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Preise und Angebot – Teil 14. Schritt für Schritt in die Selbständigkeit im Netz
Peer Wandiger - 4 Kommentare - Existenzgründung, Geld verdienen, Geschäftsmodelle, Kundengewinnung, Planung, Strategie - Ähnliche Artikel


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Heute geht es zum einen um das eigene Angebot.

Was bietet man auf dem Markt an und wie sollte man sein Sortiment/Leistungsspektrum am besten strukturieren.

Zum anderen geht es um die Kalkulation der eigenen Preise. Auch hier machen viele Existenzgründer Fehler, die sich früher oder später rächen.

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[Übersicht der Artikel-Serie "Schritt für Schritt in die Selbständigkeit im Netz"]

Sortimentsplanung

“Sortiment” klinkt zumindest in den Ohren von Dienstleistern ein wenig komisch. Aber auch diese haben natürlich ein gewisses Angebotsspektrum, welches gut durchdacht sein sollte.

Schon in Teil 3 dieser Artikelserie “Planung, Ziele und der Businessplan” habe ich im Zusammenhang mit dem Businessplan erläutert, dass man natürlich auch sein Angebot/Sortiment planen sollte.

Und an dieser Stelle machen viele Existenzgründer erstmal den richtigen Schritt. Sie analysieren ihre Kompetenzen und entwickeln daraus ein Angebotssortiment.

Dienstleister definieren dabei z.B. eine Liste von Leistungen, die sie anbieten. Man sollte diese Liste nicht zu umfangreich machen, aber auch nicht zu kurz halten. Deshalb ist es wichtig, dass man während der Marktanalyse prüft, für welche Leistung welche Nachfrage vorhanden ist.

Idealerweise bietet man genauso viele Leistungen an, damit man ausgelastet ist und trotzdem noch ein “scharfes” Leistungsspektrum aufweist. Die Vorteile eines “übersichtlichen” Angebotes sind:

  • Man positioniert sich selber als Experte, je spezialisierter das eigene Angebot ist.
  • Dadurch, dass man nur relativ wenige verschiedene Dinge macht, entwickelt man mehr Routinen und wird besser/schneller in dem was man tut.
  • Eine stärkere Spezialisierung sorgt oft dafür, dass man weniger Konkurrenten hat und höhere Preise verlangen kann.
  • Damit sorgt eine Spezialisierung meist auch dafür, dass man weniger Überstunden schieben muss.

Bauchladen-Strategie

Das Problem dabei ist, dass viele Existenzgründer in der Anfangsphase, und diese geht oft über die ersten Jahre, nicht genügend Kunden für das Original-Leistungsspektrum finden.

Und das führt leider sehr oft dazu, dass man zur “Bauchladen-Strategie” greift. Dabei erweitert man einfach das eigene Leistungsspektrum um neue Angebote, zum Beispiel, weil ein bestehender Kunden noch etwas anderes benötigt.

Auch ich habe zu Beginn meiner Selbständigkeit diesen Fehler begangen. Ich habe für meine Website-Kunden dann eben auch Geschäftsunterlagen designed, die Computertechnik betreut und weitere Leistungen angeboten.

Das hat im Endeffekt dazu geführt, dass ich für viele Kunden Arbeiten erledigt habe, in denen ich nicht 100% fit war und die dadurch einfach auch mehr Zeit gekostet haben. Ich war einfach nicht so effizient dabei, dass es sich auf lange Sicht gelohnt hätte.

Natürlich soll das nicht heißen, dass man nicht an seinem Angebotsspektrum arbeiten sollte. Es ist ganz natürlich und auch wichtig, dass man es weiterentwickelt. Aber man sollte nicht den Fehler machen und zu schnell alle möglichen weiteren Leistungen anzubieten, da dies die oben genannten Vorteile oft vernichtet.

Ich sehe dies aber auch bei “klassischen” Selbständigen immer wieder. Zum Beispiel ein Metallbauer, der sich auf Carports und Garagen spezialisiert hat. Mittlerweile macht er allen möglichen “Metall-Kram” was zur Folge hat, dass er über die kaputten Preise und die große Konkurrenz jammert.

Sortimentsbereinigung

Wichtig ist deshalb, dass man regelmäßig das eigene Angebot analysiert.

Nicht nur die Einnahmen durch einzelne Leistungen oder Produkte sollte man auswerten, sondern natürlich auch den jeweils investierten Aufwand.

Nur dann kann man beurteilen, wie profitabel eine Leistung ist und welche man lieber nicht mehr anbieten sollte.

Wie kann man seine Preise kalkulieren?

Eng mit dem eigenen Angebot sind natürlich auch die Preise verbunden.

Leider wird hier oft der Fehler gemacht, dass man zu schnell Preise definiert, ohne alle Faktoren durchdacht zu haben.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die eigenen Preise zu ermitteln. Wichtig ist dabei, dass man die eigenen Kosten sehr gut kennt. Dazu habe ich im vorherigen Teil der Artikel-Serie schon einiges geschrieben.

Darüber hinaus gibt es einige Strategien für die Preisfindung.

Preisstrategien

Im folgenden möchte ich einige mögliche Strategien vorstellen, wie man seine Preise finden kann.

Wichtig ist jedoch bei allen folgenden Strategien, dass es unter dem Strich reichen muss, um alle Kosten zu denken und ausreichend Gewinn zu machen.

  • Wettbewerb
    Viele Existenzgründer orientieren sich erstmal am Wettbewerb und legen ihre Preise danach fest. Das ist einerseits durchaus nachvollziehbar, bringt aber auch einige Probleme mit sich.

    So führt diese Strategie in der Regel dazu, dass man unter dem Preis des billigsten Konkurrenten bleiben will. Das setzt eine Abwärtsspirale in Gang, da andere Existenzgründer in dieser Branche das gleiche tun.

    Sollte man feststellen, dass es in der eigenen Branche zu viele Konkurrenten mit austauschbaren Leistungen gibt, dass gilt es eher am eigenen Leistungsangebot zu arbeiten. Ansonsten begibt man sich in einen Preiskampf, der nur Nachteile mit sicher bringt.

  • Niedrigpreisstrategie
    Bei der Niedrigpreisstrategie versucht man genau das, was ich im Punkt vorher geschrieben hat. Man versucht durch den günstigsten Preis am Markt die Kunden abzugreifen. Wenn man Produkte anbietet mag das noch funktionieren, in dem man über die Masse geht und dadurch auch sehr günstige Einkaufspreise hat.

    Als Dienstleister ist die Niedrigpreisstrategie in der Regel nicht die richtige Wahl und führt nur dazu, dass man nie auf einen grünen Zweig kommt.

  • Mittelpreisstrategie
    Die Mittelpreisstrategie ist oft anzutreffen und erfolgversprechend, wenn man sie richtig umsetzt. Dabei versucht man nicht alle Kunden zu erreichen, sondern nur jene, die für bestimmte Leistungen bereit sind einen angemessenen Betrag zu bezahlen.

    Hier gilt es gewisse Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, die verhindern, dass man zu einfach vergleichbar wird.

  • Hochpreisstrategie
    Luxus ist durchaus ein Segment, welches sich lohnen kann. Indem man absichtlich einen hohen Preis wählt, braucht man nur relativ wenige Kunden, um erfolgreich zu sein.

    Allerdings ist es hier enorm wichtig, einen sehr attraktiven USP zu haben, der einen von allen anderen unterscheidet. Und auch die gelieferte Qualität ist sehr wichtig. Ein Beispiele aus der Praxis ist hierfür sicher Apple.

  • “Fuß in die Tür”-Strategie
    Dies wird auch als Penetrationsstrategie bezeichnet und ist nicht nur das gängige Vorgehen neuer Internet-Startups. Dabei geht man zu Beginn mit einem niedrigen Preis oder sogar kostenlos in den Markt, um möglichst schnell einen guten Marktanteil zu erreichen.

    Auch für Dienstleister kann das eine Möglichkeit sein, in einem kurzen Zeitraum viele Kunden zu gewinnen und z.B. als Referenzen zu nutzen.

    Die Herausforderung dieser Strategie ist, dass man später höhere Preise durchsetzen muss, was sich oft genug als nicht so einfach darstellt. Und man braucht für die Anfangszeit ein finanzielles Polster.

  • Bindungs-Strategie
    Die vorherige Strategie funktioniert besonders dann gut, wenn man Leistungen oder Produkte anbietet, bei denen sich der Kunde an einen bindet.

    Das können regelmäßige Leistungen sein oder auch regelmäßig benötigte Zusatz-Produkte (Kaffee-Tabs bei Kaffeeautomaten oder Druckerpatronen).

    So kenne ich viele Handwerker, die mit Dumpingpreisen Aufträge bekommen wollen, nur um dann später die regelmäßigen Wartungen gut bezahlt zu bekommen.

    Es ist generell sinnvoll Leistungen und Produkte anzubieten, bei denen sich der Kunden langfristig an einen bindet.

Diese Preisstrategien sind sicher die bekanntesten und werden am häufigsten eingesetzt. Oft sind es auch Kombinationen.

Wichtig ist, dass man sich darüber Gedanken macht, welche Strategie langfristig am besten funktioniert.

Alternativen zum Preisdumping

Es gibt eine Menge Möglichkeiten, Preisdumping zu verhindern.

Wie man den Preiskampf verhindern kann, der durch die Bauchladen-Strategie oft verursacht wird, habe ich im Artikel “Kunden finden ohne Preiskampf – 2. Alternativen und Lösungen” geschildert.

Dabei geht es vor allem um die folgenden Punkte:

  • Nein sagen können
    Man muss auch Aufträge ablehnen lernen. Das fällt gerade zu Beginn recht schwer, ist aber eine Voraussetzung dafür, dass man profitabel werden kann.
  • USP
    Man sollte sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen. Das kann dadurch geschehen, dass man Details verändert und potentielle Kunden dadurch eben nicht einfach nur die Preise vergleichen können. Oder aber man sucht wirkliche “Blaue Ozeane” und geht der Konkurrenz komplett aus dem Weg. Letzteres zu zugegebenermaßen nicht so einfach.
  • Bonus anbieten
    Statt mit dem Preis nach unter zu gehen, um einen Kunden zu bekommen, sollte man lieber versuchen Leistungen gratis oben drauf zu legen.

    Das hat zu einen den Vorteil, dass die Kunden gefühlt mehr für ihr Geld bekommen. Und die Kunden gewöhnen sich nicht an Niedrigpreise, die man dann später nur schlecht wieder nach oben bekommt.

  • Markenbildung
    Auch als Selbständiger ist es wichtig, dass man sich einen Namen macht. Nach und nach sollte man sich als Experte für bestimmte Leistungen positioniert haben, was es einfacher macht, höhere Preise durchzusetzen.
  • Empfehlungen
    Damit hängt natürlich auch eng das Empfehlungsmarkting zusammen. Dabei handelt es sich um einen sehr gute Möglichkeit der Neukundengewinnung. Größter Vorteil dabei ist sicher der Vertrauensvorschuss und die geringere Preisrelevanz.

Was sollte man verdienen?

Oft hört man von Existenzgründern den Spruch “Genug zum Leben”, wenn sie gefragt wurden, wie viel sie verdienen wollen.

Doch das ist eigentlich nicht die richtige Einstellung. Denn als Selbständiger ist das Leben doch meist deutlich holpriger und das Ziel sollte es sein, so viel zu verdienen, dass man auch was zurück legen kann.

Denn es kann einiges passieren, was die Einnahmen zurück gehen oder ganz versiegen lässt:

  • Es gibt in fast jeder Branche Auftrags-Schwankungen. Seien es saisonale oder z.B. konjunkturelle Schwankungen.
  • Neue Konkurrenz kann durchaus für Probleme sorgen und man benötigt eine langen Atem, um solche Phasen durchzustehen.
  • Wenn man selber oder die Angestellten krank werden, kann das einen Einbruch der Einnahmen nach sich ziehen. Siehe auch den Artikel “Überlebt dein Business deine Krankheit?
  • Die Kosten schwanken ebenfalls. Ich habe gerade wieder die Zeit im Jahr, wo das Finanzamt nicht nur die Einkommenssteuer- und die Umsatzsteuernachzahlung will, sondern auch schon Vorauszahlungen für das nächste Jahr erhöht. Und nicht zu vergessen die Gewerbesteuer etc.

    Wer “vergisst” für solche Dinge Geld zurück zu legen, der wird ein böses Erwachen erleben.

  • usw.

Es macht aus vielerlei Gründen Sinn, eben nicht nur so viel zu verdienen, dass man über die Runden kommt. Man sollte immer anpeilen, deutlich mehr in “normalen” Zeiten zu verdienen, als man zum Leben braucht.

Und dann sollte man sich natürlich Rücklagen aufbauen und/oder mit dem Geld weitere Einkommens-Standbeine etablieren.

Fazit

Das Schöne und gleichzeitig Harte an der Selbständigkeit ist, dass man beim Einkommen alle Chancen, aber natürlich auch alle Risiken hat.

Deshalb sollte man sowohl bei der Angebotsplanung, als auch bei der Preisfindung langfristig denken und mögliche Risiken einkalkulieren.

Wer dagegen einfach nach der Methode “ich bin der Billigste” in die Selbständigkeit geht, wird sehr wahrscheinlich nicht lange überleben.

So geht es weiter

Teil 15 der Artikelserie Schritt für Schritt in die Selbständigkeit im Netz dreht sich um die “Vermarktung”. “Wer nicht wirbt, stirbt” heißt es landläufig.

Welche Vermarktungsmethoden machen Sinn und wie sollte man diese angehen.


Hier findest Du weitere Informationen zu diesem Thema:

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Kommentare
4 Kommentare und Trackbacks zu 'Preise und Angebot – Teil 14. Schritt für Schritt in die Selbständigkeit im Netz'

Kommentare zu 'Preise und Angebot – Teil 14. Schritt für Schritt in die Selbständigkeit im Netz' mit RSS

  1. 1 Gerald Wiesner kommentierte am 06.09.2011 um 19:54 Uhr

    Hallo Peer,

    eine wichtige Frage finde ich auch, ob man seine Preise auf seiner Homepage oder im Flyer nennt.

    Ich hatte bis dato meine Preise auf meiner Homepage genannt, habe das aber gerade geändert. Anstoß war dieser Artikel und die Gedanken zum Thema Preiskampf. Zudem habe ich mir überlegt, dass der Stundensatz alleine für die Interessenten keine Aussagekraft hat. Ich erstelle deshalb lieber ein Angebot, auf dem dann Stundensatz und voraussichtliche Zeit stehen.

    Grüße, Gerald

  2. 2 Toralf kommentierte am 07.09.2011 um 19:43 Uhr

    Ja ich kann auch nur empfehlen die Preise für Dienstleistungen nicht auf die Homepage zu setzten, da der Kunde dann nur diesen als Entscheidungkriterium nimmt! Beim Warenverkauf sieht das anders aus.

  3. 3 Markus Trauernicht kommentierte am 07.09.2011 um 22:36 Uhr

    Ein großes Problem ist, dass gerade bei Dienstleistungen der Preis ein Spiegelbild vom eigenen Selbstbewusstsein (im Bezug zum Geschäft) ist. Und das ist dann auch keine marktgerechte Preisfindung, weil man gerade am Anfang schnell zu billig ist. Und Kunden die nur auf den Preis schauen, sind nun mal fast immer die schwierigsten Kunden.

    Markus Trauernicht

  4. 4 Timon Schroeter kommentierte am 11.09.2011 um 01:03 Uhr

    Obwohl ich mir alle diese Gedanken auch schon gemacht habe, fand ich diesen Artikel hilfreich. Mehr als “für den Moment genug” zu verdienen (oder das zumindest anzustreben) finde ich sehr wichtig. Und durch USPs oder zusätzliche Leistungen einen höheren Preis zu rechtfertigen macht in meinen Augen auch 100 % Sinn. Übrigens nicht nur für den Anbieter: Als Kunde beoachte ich an mir selbst, dass ich die letuten Jahre über mehr und mehr auf Qualität achte und nur noch sekundär auf den Preis.
    Freudige Grüße!
    Timon



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