

  1. 1 Sergej | Blog rund ums Lernen, Merken und Erinnern kommentierte am 18.02.2010 um 13:22 Uhr

    Vielen Dank für diesen guten Artikel Peer. Ich denke mal, dass eyetracking vor allem für Shopbetreiber ein interessantes Feld ist. Die Möglichkeit der AdSense-Optimierung wären hier sicherlich auch vorhanden oder man könnte die Vergabe von Werbeplätzen durch solche Studien unterstützen.

  2. 2 Benni kommentierte am 18.02.2010 um 13:41 Uhr

    Danke vor allem für die weiterführenden Links.

  3. 3 geldverdien blog kommentierte am 18.02.2010 um 15:06 Uhr

    Hm, ich weiß nicht was ich von solchen services halten soll. Man kann auch aus allem eine Wissenschaft machen. Viele leute werden doch so erst in eine Sparte gedrückt und individualität lässt zu wünschen übrig.
    natürlich guckt man sich besondere bereiche besonders an auf grund von farben etc… aber macht das sinn auf eine internetseite? kontrolliert euch mal selbst dann merkt ihr, dass diese eyetracking dinger eigentlich überflüssig sind….

  4. 4 John kommentierte am 18.02.2010 um 14:09 Uhr

    Hallo Peer, danke für deinen Artikel!
    Ich halte jedoch nichts von den beiden vorgestellten Tools. Natürlich ist es gerechtfertigt, vorhandene Erkenntnisse in die Zukunft zu extrapolieren, sonst wären schließlich alle Marktforschungsansätze umsonst. So, wie die beiden vorgestellten Anbieter ihr „simuliertes Eye Tracking“ verkaufen, finde ich es jedoch fast schon unverschämt, weil diese Tools aufgrund der Outputs suggerieren, dass ein empirisches Eye Tracking stattgefunden habe.
    Es ist richtig, dass die Durchführung eines klassischen Eye Trackings aufwendig und teuer ist. Aber ein echtes Forschungsdesign ist nicht durch simulierte Eye Trackings ersetzbar. Wenn man die Ergebnisse einer Eye-Tracking-Simulation mit den tatsächlichen empirischen Ergebnissen vergleicht, stellt man schnell fest, dass noch große Lücken zwischen Simulation und Empirie bestehen. Diese Erfahrung habe ich im Beruf schon oft gemacht, da meine Agentur einen Eye Tracker besitzt und in der Medienwirkungsforschung einsetzt.
    Eye Tracking umfasst als empirische Methode viele Schritte. Von der Definition der Forschungsfrage und die Planung einer Versuchsanordnung über die Probandenauswahl und die Testdurchführung bis hin zur Datenauswertung ist es ein strategischer Prozess. Den größten Erkenntnisgewinn zieht man als Kunde nämlich nicht aus den bunten Bildern einer Heatmap, sondern aus den Unterschieden zwischen den verschiedenen Nutzertypen auf einer Website.

  5. 5 André kommentierte am 18.02.2010 um 14:34 Uhr

    Ich halte von solchen Ansätzen rein gar nichts. Hier werden offensichtlich Muster, die bei echten Eyetracking-Studien gefunden wurden, verallgemeinert und jetzt auf die zu prüfenden Seiten angewandt. Dass User in der Mehrzahl auf fette Überschriften und grafisch herausgehobene Elemenet gucken, ist ja wohl selbstverständlich.
    Wichtig ist der Umkehrschluss: Entscheidenden Probleme auf der eigenen Seite können so nicht erkannt werden.
    In meinen Augen ist das unnütz und herausgeschmissenes Geld. Dann lieber fünf sehr verschiedene Leute eine Aufgabe auf der eigenen Seite erledigen lassen (und dabei “laut denken” lasssen) und das ganze stumm beobachten ohne einzugreifen. Das sagt einem wirklich was über die Usability.

  6. 6 Kerstin kommentierte am 18.02.2010 um 14:36 Uhr

    Das sind gute Links für den Einstieg in das Thema Usabilty. Aber damit ist es ja noch lange nicht getan. Um wirklich eine umfangreiche Studie durchzuführen, gehören auch Fokus-Groups, Umfragen und eine ausführliche Eyetracking-Studie mit Videoaufzeichnungen der Teilnehmer usw dazu.

    (Bin ich froh, dass ich meine Bachelorarbeit hinter mir habe, wenn ich an all das zurück denke ;-) )

  7. 7 Fabian (EyeQuant) kommentierte am 18.02.2010 um 14:41 Uhr

    Danke für den Artikel! Und Full Disclosure für alle Mitlesenden: ich bin Mitgründer des EyeQuant-Anbieters WhiteMatter Labs.

    Du hast völlig recht, dass letztlich nur eine Sache von Interesse ist: wie genau ist die Analyse im Vergleich zu echten Nutzern? Und weiter: wie evaluiert man diese Genauigkeit?

    Bei EyeQuant halten wir uns dabei an den neurowissenschaftlichen Standard der ‘Vorhersagekraft’ – derselbe Standard, mit dem auch die Genauigkeit empirischer Blickregistrations-Studien evaluiert wird. Dazu führen wir zuerst eine Eye-Tracking Studie mit mind. 30 Versuchspersonen durch. Die erste Frage lautet nun: wie gut lässt sich das Blickverhalten der einen Hälfte der Probanden mit den Heatmaps der anderen Hälfte vorhersagen (konkreter: wie gut trennen die der Heatmap zugrundeliegenden Daten tatsächlich fixierte von nicht fixierten Punkten). Hier werden üblicherweise Werte zwischen 90-95 % erreicht – das ist unser Gold Standard. Die zweite Frage lautet nun: welchen Wert erreicht EyeQuant? Hier erhalten wir über alle Webseitentypen hinweg einen Wert von 84 % Vorhersagekraft – dies entspricht also zwischen 88% (alle Webseitentypen) und 94% (Landing Pages) der Performance einer Eye-Tracking Studie. hth!

    Wichtig ist, dass EyeQuant lediglich die ersten Sekunden eines Webseitenbesuchs zuverlässig vorhersagen kann – danach setzen Aufmerksamkeitsmechanismen ein, die in dieser Form tatsächlich nur per Eye-Tracking gemessen werden können.
    Da Menschen Webseiten aber grundsätzlich immer weniger Zeit geben, ist gerade die Analyse der ersten Sekunden von besonderem Interesse.

    Noch ein Hinweis zur Vorhersage(un)möglichkeit von Blickpfaden und -reihenfolgen: bei echten Eye-Tracking Studien finden sich oftmals soviele verschiedene Fixationsreihenfolgen wie Probanden! Einen *einzig* repräsentativen Blickpfad vorhersagen zu wollen ist damit – vorsichtig ausgedrückt – nicht so sinnvoll.

    Es ist jedoch möglich, repräsentative Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen einzelnen Hot Spots zu berechnen. Vielleicht gibt es das in Kürze bei EyeQuant…? :)

  8. 8 Peer Wandiger kommentierte am 18.02.2010 um 15:17 Uhr

    Freut mich, dass das Thema so kontrovers diskutiert wird. Wie schon im Artikel geschrieben, kann ein simulierter Eyetracking-Test einen richtigen natürlich nicht ersetzen.

    Und es ist auch richtig, dass man die Usability auch anders testen kann. Aber wie auch Fabian erläutert, geht es hier vor allem um die ersten Sekunden.

    Usability-Tests mit Aufgaben sind da deutlich tiefergehender und zielen auf die Benutzbarkeit ab.

    Solche Eyetracking-Analysen sind dagegen eher dazu da, der ersten Eindruck zu optimieren, damit der Besucher in den ersten Sekunden das wichtigste erkennt und nicht abspringt.

    Und dafür halte ich solche Tools für nicht schlecht. Allemal besser als gar nichts zu testen oder sich ausschließlich auf die eigene Meinung zu verlassen.

  9. 9 Peer Wandiger kommentierte am 18.02.2010 um 15:30 Uhr

    Ich habe von Fabian noch den Hinweis bekommen, dass man sich bzgl. eines Testaccounts an ihn wenden kann. Den Link zu Mail-Adresse habe ich im Artikel noch eingebaut.

    Zudem hat er mir noch einen kleinen Vergleich der Uni Osnabrück geschickt, der die Unterschiede der Tools zeigt. Den habe ich natürlich auch für euch verlinkt.

  10. 10 Phil kommentierte am 18.02.2010 um 15:36 Uhr

    @Langer Prozess: Bei mir ist das ehrlich gesagt eine Never Ending Story ..

    @Eyetracking: Ich glaub Heiner (oder vielleicht auch Du), hatten mal dieses Google Beispiel, da wo der Bliock hinfällt auf der Suchergebnisseite – wonach klar war, wieviel Wert Platz 1bis 3 haben … und die restlichen Treffer nur was für den zweiten Blick sind!

  11. 11 Mathias kommentierte am 18.02.2010 um 15:36 Uhr

    Solche Studien kannst du doch viel günstiger selber durchführen. Einfach eine Google Adwords Kampagne starten und Piwik + das Eyetracking Plugin installieren und einbauen oder Phpmyvisites hat das Plugin doch auch. Nach 100 – 400 Besuchern haste du eine genauso gute Erfahrung wo die Nutzer draufklicken können.

  12. 12 Peer Wandiger kommentierte am 18.02.2010 um 15:45 Uhr

    @ Mathias
    Dabei handelt es sich um eine Klickanalyse, die auch andere Tools, wie etwa Clickheat kostenlos anbieten. Das ist aber auch was anderes, wenn auch natürlich ebenfalls nützlich.

  13. 13 Daniel kommentierte am 18.02.2010 um 19:38 Uhr

    Zur Not kann man sich auch mit Mousetracking behelfen. Natürlich nicht so gut wie Eyetracking, aber man sieht schon mal in etwa, wo sich die Besucher mit den Augen so rumtreiben.

  14. 14 FinanzProfi kommentierte am 18.02.2010 um 20:53 Uhr

    Was in einer Testversion kostenlos bei verschiedenen Anbietern zu haben ist, ist das von Daniel erwähnte Mousetracking. Nicht dass es mir sehr viel gebracht hätte (ich habe es wegen der Auswirkung auf die Performance wieder ausgeschaltet), aber es ist schon unglaublich, dass es möglich ist, selbst die Bewegungen des Mauszeigers eines Besuchers aufzuzeichnen.

  15. 15 Christoph Voß kommentierte am 10.05.2010 um 13:38 Uhr

    Das Ziel von Eye-Tracking-Analysen ist herauszufinden, ob die User mit der Website oder dem Shopsystem klar kommen. Findet er sich mit der Navigation zurecht, sieht er die gewünschten Informationen, ist der Bestell- oder Abschlussprozess in klar und verständlich, wann hat er die Nase voll und verlässt die Seite? Und Warum?
    Bei der Entwicklung von Websites und Webshops stehen meist die Anforderung des Auftraggebers und der Agentur im Vordergrund. Der Kunde bleibt außen vor.
    Testet doch einfach mal folgendes aus. Erstellt drei Aufgabenstellung für die gewünschte Zielgruppe, mit klarer Aussage was die zu testende Person auf der Webseite erreichen soll.
    Die Person sollte bei der Aufgabenstellung laut mitdenken.
    Ihr werdet überrascht sein wie die Ergebnisse ausfallen.
    Eine Eye-Tracking-Analyse dokumentiert das Ganze und bringt weitere Einzelheiten und Verbesserungen zum Vorschein.
    Fazit: Nach einer Studie muss meistens nicht die ganze Webseite umgebaut werden, sondern Informationen strukturiert dargestellt werden.

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