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Ugly Sells – Warum schön nicht immer besser ist
Peer Wandiger - 22 Kommentare - Conversion Rate, Firmenwebsite, Webdesign - Ähnliche Artikel


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Auch wenn ich kein ausgebildeter Webdesigner bin, so lege ich bei neuen Website-Layouts zumindest Wert auf ein modernes Aussehen und einen schönen Gesamteindruck.

Viele “richtige” Webdesigner sind noch deutlich stärker auf ein schönes und modernes Design fokussiert.

Doch ist “schön” auch erfolgreicher? Immer wieder gibt es Beispiele, wo “hässliche” Banner besser performen oder ein neues moderneres Layout eine schlechtere Conversion Rate hat, als das alte.

Das geflügelte Wort “Ugly Sells” wird immer wieder in diesem Zusammenhang verwendet und ich möchte mir mal anschauen, warum schön nicht immer besser ist.

Erfolgreiche Websites

Es fällt schon auf, dass viele erfolgreiche Website nicht gerade Designer-Träume sind.

Besonders große Websites, seien es Suchmaschinen, Verzeichnisse, Shops, Auktionsplattformen oder ähnliches haben oft kein sehr modernes Layout und trumpfen nicht mit genialen Design-Ideen auf.

Stattdessen wirken viele davon optisch veraltet oder zumindest unscheinbar und nicht gerade schön.

Natürlich sind nicht alle erfolgreichen Websites hässlich. Keine Frage, es gibt auch sehr gut aussehende erfolgreiche Websites. Und trotzdem gibt es immer wieder Berichte von Relaunches, bei denen das Design zwar objektiv schöner ist, aber der Erfolg geringer ist als vorher.

Warum hässliche Website funktionieren

Es gibt mehrere Gründe, warum hässliche Websites besser funktionieren können, als schöne.

Zum einen wird schönes Website-Design überschätzt. Ein schönes Layout ist nicht unwichtig. Vor allem der erste Eindruck kann wichtig sein und einen Besucher dazu bewegen länger zu bleiben und der Website eine Chance zu geben.

Aber nach der ersten optischen Wahrnehmung interessiert es einen User in der Regel kaum noch, wie eine Website aussieht. Stattdessen spielen andere Faktoren eine wichtigere Rolle. Die Website muss schnell und einfach zu nutzen sein. Alles was von dem Ziel des User ablenkt (z.B. bestimmte Infos zu finden oder etwas zu kaufen) ist dem Nutzer nicht nur egal, sondern kann das Nutzungserlebnis sogar beeinträchtigen.

Man kommt nicht wegen des schönen Designs zurück, sondern wegen der Funktion der Website. Es gibt keinen Blog und keine Website die ich wegen des Layouts regelmäßig lesen. Aber dafür gibt es einige subjektiv hässlich Websites, die ich immer wieder besuche, weil ich dort genau das finde, was ich suche.

Ein weiterer Grund ist, dass Geschmäcker sehr verschieden sind. Aus meinen eigenen Erfahrungen bei der Erstellung von Websites kann ich bestätigen, dass es immer wieder vorkommt, dass meine Kunden bzw. deren Kunden ein Layout am Besten finden, welches ich nicht wählen würde.

Webentwickler und vor allem Webdesigner haben durch ihre Ausbildung und ihre Erfahrung meist eine ganz andere Meinung davon was schön ist. Hier kommt es aber auch auf die Zielgruppe und den Zweck der Website an. Erstellt man eine Website für Designer-Möbel, sollte das Layout dementsprechend sein.

Auch nicht unwichtig ist das Vertrauen, was man einer Website entgegen bringt. Meist wird angenommen, dass eine Website umso vertrauenswürdiger ist, umso schöner sie ist. Das ist aber nicht pauschal der Fall. Auch hier hängt wieder vieles von der Zielgruppe ab und oft wird eine gewisse “Hässlichkeit” als authentischer und ehrlicher wahrgenommen.

Top-modernes Design und Schönheit kann dagegen manchmal kontraproduktiv wirken und das Gefühl wecken, dass mehr Schein als Sein dahinter steckt.

“Hässlich” ist also eine sehr subjektive Wahrnehmung.

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Form follows Function

Was ich immer wieder an anderen Webdesignern und Grafikern bemerke ist, dass dort erst das Design entwickelt wird und dann die Funktion kommt.

Wer eine Website auf diese Art und Weise entwickelt, wird in der Regeln dafür sorgen, dass diese “in Schönheit stirbt”.

Stattdessen sollte die Funktion immer an erster Stelle stehen und sich die Form, also das Design, danach ausrichten.

Zudem bevorzugen unbewusst viele Internet-Nutzer erlernte Konventionen. Eine gute Balance der einzelne Elemente, ein Logo oben links, die Navigation oben oder links, das Suchformular rechts oben etc..

Die Nutzer sind zwar mittlerweile erfahrener geworden, aber dafür haben sich bestimmte Dinge einfach eingebürgert und man sollte diese Konventionen nicht zugunsten von Designexperimenten opfern.

Sollte die eigene Website hässlich sein?

Natürlich nicht. “Hässlich” ist hier auch nicht der richtige Begriff, da wir ja schon festgestellt haben, dass Design Geschmackssache ist.

Ein Layout sollte eine gute Balance aus Funktionalität, Usability, Konventionen und modernem Design haben. Zudem sollte man die optische Präsentation nicht am eigenen Geschmack, sondern am Geschmack der Zielgruppe ausrichten.

Am wichtigsten ist, dass sich die Leser zurechtfinden und schnell auf das stoßen, was sie suchen.

Dass solche Websites von Webdesignern oft als hässlich wahrgenommen werden, ist dann nicht ungewöhnlich, aber auch kein Problem.

Sollte man hässliche Banner verwenden?

Ein ähnliches Problem besteht bei Werbebannern. Auch hier gibt es immer wieder Berichte, dass hässliche Banner bessere Klickraten haben als schöne Banner.

Im Gegensatz zu einer Website ist hier aber der Faktor “einmalige Aufmerksamkeit” viel wichtiger. Ein Banner muss nicht in Funktionen, Usability etc. überzeugen. Stattdessen ist es die alleinige Aufgabe eines Banners für viele Klicks zu sorgen.

Und diese Aufmerksamkeit hat ein auffälliges, in extremen Farben gestaltetes und am besten noch blinkendes Banner schon eher als ein stylisches Banner mit Pastelltönen usw..

Allerdings ist es auch hier so, dass ich nicht empfehlen würde pauschal auf “hässlich” zu setzen. Das kann auch negative Folgen haben, wenn z.B. die User ein Banner zwar auffällig finden, aber so unprofessionell, dass man dies auch auf die Firma überträgt.

Stattdessen würde ich beim Bannerdesign immer von “Aufmerksamkeit” sprechen, welche durch das Bannerdesign erreicht werden sollte.

Fazit

Die Beobachtung, dass “hässlich erfolgreicher ist”, ist nur die halbe Wahrheit.

Es ist meist nie die “Hässlichkeit” selber, die den Erfolg ausmacht, sondern die Konzentration auf Inhalte, Funktion und Usability. Das dabei dann teilweise das Layout vernachlässigt wird ist den meisten Nutzern egal.

Zudem ist Design Geschmackssache und Webdesigner haben da eben meist einen anderen Geschmack als Otto-Normal-User.

Im Idealfall ergänzen sich modernes und schönes Design mit Usability und Funktionalität.


Hier findest Du weitere Informationen zu diesem Thema:

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Kommentare
22 Kommentare und Trackbacks zu 'Ugly Sells – Warum schön nicht immer besser ist'

Kommentare zu 'Ugly Sells – Warum schön nicht immer besser ist' mit RSS

  1. 1 Martin kommentierte am 22.10.2012 um 13:23 Uhr

    “Der erste Eindruck zählt!” und dieser ist optischer Natur, aber “Content ist king”. Ohne gescheiten Inhalt, ohne die Informationen, die ich suche, ist eine Webseite nichts! So kann natürlich eine Webseite auch mit einem “häßlichen” Design funktionieren.
    Aber für wohl jede “Business”-Webseite ist eine gute Kombination aus Inhalten, Funktionalitäten und Design am erfolgversprechendsten. Oder, um mit einem anderen Spruch abzuschließen: “Das Ganze ist mehr als die Summer seiner Teile”!

  2. 2 Karsten kommentierte am 22.10.2012 um 13:35 Uhr

    In dem Zusammenhang finde ich auch wichtig, dass eine gut funktionierende Website nicht zwanghaft alle 2 Jahre neu gestaltet werden muss (aus meiner Sicht). Regelmäßige Kunden sind nach meiner Erfahrung ganz froh, über einen längeren Zeitraum zu wissen, wo sie auf der Seite etwas finden können.

  3. 3 mario kommentierte am 22.10.2012 um 13:57 Uhr

    Die Optik sollte zwar ansprechend sein, aber viel wichtiger sind Benutzerfreundlichkeit und Inhalte. Ich habe Seiten, die würde ein Webdesigner als hässlich bezeichnen, aber sie bringen mir trotzdem ordentliche Einnahmen. Ich würde sogar behaupten, dass ein zu schickes/aufgeblähtes Design von den Inhalten und der Werbung ablenkt, deshalb bevorzuge ich bei den meisten Seiten lieber etwas schlichtes. Wenn die Seitenverweildauer und die Werbeeinnahmen ok sind, wird mir damit bestätigt, dass das Layout und die Inhalte zueinander passen. Nur wenn der User im Vorfeld schon die Erwartungshaltung mitbringt – z.B. bei einer Webdesignerseite – steht das Design an erster Stelle. Eine gewinnbringende Webseite muss also nicht immer superschick aussehen.

  4. 4 Fred kommentierte am 22.10.2012 um 14:06 Uhr

    Dass eine Website hässlich sein soll glaube Ich auch nicht. Aber die Leute achten wahrscheinlich nicht zu sehr darauf wie eine Site aussieht. Sie suchen irgendetwas und finden Dies auf der Site, oder auch nicht, und wenn man Sie später fragt wie die Website eigentlich ausgesehen hat erinnern Sie sich Dies meistens überhaupt nicht.

  5. 5 Mike kommentierte am 22.10.2012 um 14:32 Uhr

    Kann ich unterschreiben. Habe jetzt seit Jahren immer wieder die Erfahrung gemacht, dass sich aufwendige Design einfach nicht lohnen. Minimalismus ala Facebook ist angesagt, möglichst simpel und schnell – DAS funktioniert. Ich würde daher schon sagen, dass hässliche Websites mehr Erfolg haben. Oft sind es die aufwendigsten Designs, die dann wieder die Gemüter spalten. Bei Facebook kann man dagegen höchstens die Farbe nicht mögen.

  6. 6 Gretus kommentierte am 22.10.2012 um 14:57 Uhr

    Hallo Peer,

    interessantes Thema. Tatsächlich findet man auch hierzulande immer mehr Webseiten die auf den ersten Blick eher hässlich sind. Selbst wenn diese Seiten besser verkaufen, würde ich mich schämen, dort meinen Namen ins Impressum zu setzen #lol

    Grüße

    Gretus

  7. 7 Martin kommentierte am 22.10.2012 um 16:30 Uhr

    Ich habe auch schon oft gemerkt, dass “hässliche” und simple Webseiten sehr oft erfolgreicher sind. Mag vielleicht daran liegen, dass mehr Wert auf die Funktionalität und Schnelligkeit gelegt wird. Und durch Schnelligkeit fühlt sich er Benutzer wohler und kommt gerne wieder. Und durch die verbesserte Funktionalität findet er eher dass, was er braucht. Sagen wir es mal so, gute hässliche Webseiten sind gut, weil sie wissen, was der Benutzer braucht.

  8. 8 David kommentierte am 22.10.2012 um 17:10 Uhr

    Da muss ich Dir wirklich beipflichten. ich selbst baue zwar noch nicht so lange Internetseiten selbst, aber durch meinen Beruf als Grafiker bin ich doch sehr optisch angelegt.

    Ich will damit sagen, dass ich persönlich eher auf Seiten kaufe, die “schön” sind, da mir dort einfach mehr Vertrauen suggeriert wird. Nehmen wir z.B. große bekannte SuperMarken, die ja doch durch ein sauberes klares CI hervorstechen.

    Am Ende des Tages ist es wirklich zielgruppenabhängig. Dass ein Angelshop nicht so toll aussehen muss wie eine Designermöbelseite, sollte selbstredend sein.

  9. 9 Daniel kommentierte am 22.10.2012 um 20:08 Uhr

    Ich bin auch immer wieder überrascht, das absolut hässliche Seiten von mir, die ich eigentlich schon längst umbauen wollte, einfach genial laufen. Solange sie das tun, veränder ich auch nichts. Den Fehler hab ich nur einmal gemacht.

  10. 10 Marc kommentierte am 22.10.2012 um 21:55 Uhr

    Es ist schon merkwürdig, aber der Spruch scheint zu stimmen. Never change a winning team.
    Ich finde, gerade im Internet ist nicht unbedingt wichtig, einen schönen Button zu haben. Wichtiger ist, das der Button nicht nur im “leeren” Raum steht, sondern er mit Text aufgefordert wird, auf den Button zu clicken.

  11. 11 Hartwig kommentierte am 23.10.2012 um 04:59 Uhr

    Eine Website sollte meiner meinung nach ein Gemütliches Design haben! Der Conten und das was man auf der Site sucht auch einfach wiederzufinden ist, ist meiner Meinung nach das A und O von allem! Es sollte ein gesundes zusammenspiel von allem sein! Auch ein wichtiger Aspekt ist die übersichtlichkeit und das sich die User zurecht finden!
    LG

  12. 12 Martin kommentierte am 23.10.2012 um 10:23 Uhr

    Minimalistisches, einfaches Design ist selten häßlich, sondern gerade durch die Einfachheit eine größere Herausforderung für den Designer, nur dass Wirklich-Wichtige hervorzuheben und den User damit zu lenken, z.B. auf einen wichtigen Button!
    Bei vielen Affiliate-Seiten kann ich mir die Unwichtigkeit von (häßlichem) Design auch vorstellen. Aber definitv weniger bei Unternehmen, bei denen die Webseite auch Teil der Imagepflege ist – also bei so ziemlich jedem…

  13. 13 Evelyn kommentierte am 23.10.2012 um 10:49 Uhr

    Weiter oben hatte es schon einmal jemand angesprochen. Das Phänomen, dass Websites die ein Redesign erhalten daraufhin dann nicht mehr so erfolgreich sind, liegt denke ich nicht daran, dass das tolle neue Design nicht ankommt, sondern dass die User (gerade von alten und großen Websites) das Look & Feel der Seite verinnerlicht haben und sich vielleicht erstmal im Redesign nicht mehr zurechtfinden. Otto-Normal-User sagt dann “Des is ja etz alles wo anders… Da find ich ja gar nix mehr.”
    Mit der Zeit wird denke ich aber der Erfolg der Seite auch wieder kommen, solange der Inhalt so gut ist, dass die User die Hürde des neuen Designs nehmen und sich auch dort alles wieder aneignen werden.

  14. 14 Walter kommentierte am 23.10.2012 um 10:59 Uhr

    Peer, dieser Beitrag ist einer Deiner besten Texte! Dieses Thema musste endlich mal angeschnitten werden. Ich erlebe es immer wieder, dass Kunden 99% der Aufmerksamkeit in das Design stecken. Wer mit seiner Website erfolgreich sein will, der sollte 80% in das Marketing stecken.

  15. 15 andri kommentierte am 23.10.2012 um 11:55 Uhr

    Habe es am Wochenende auch mal getestet und ich finde es sehr Gut. Vielen Dank für den TIPP und den Artikel

  16. 16 Sven kommentierte am 23.10.2012 um 12:44 Uhr

    Gegen ein gutes Design, ist denke ich nichts einzuwenden. Doch oft ist es so, dass eine neu Designte Website auch neumodische Funktionen mitbringt, die ab und an umständlicher sind, als früher und somit lediglich den Aufenthalt der User künstlich hochtreiben.

    Wahrscheinlich ist es die Kunst zu erkennen, was die Leute an einer funktionierenden Website wichtig fanden. Nur wer das weiß, kann genau diese Punkte auch im neuen Design berücksichtigen und evtl. sogar in den Vordergrund stellen.

    Vielleicht hat jemand von euch mitbekommen, wie die Situation bei dem bekannten Online-Shop Alternate war. Die wurden regelrecht mit E-Mails bombardiert, dass gewisse Funktionen nach dem Umbau nicht mehr da oder anders waren. Jetzt ist die Seite aus meiner Sicht wieder genauso gut wie früher, nur im neuen Kleid.

    Ich finde also schon, dass Webdesigner ihre Daseinsberechtigung haben.

  17. 17 Woody kommentierte am 23.10.2012 um 22:47 Uhr

    Shops mit Cheap Design verkaufen besser, weil sie am Preis orientiert verkaufen…

  18. 18 Dreitausend kommentierte am 26.10.2012 um 11:05 Uhr

    Erstaunlich find ich auch, dass im Online Marketing so viele Landing-Pages genutzt werden die extrem hässlich sind. Speziell diese “schnelles Geld im Internet verdienen” Branche … da wird von horenden Einnahmen gesprochen aber es scheint Niemand Geld zu haben sich mal einen Designer mit ins Boot zu holen. Da fragte ich mich auch schon ob es vielleicht tatsächlich so ist, dass sich “hässlich” besser verkauft. Ich hab für mich dann noch die Verknüpfung zu diesen schlechten Spam-Mails erstellt: In Spam-Mails werden ja absichtlich Rechtschreibfehler eingebaut, damit nur “dumme” Leute drauf reinfallen. Ich will jetzt nicht sagen, dass Menschen die kein Auge für Design haben dumm sind. Aber liegt der Erfolg an hässlichen Seiten / Bannern / Landingpages vielleicht daran, dass die Zielgruppe, die wert auf Design legt sich genauer überlegt auf was sie klicken? Und aufmerksamkeitsstarke, blinkende, hässliche Banner von einer Zielgruppe angeklickt werden die sowieso auf alles klicken und “reinfallen”? Wenn das so wäre, sollte man sich vorher gut überlegen, welche Zielgruppe man erreichen will. Leider gibt es ja einfach viele System die darauf abzielen so viele Menschen wie möglich ins Boot zu holen um diesen das Geld aus den Taschen zu ziehen. Da macht es natürlich Sinn, hässliche Banner zu schalten. Und genau deswegen würde ich niemals hässliche Banner anklicken, weil die für mich alles andere als Seriösität austrahlen.
    Sorry … jetz bin ich etwas abgeschweift. Aber passt trotzdem zum Thema, oder? :)

  19. 19 Hanny kommentierte am 26.10.2012 um 13:44 Uhr

    Da ist wohl was wahres dran. Ich kenne Webseiten die einen Haufen Geld machen, aber NULL Schönheit besitzen. Ich mache mittlerweile immer ein Mittelding, es sollte schon gut aussehen, aber nicht übertrieben perfekt, lieber mehr Wert auf Conversion!

  20. 20 Nils kommentierte am 28.10.2012 um 07:15 Uhr

    Sehr guter Artikel. Das ist mal ein Thema, das nicht schon zehn Mal überall und auch hier durchgekaut wurde (zumindest habe ich dazu noch nicht viel gelesen), sondern etwas “neues”.

    “Ugly Sells” macht in der Offline-Welt beispielsweise Aldi vor. Die niedrigen Preise werden noch dadurch unterstrichen, dass Aldi ganz bewusst eine spartanische Einrichtung des Ladens bevorzugt (Produkte nur auf Holzpaletten) und dadurch für den Kunden plausibel wird, wie die niedrigen Preise erzielt werden (damit er nicht vermutet, dass es zu Lasten der Produktqualität geht). Allerdings sehe ich auch hier Tendenzen, dass sich der Kundenwunsch hin nach mehr schönerer Optik des Ladens verstärkt. Meines Erachtens war nämlich auch das ein Grund für den Niedergang von Schlecker (Rossmann und dm haben nämlich recht viel für eine angenehme Einkaufsatmosphäre getan).

    Dem Eindruck, dass viele erfolgreiche Seiten hässlich sind, würde ich wie auch andere einzelne hier widersprechen. Ich würde stattdessen eher den Begriff “minimalistisch” wählen. Und das muss nicht hässlich sein. Ganz im Gegenteil: Für viele bedeutet gerade Minimalismus Ästhetik. Oder ich habe einfach ganz andere Seiten im Kopf als Du, als Du diesen Artikel schriebst. ;)

  21. 21 Heinz-Günter Weber kommentierte am 01.11.2012 um 14:12 Uhr

    Ich habe beobachtet, dass gerade Websites von “Hidden Champions” (Unternehmen, die nicht sehr bekannt, aber in Ihrer Branche Marktführer sind) oft altbacken sind, optisch wie technisch. Vieler dieser Seiten sind für Ihre Betreiber und deren Kunden wohl trotzdem in Ordnung, wenn sie den Kontakt vereinfachen und evt. Vertrieb und Kundenservice unterstützen. Dazu braucht es kein Top-Design, gerade wenn der Schwerpunkt nicht zu 90% auf Neukundengewinnung liegt.

    Was zum “schönem Schein” verleitet (sei es minimalistisch oder auf Wow-Effekte getrimmt), ist oft die schwierige Konzeption einer Website. Hier wird oft zu wenig Beratung gesucht – und auch zu wenig angeboten. Deshalb geht der Verantwortliche dann als erstes zum Grafikdesigner oder zur Werbeagentur, die auch den Flyer gestaltet hat. Anstatt über Ziele, Mehrwerte, Potential, Erwartungen, Sichtbarkeit usw. nachzudenken.

    Wir “Webdesigner” müssten viel stärker klar machen, dass gutes Webdesign viel mehr ist als nur Design … Leider klingt “information architecture” schon wieder zu abgehoben, um es in D als Begriff brauchbar zu machen.

    Volle Zustimmung also und Gratulation zu Deinem Text.

  22. 22 gigasign kommentierte am 23.11.2012 um 10:29 Uhr

    Ein wunderbarer Artikel, der mir aus der Seele spricht! – Und man kann in diesem Fall auch das “Webdesign” mit “Schmuckdesign” oder “Design allgemein” vergleichen.
    Gutes Design wird von der Mehrzahl der Betrachter nicht unbedingt als “umwerfend” empfunden. Die Wahl zu gutem Design ist teilweise eine Erziehungssache, und Erziehung ist vielfältig!
    Zudem gibt es diese “klugen” Werbestrategien, die einzig und allein “Aufmerksamkeit” verfolgen/suchen.
    Ja, man könnte dazu noch eine ganze Menge mehr äußern…. – Toller Artikel!
    Liebe Grüße



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