Heute geht es zum einen darum, wie man ein eigene Leistungs-Angebot am besten planen kann. Was bietet man auf dem Markt an und wie sollte man sein Sortiment oder seine Leistungen am besten strukturieren?
Zum anderen geht es im heutigen Teil meiner Selbstständig machen Serie um die optimale Preiskalkulation. Auch hier machen viele Gründer Fehler, die sich früher oder später rächen.
Sortimentsplanung – Grundlage für Angebot und Preiskalkulation
“Sortiment” klinkt zumindest in den Ohren von Dienstleistern ein wenig komisch, aber auch diese haben ein gewisses Angebotsspektrum, welches gut durchdacht sein sollte.
Schon in Teil 10 Schritte zum Businessplan + Planung und Ziele dieser Artikelserie habe ich im Zusammenhang mit dem Businessplan erläutert, dass man natürlich auch das eigene Angebot/Sortiment planen sollte.
An dieser Stelle machen viele Existenzgründer erstmal den richtigen Schritt. Sie analysieren ihre Kompetenzen und entwickeln daraus ein Angebotssortiment. Dienstleister definieren dabei z.B. eine Liste von Leistungen, die sie anbieten.
Man sollte diese Liste nicht zu umfangreich machen, aber auch nicht zu kurz halten. Deshalb ist es wichtig, dass man während der Marktanalyse prüft, für welche Leistung welche Nachfrage vorhanden ist.
Idealerweise bietet man genauso viele Leistungen an, damit man ausgelastet ist und trotzdem noch ein “scharfes” Leistungsspektrum aufweist. Die Vorteile eines “übersichtlichen” Angebotes sind:
- Man positioniert sich selber als Experte, je spezialisierter das eigene Angebot ist.
- Dadurch, dass man nur relativ wenige verschiedene Dinge macht, entwickelt man mehr Routinen & Workflows und wird besser/schneller in dem was man tut.
- Eine stärkere Spezialisierung sorgt oft dafür, dass man weniger Konkurrenten hat und höhere Preise verlangen kann.
- Damit sorgt eine Spezialisierung meist ebenfalls dafür, dass man weniger Überstunden schieben muss.
Bauchladen-Strategie – So nicht!
Das Problem dabei ist, dass viele Existenzgründer in der Anfangsphase, und diese geht oft über die ersten Jahre, nicht genügend Kunden für das ideale Leistungsspektrum finden.
Das führt leider sehr oft dazu, dass man zur “Bauchladen-Strategie” greift. Dabei erweitert man einfach das eigene Angebot um neue Leistungen, zum Beispiel, weil ein bestehender Kunden noch etwas anderes benötigt.
Auch ich habe zu Beginn meiner Selbstständigkeit diesen Fehler begangen. Ich habe für meine Webdesign-Kunden dann eben auch Geschäftsunterlagen designed, die Computertechnik betreut und weitere Leistungen angeboten.
Das hat im Endeffekt dazu geführt, dass ich für viele Kunden Arbeiten erledigt habe, in denen ich nicht 100% fit war und die dadurch mehr Zeit gekostet haben. Ich war einfach nicht so effizient, dass es sich auf lange Sicht gelohnt hätte.
Natürlich soll das nicht heißen, dass man nicht an seinem Angebot arbeiten sollte. Es ist ganz natürlich und wichtig, dass man es weiterentwickelt. Aber man sollte nicht den Fehler machen und zu schnell alle möglichen weiteren Leistungen anzubieten, da dies die oben genannten Vorteile oft vernichtet.
Ich sehe dies aber auch bei “klassischen” Selbstständigen immer wieder. Zum Beispiel ein Metallbauer, der sich auf Carports und Garagen spezialisiert hat. Mittlerweile macht er allen möglichen “Metall-Kram” was zur Folge hat, dass er über die kaputten Preise und die große Konkurrenz jammert.
Sortimentsbereinigung
Wichtig ist deshalb, dass man regelmäßig das eigene Angebot analysiert.
Nicht nur die Einnahmen durch einzelne Leistungen oder Produkte sollte man auswerten, sondern natürlich auch den jeweils investierten Aufwand.
Nur dann kann man beurteilen, wie profitabel eine bestellte Leistung ist und welches Angebot man lieber nicht mehr anbieten sollte.
Wie funktioniert die optimale Preiskalkulation?
Eng mit dem eigenen Angebot sind die Preise verbunden. Leider wird hier oft der Fehler gemacht, dass man zu schnell Preise definiert, ohne alle Faktoren durchdacht zu haben.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die eigenen Preise zu ermitteln. Wichtig ist dabei, dass man die eigenen Kosten sehr gut kennt. Dazu habe ich im vorherigen Teil der Artikel-Serie schon einiges geschrieben.
Darüber hinaus gibt es einige weitere Strategien für die Preiskalkulation.
Strategien zur Preiskalkulation
Im folgenden möchte ich einige mögliche Strategien vorstellen, wie man seine Preise finden kann.
Wichtig ist jedoch bei allen folgenden Strategien, dass es unter dem Strich reichen muss, um alle Kosten zu denken und ausreichend Gewinn zu machen.
- Wettbewerb
Viele Existenzgründer orientieren sich erstmal am Wettbewerb und legen ihre Preise danach fest. Das ist einerseits durchaus nachvollziehbar, bringt aber auch einige Probleme mit sich.
So führt diese Strategie in der Regel dazu, dass man unter dem Preis des billigsten Konkurrenten bleiben will. Das setzt eine Abwärtsspirale in Gang, da andere Existenzgründer in dieser Branche das gleiche tun.
Sollte man feststellen, dass es in der eigenen Branche zu viele Konkurrenten mit austauschbaren Leistungen gibt, dass gilt es eher am eigenen Leistungsangebot zu arbeiten. Ansonsten begibt man sich in einen Preiskampf, der nur Nachteile mit sicher bringt.
- Niedrigpreisstrategie
Bei der Niedrigpreisstrategie versucht man genau das, was ich im Punkt vorher geschrieben hat. Man versucht durch den günstigsten Preis am Markt die Kunden abzugreifen. Wenn man Produkte anbietet mag das noch funktionieren, in dem man über die Masse geht und dadurch auch sehr günstige Einkaufspreise hat.
Als Dienstleister ist die Niedrigpreisstrategie in der Regel nicht die richtige Wahl und führt nur dazu, dass man nie auf einen grünen Zweig kommt.
- Mittelpreisstrategie
Die Mittelpreisstrategie ist oft anzutreffen und erfolgversprechend, wenn man sie richtig umsetzt. Dabei versucht man nicht alle Kunden zu erreichen, sondern nur jene, die für bestimmte Leistungen bereit sind einen angemessenen Betrag zu bezahlen.
Hier gilt es gewisse Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, die verhindern, dass man zu einfach und nur über den Preis vergleichbar wird.
- Hochpreisstrategie
Luxus ist durchaus ein Segment, welches sich lohnen kann. Indem man absichtlich einen hohen Preis wählt, braucht man nur relativ wenige Kunden, um erfolgreich zu sein.
Allerdings ist es hier enorm wichtig, einen sehr attraktiven USP zu haben, der einen von allen anderen unterscheidet. Und auch die gelieferte Qualität ist sehr wichtig. Ein Beispiel aus der Praxis ist hierfür sicher Apple.
- “Fuß in die Tür”-Strategie
Dies wird auch als Penetrationsstrategie bezeichnet und ist nicht nur das gängige Vorgehen neuer Internet-Startups. Dabei geht man zu Beginn mit einem niedrigen Preis oder sogar kostenlos in den Markt, um möglichst schnell einen guten Marktanteil zu erreichen.
Auch für Dienstleister kann das eine Möglichkeit sein, in einem kurzen Zeitraum viele Kunden zu gewinnen und z.B. als Referenzen zu nutzen.
Die Herausforderung dieser Strategie ist, dass man später höhere Preise durchsetzen muss, was sich oft genug als nicht so einfach darstellt. Und man braucht für die Anfangszeit ein finanzielles Polster.
- Bindungs-Strategie
Die vorherige Strategie funktioniert besonders dann gut, wenn man Leistungen oder Produkte anbietet, bei denen sich der Kunde an einen bindet.
Das können regelmäßige Leistungen sein oder auch regelmäßig benötigte Zusatz-Produkte (Kaffee-Tabs bei Kaffeeautomaten oder Druckerpatronen).
So kenne ich einige Selbstständige, die mit Dumpingpreisen Aufträge bekommen wollen, nur um dann später die regelmäßigen Wartungen gut bezahlt zu bekommen.
Es ist generell sinnvoll Leistungen und Produkte anzubieten, bei denen sich die Kunden langfristig an einen binden.
Diese Preisstrategien sind sicher die bekanntesten und werden am häufigsten eingesetzt. Oft sind es auch Kombinationen.
Wichtig ist, dass man sich darüber Gedanken macht, welche Strategie langfristig am besten funktioniert.
Alternativen zum Preisdumping
Es gibt eine Menge Möglichkeiten Preisdumping zu verhindern.
Wie man den Preiskampf verhindern kann, der durch die Bauchladen-Strategie oft verursacht wird, habe ich im Artikel Kunden finden ohne Preiskampf geschildert.
Dabei geht es vor allem um die folgenden Punkte:
- Nein sagen können
Man muss auch Aufträge ablehnen lernen. Das fällt gerade zu Beginn recht schwer, ist aber eine Voraussetzung dafür, dass man profitabel werden kann.
- USP
Man sollte sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen. Das kann dadurch geschehen, dass man Details verändert und potentielle Kunden dadurch eben nicht einfach nur die Preise vergleichen können. Oder aber man sucht sich Blaue Ozeane und geht der Konkurrenz komplett aus dem Weg. Letzteres zu zugegebenermaßen nicht so einfach.
- Bonus anbieten
Statt mit dem Preis nach unten zu gehen, um einen Kunden zu bekommen, sollte man lieber versuchen Leistungen gratis oben drauf zu legen.
Das hat zu einen den Vorteil, dass die Kunden gefühlt mehr für ihr Geld bekommen. Und die Kunden gewöhnen sich nicht an Niedrigpreise, die man dann später nur schlecht wieder nach oben bekommt.
- Markenbildung
Auch als Selbstständiger ist es wichtig, dass man sich einen Namen macht. Nach und nach sollte man sich als Experte für bestimmte Leistungen positioniert haben, was es einfacher macht, höhere Preise durchzusetzen.
- Empfehlungen
Damit hängt natürlich eng das Empfehlungsmarkting zusammen. Dabei handelt es sich um eine sehr gute Möglichkeit der Neukundengewinnung. Größter Vorteil dabei ist sicher der Vertrauensvorschuss und die geringere Preisrelevanz.
Was sollte man verdienen?
Oft hört man von Existenzgründern den Spruch “Genug zum Leben“, wenn sie gefragt wurden, wie viel sie verdienen wollen.
Doch das ist nicht die richtige Einstellung, denn als Selbstständiger ist das Leben doch meist deutlich holpriger und das Ziel sollte es sein, so viel zu verdienen, dass man Geld zurücklegen kann.
Es kann einiges passieren, was die Einnahmen sinken oder ganz versiegen lässt:
- Es gibt in fast jeder Branche Auftrags-Schwankungen. Seien es saisonale oder z.B. konjunkturelle Schwankungen.
- Neue Konkurrenz kann durchaus für Probleme sorgen und man benötigt eine langen Atem, um solche Phasen durchzustehen.
- Wenn man selber oder die Angestellten krank werden, kann das einen Einbruch der Einnahmen nach sich ziehen. Siehe auch den Artikel Überlebt dein Business deine Krankheit?
- Die Kosten der Selbstständigkeit schwanken ebenfalls. Ich habe gerade wieder die Zeit im Jahr, wo das Finanzamt nicht nur die Einkommenssteuer- und die Umsatzsteuernachzahlung will, sondern auch Vorauszahlungen für das nächste Jahr erhöht. Und nicht zu vergessen die Gewerbesteuer etc.. Wer “vergisst” für solche Dinge Geld zurück zu legen, der wird ein böses Erwachen erleben.
- usw.
Es macht aus vielerlei Gründen Sinn nicht nur so viel zu verdienen, dass man über die Runden kommt. Man sollte immer anpeilen, deutlich mehr in “normalen” Zeiten zu verdienen, als man zum Leben braucht. Der Stundensatz sollte entsprechend hoch gewählt sein.
Davon sollte man sich Rücklagen aufbauen und/oder mit dem Geld weitere Einkommens-Standbeine etablieren.
Fazit zu Preiskalkulation und Angebot
Das Schöne und gleichzeitig Harte an der Selbstständigkeit ist, dass man beim Einkommen alle Chancen, aber natürlich auch alle Risiken hat.
Deshalb sollte man sowohl beim Leistungs-Angebot, als auch bei der Preiskalkulationg langfristig denken und mögliche Risiken einkalkulieren.
Wer dagegen einfach nach der Methode “ich bin der Billigste” in die Selbstständigkeit geht, wird sehr wahrscheinlich nicht lange überleben.
So geht es weiter
Der nächste Teil meiner Artikelserie Selbstständig machen dreht sich um die Vermarktung. “Wer nicht wirbt, stirbt” heißt es landläufig.
Welche Vermarktungsmethoden Sinn machen und wie man diese angehen sollte, erläutere ich in 2 Wochen.
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