Was Lean Marketing ist und wie es Selbständigen und Startups helfen kann

Was haben technikgetriebene Startups und Ausgründungen von Mittelständlern gemeinsam? Meisten eine gute Idee – und die Furcht, Geld und Zeit zu verlieren.

Besonders das Thema Marketing treibt vielen Gründern die Schweißperlen auf die Stirn. Sie wissen zwar, dass sie Marketing benötigen, haben gleichzeitig aber auch Angst, im falschen Kanal Geld zu verbrennen.

Dabei lässt sich das Risiko von Fehlschlägen deutlich einschränken. Mehr noch: wenn man es richtig anpackt, kann Marketing nicht nur neue Kunden generieren, sondern auch gleichzeitig als Marktforschungswerkzeug dienen – und damit helfen, das Produkt und den Service zu verbessern. Darum geht es im folgenden Artikel.

Was Lean Marketing ist und wie es Selbständigen helfen kann

Das “Lean Marketing”-Konzept basiert auf dem Buch “The Lean StartUp” von Eric Ries, dem de-facto Standardwerk für die Entwicklung von technischen Startups. Ries war aufgefallen, dass sich der Produktionsprozess von Toyota auf eines konzentriert: den Kunden.

Also dachte sich Ries: was für den weltgrößten Autobauer funktioniert, könnte auch für so manches Startup hilfreich sein – zumal deren Fehlermarge deutlich geringer ist als die eines Großkonzerns, da sie über sehr begrenzte finanzielle Mittel verfügen und ihr Risiko ungleich größer ist.

Ries konzentriert sich in seinem Buch primär auf die technische Entwicklung eines neuen Produkts und die damit einhergehende Entwicklung des Unternehmens. Aber die gleichen Grundsätze lassen sich auch für das Marketing ableiten.

Das Ziel?
Schneller, besser und effizienter werden.

Marketing ist immer eine Kommunikation mit dem Kunden. Er hat das Geld, von dem er sich trennen soll, um in den Genuss des Produktes zu kommen.

Traditionelles Marketing kommuniziert dafür die Vorteile des Produkts und den damit verbundenen Mehrwert für den Kunden. Dabei steht das traditionelle Marketing immer vor der Herausforderung, die richtige Zielgruppe im richtigen Markt auf den richtigen Kanälen mit der richtigen Nachricht anzusprechen. Es wird also im Vorfeld kräftig analysiert und geplant, um dann im Rahmen einer großen, langen Kampagne alles auf eine Karte zu setzen und ganz feste die Daumen zu drücken, dass die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.

Und was, wenn nicht?

Auftritt: Lean Marketing

Beim Lean Marketing, steht nicht die Planung, sondern der Test im Vordergrund.

Test? Was für ein Test?

Wie beim klassischen Marketing geht es auch im Lean Marketing darum, den möglichst perfekten „Fit“ zwischen Zielgruppe, Anzeige und Placement zu generieren. Aber in diesem Fall halten wir uns nicht mit langen Planungen vorab auf, sondern springen gleich ins kalte Wasser. Wir wollen ja schnell sein.

Also wird getestet, auf welche Werbung der Nutzer anspringt. Und das geht so:

1. Es muss ein Ziel definiert werden. Beispielsweise der Verkauf von Produkt XY, Registrierungen für den Newsletters oder den Download eines Whitepapers.
2. Der „agile“ Marketeer stellt eine Hypothese auf, wie dieses Ziel zu erreichen ist. Und zwar basierend auf seinen reichen Erfahrungsschatz und Marktforschungsanalysen (ganz ohne Planung geht es dann doch nicht).
   Beispiel: Anzeigen auf Facebook für Frauen zwischen 18 und 24 Jahren eigenen sich ganz hervorragend zur Zielerreichung.
3. Es wird ein Test-Szenario aufgestellt, um diese Hypothese zu prüfen. Mit einem überschaubaren Budget wird eine Kampagne aufgesetzt, die zwei unterschiedlichen Zielgruppen gezeigt wird.
   Beispiel: Frauen zwischen 18-24 Jahren und allen anderen.
4. In kurzer Zeit wird nun getestet, ob die Hypothese korrekt war. Der Test wird schnell durchgeführt und analysiert. Entsprechend der Ergebnisse kann das Budget allokiert werden.

Im Vordergrund stehen dabei:

• das Feedback der Nutzer bzw. Kunden. Das ist wichtiger als die Meinung eines Einzelnen.
• der ständige Lernprozess des Unternehmens und
• die schnelle Reaktion auf die Test-Ergebnisse

Menschen mit Erfahrung im Performance-Marketing haben schnell gemerkt: das ist doch A/B-Testing! Und damit haben sie vollkommen Recht. Aber wurden in der Vergangenheit primär Landingpages auf diese Weise getestet, ist der „Lean Marketing“-Ansatz umfassender, denn er beschränkt sich nicht nur auf „owned“ Media (wie die eigene Website), sondern eben auch auf „paid“ (wie die Anzeige).

Was kann alles getestet werden?

1. ANZEIGEN
Wenn PPC-Anzeigen wie Google AdWords oder Facebook Ads sinnvoll sind, dann lassen sich viele Stellschrauben ändern, um das Ergebnis zu verbessern. Einige davon sind:

• Text
• Verlinkung
• Anzeige
• Keywords
• Anzeigen-Erweiterung
• Targeting (Geografie, Demografie, Interessen etc.)

Man kann den Erfolg von Anzeigen anhand Kriterien wie Klickrate, Cost-per-Click oder Conversion-Rate bemessen. Das geschieht einfach und schnell über das Web-Interface von Google AdWords bzw. Facebook.

2. EFFEKTIVERE EMAILS
E-Mail-Marketing ist einer der direktesten, unkompliziertesten und kostengünstigsten um Ihre Kunden zu erreichen. Aber er birgt auch die große Gefahr, beim Kunden in Ungnade zu fallen (Stichwort: Spam). Deswegen sollten alle Emails vor Versand getestet werden.

• Absende-Adresse
• Betreffzeile (extrem wichtig!)
• Anrede (Vorname, Nachname)
• Bild A vs. Bild B vs. Keine Bilder
• Textlänge
• Call to Action
• Signatur
• Versandzeitpunkt

Die meisten modernen Email-Versandanbieter, wie z.B. CleverReach, ermöglichen diese Tests mit einer bestimmten Sample-Größe aller Abonennten (z.B. 10%). Die „Gewinner-Mail“, also die Version mit der höchsten Öffnungs- und Klickrate, wird dann an die verbleibenden 90% der Empfänger geschickt.

3. LANDINGPAGES
Als Landingpage wird die Website definiert, auf die ein Nutzer nach Klick auf eine Email, Banner oder PPC (pay-per-click)-Anzeige (sprich: jede externe Marketingmaßnahme, die auf Traffic-Generierung ausgerichtet ist) kommt. Hier gilt es, möglichst nahtlos an die Nachricht des vorherigen Mediums anzuknüpfen und das dort gegebene Versprechen sofort zu liefern.

Beispiel: ein Banner verspricht „Hier klicken und 20% sparen!“, woraufhin der Nutzer direkt auf der Produktseite landet und den versprochenen Rabatt erhält.

Wichtig: jede Landingpage hat nur ein einziges Ziel – und dem muss sich alles andere (ggf. auch die CI) unterordnen. Es zählt nicht, was hübsch ist, sondern was zu einer höheren Conversion-Rate führt. Deswegen kann und sollte jedes Element einer Landingpage auch getestet werden.

• Text
• Bilder / Produktabbildung
• Siegel (Trusted Shop etc.)
• Call to Action
• Buttons
• Hintergrund (Farben, Bilder, Videos)

Um den Erfolg von verschiedenen Landingpages miteinander zu vergleichen, bietet z.B. Google Analytics die Sektion Experimente an, um A/B-Tests auszuwerten. Wer richtig Gas geben will, der bedient sich Tools wie Optimizely oder Leadpages, um Landingpages nicht nur fortwährend zu testen, sondern bereits vorher zu aufzusetzen – auch ohne Programmierkenntnisse.

Grundprinzipien des Lean Marketing

• Der Kunde ist König. Er äußert seine Meinung durch Taten.
• Glauben Sie den Fakten!
• “Doing is better than perfect.” Geschwindigkeit schlägt Qualität.
• Teile das große Ganze in einzelne, leicht zu bewältigende Tests auf!
• Lernen ist ein Prozess, der niemals endet.
• Unter Umständen kann das Kunden-Feedback eine tiefgreifende Kursänderung in der Produktentwicklung und/oder den Marketingmaßnahmen erfordern (=Pivot). Jetzt gilt es, die Strategie schnell und nachhaltig anzupassen!

Aber Steve Jobs hat die Kunden nie gefragt, was sie wollen!

Das erscheint eine begründete Aussage zu sein. Visionäre wie Steve Jobs sind in der Lage, komplett neue Dinge zu erschaffen, von denen der Kunde noch gar nicht wusste, dass er dafür viel zu viel Geld ausgeben möchte. Warum sollte also ein Visionär – zu denen Sie sich vielleicht auch zählen – dem Kundenfeedback vertrauen? Sie wissen es doch immerhin selbst am besten!

ABER: Sie sind nicht Steve Jobs. Sonst würden sie diesen Artikel nicht lesen. Und viel wichtiger: die wenigsten Produkte sind tatsächlich Quantensprünge, sondern Weiterentwicklungen. Evolution statt Revolution.

Das iPhone war nicht das erste Smartphone (das kam von IBM 1992), das iPad nicht das erste Tablet (das hatte Microsoft bereits 2002 auf den Markt zu bringen versucht). Sprich: auch wenn Steve Jobs das Design des iPhones nicht per A/B-Testing identifziert hat, so können die (gescheiterten) Experimente des Wettbewerbs als Test angesehen werden.

Fazit

Lean Marketing ist insbesondere für Startups und Unternehmen in neuen Märkten eine einfache Möglichkeit, ihr Marketing sinnvoll zu steuern. Beim Lean Marketing wird das Budget nicht auf einmal investiert.

Stattdessen wird durch das fortwährende Aufstellen von Hypothesen und Überprüfung durch Live-Tests die besten Kommunikationskanäle und –maßnahmen die beste Kombination gesucht.

Über den Autor

Tomas Herzberger ist selbstständiger Berater und Generalist im Digital Marketing mit über 8 Jahren Erfahrung. Er berät Startups, Mittelständler und hat nationale und internationale Unternehmen bei der Bewerbung Ihrer Produkte im Netz. Mehr erfahren Sie unter tomasherzberger.net.

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Peer Wandiger

Studium der BWL und langjährige Arbeit in einem mittelständischen Unternehmen. Seit 2006 selbständig als Webentwickler und Website-Betreiber, 2007 Gründung von Selbständig im Netz.

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