Wie man Presseberichte für die Imagepflege nutzt – Aufmerksamkeit durch Pressearbeit 2

Nachdem es im ersten Teil dieses Artikels darum ging, mit welchen Mitteln man dafür sorgt in der Presse Erwähnung zu finden, soll es nun darum gehen, wie man Rundfunkbeiträge und Zeitungsartikel dafür nutzt sein Image aufzupolieren. Denn auch wenn Presseberichte erschienen und vielfach schon wieder vergessen sind, können sie noch der Eigenwerbung dienen. Oft ist das sogar erfolgreicher, als die direkte Wirkung der Beiträge selbst.

Hat man es geschafft seine Dienstleistung oder sein Produkt, seine Person oder Organisation im positiven Kontext in die Medien zu bringen, dann ist das eine Auszeichnung, die man durchaus präsentieren darf. Was liegt also näher als Kopien der Presseberichte prominent auf dem eigenen Internetauftritt oder in der Referenzmappe zu platzieren und Pressezitate im Flyer oder sogar in Werbeanzeigen zu erwähnen?

Hinweis:
Da ich kein Anwalt bin, handelt es sich bei den folgenden Ausführungen um meine persönliche Meinung und meine eigenen Erfahrungen. Es handelt sich nicht um eine Rechtsberatung. Falls konkrete Fragen oder Probleme auftauchen, sollte man sich an einen Anwalt wenden.

Presseberichterstattung als Erfolgsnachweis

Für manche Agenturen, zum Beispiel die, die sich um Werbung kümmern, ist die Presseberichterstattung auch ein Indiz für den Arbeitserfolg. Eine Referenz. Jung von Matt hat den vielbeachteten Weihnachtswerbespot von EDEKA zu verantworten. Die Agentur kann seinem Kunden einen umfangreichen Pressespiegel vorlegen. Und damit natürlich auch bei Dritten Eindruck schinden. Durch ihre exzellente Arbeit hat sich die Werbeagentur selbst empfohlen. Die Presse hilft dabei, dass potentielle Kunden davon Wind bekommen.

Der EDEKA-Spot ist auch deshalb ein gutes Beispiel, weil er nicht nur viele Menschen bewegt hat, sondern bei einigen auch auf Kritik gestoßen ist. Dabei wird nicht die handwerkliche Machart kritisiert, sondern eine mögliche Pietätlosigkeit. Dadurch hat der Spot eine Diskussion in der Bevölkerung ausgelöst. Erst diese Diskussion hat das letzte Quäntchen Aufmerksamkeit herausgeholt.

EDEKA und Jung von Mat haben mit ihrem Film deshalb genau das erreicht, was Werbung erreichen will: höchstmögliche Aufmerksamkeit. Trotz und gerade wegen einiger Miesmacher. Selbst kritische Berichterstattung kann also vorteilhaft sein, sofern es sich nicht um einen vollständigen Verriss handelt.

Pressebeiträge unterliegen dem Urheberschutz

Wer sein Image mit schmeichelhafter Berichterstattung aufpolieren möchte, der sollte wissen, dass natürlich auch Fernseh- und Radiobeiträge sowie abgedruckte und online veröffentlichte Texte dem Urheberrecht unterliegen. Nur weil über einen selbst berichtet wird, erwirkt man daran nicht automatisch die Nutzungsrechte. Zeitungsartikel also einfach einzuscannen und blind vor Stolz auf die Unternehmensseite zu stellen ist keine gute Idee.

Wer einen Presseartikel oder Rundfunkbeitrag wiedergeben möchte, der benötigt dafür die Genehmigung des Rechteinhabers. Das muss nicht unbedingt der Autor selbst sein. Meist ist es der Sender, der die Sendung gesendet hat oder der Verlag, der das Medium herausgibt. Und die großen unter ihnen achten sehr genau darauf, was wo auftaucht. Das Abmahnrisiko bei unerlaubten Wiedergaben ist demnach sehr hoch.

Während viele regionale Tageszeitungen meist nichts dagegen haben, wenn man ihre Artikel beispielsweise auf der Unternehmenspräsenz abbildet und dafür auch kein Geld verlangen, schlagen einige große Verlagshäuser kräftig zu. Für sie ist die Lizenzvergabe eine wichtige Einnahmequelle. Ihre Verhandlungsposition ist gut. Schließlich sind es gerade Artikel in ihren Presseerzeugnissen, die besonders schmücken.

Weil das Recht alle gleich behandelt, gilt das erwähnte übrigens auch für gemeinnützige Institutionen oder private Vereine. Auch der Kegelklub benötigt eine Nutzungserlaubnis, bevor er den Artikel über den letzten Ausflug auf seine Webseite stellen darf.

Berichte verlinken oder zitieren

Wer die notwendige Genehmigung nicht bekommt, sich die Lizenz nicht leisten kann oder will, der kann sich vor allem mit zwei Alternativen behelfen. Ist der Artikel oder die Sendung im Internet abrufbar, dann kann man darauf einfach verlinken. Man weißt also den Weg dorthin. Das ist nicht so schön wie den Bericht selbst präsentieren zu können, aber besser als nichts.

Das Urheberrechtsgesetz erlaubt im Paragrafen 51 das Zitieren urheberrechtlich geschützter Werke. Dabei muss fast immer die Quelle angegeben werden (§ 61 UrhG). So mancher Laie schließt daraus, dass er ganze Texte wiedergeben kann, wenn er auch den Autor oder das Medium nennt. Dem ist natürlich nicht so. Außerdem gibt es anders als vielfach interpretiert kein grundsätzliches Recht fremde Werke auszugsweise zu kopieren, möge das Zitat noch so kurz und die Quelle noch so deutlich angegeben sein.

Vor allem für wissenschaftliche Zwecke ist das Zitierrecht großzügig. Je eigennütziger das Zitat ist, desto dünner wird das Eis, auf dem man sich bewegt. Aber bevor das hier in einer Lehrstunde der Rechtswissenschaft ausartet, wollen wir die Kirche im Dorf lassen. Denn Publizisten sehen ordentliche Zitate eigentlich recht gern. Ihre Häufigkeit ist nämlich ein Erfolgsindikator. Je öfter ein Medium zitiert wird, desto bessere Arbeit hat es geliefert. Tatsächlich kann bei Branchendiensten jeden Monat nachlesen werden, welche Zeitungen am meisten zitiert wurden. Und ein Zitat samt Quellennennung ist natürlich auch für das Medium indirekte Werbung.

Warum sollte man es also nicht so machen wie die großen Filmverleiher. In ihren Trailern blenden sie gern starke Adjektive ein, mit denen Kritiker einen Film gelobt haben. So kann sich natürlich auch jeder andere einen möglichst wohlwollenden Satz aus einem Artikel oder einer Sendung herauspicken und ihn in einer Broschüre oder auf seinem Internetangebot in Szene setzen. Das Zitat sollte nicht nur aus rechtlichen Gründen kurz und prägnant sein. Selbsterklärend, dass es nicht verändert werden darf, um es beispielsweise noch eindrucksvoller zu gestalten.

Wer auf Nummer sichergehen will, fragt vor dem Zitieren mittels formloser E-Mail den Rechteinhaber um Erlaubnis und kann so beruhigt schlafen. Kein seriöser Sender und kein seriöses Verlagshaus wird die Zustimmung für ein Zitat mit Quellenangabe verweigern.

Bekannt aus …

Seit einigen Jahren ist es in Mode nicht mehr ganze Presseberichte oder Zitate daraus für die Eigenwerbung zu nutzen, sondern das berichtende Medium selbst in den Vordergrund zu stellen. Vor allem bei Start-ups findet man häufig bereits auf der Startseite, oft auch im Fußbereich, eine Reihe von bekannten Logos, über denen beispielsweise “Bekannt aus folgenden Medien” steht.

Wer schon einige Presseberichte vorweisen kann, der sollte diese Art der Werbung unbedingt ins Auge fassen. Sie macht bei vielen Besuchern mächtig Eindruck und schmückt ungemein. Es gibt sogar schon Dienste, mit denen man solche “Bekannt aus …”-Grafiken erstellen kann. Markante Logos können sogar mehr bewirken, als die Wiedergabe ganzer Artikel. Ganz findige Unternehmer scheren sich noch nicht einmal um den Tenor der Berichterstattung. Schließlich gibt der Auszug berichtender Medien nicht vor, dass diese ausschließlich positiv geurteilt haben. Ganz nach dem Motto: Ein Verriss ist besser als gar keine Presse.

Aber Vorsicht! Für Logos gilt nichts anderes als für Artikel und Sendungen. Einfach für seine Zwecke missbrauchen ist urheberrechtlich verboten. Wer eine Nutzungserlaubnis für ein Markenzeichen haben will, der muss mitunter tief in die Tasche greifen. Überregionale Medien wissen um die Werbewirkung ihrer Logos und verlangen viel Geld. Wer es ohne Erlaubnis tut, muss mit einer Abmahnung rechnen. Solche Fälle werden regelmäßig bekannt, zuletzt ein Streit zwischen dem “Handelsblatt” und einem Online-Shop für Wein.

Auch wenn die Logonutzung ein paar hundert Euro kostet, kann das gut investiertes Geld sein. Wer mit einer “Bekannt aus …”-Grafik werben möchte, sollte allerdings schon eine Handvoll Logos präsentieren können.

Übrigens ist auch die ausschließlich interne Wiedergabe von Presseberichterstattung nicht unkompliziert. Wer einen Artikel über das eigene Unternehmen kopiert und ihn zum Beispiel im Rahmen eines Pressespiegels an Mitarbeiter verteilt, der muss das melden und dafür Abgaben zahlen. Schon ab sieben Kopien verlangt die Verwertungsgesellschaft Wort Gebühren, auch von Verbänden und Vereinen. Und auch dann, wenn man den Pressespiegel elektronisch verteilt.

Fazit: Presseberichte nützen doppelt

Wer es in die Presse geschafft hat, der sollte unbedingt auch den nächsten Schritt gehen und die Berichterstattung gezielt zur Eigenwerbung einsetzen. Während die Berichterstattung selbst das Bild in der Öffentlichkeit beeinflusst, können potentiellen Kunden zugänglichgemachte Berichte häufig die letzten Zweifel ausräumen und den Geschäftsabschluss beschleunigen.

Die Berichterstattung selbst ist zwar meist kostenlos, wer damit wirkungsvoll angeben will, muss aber häufig dennoch das Portemonnaie öffnen. Trotzdem ist diese Art der Werbung oft verhältnismäßig günstig, vor allem wenn man ihren Nutzen bedenkt. Damit das auch so bleibt, sollte man die rechtlichen Fallstricke beachten, sonst kann es unerwartet kostspielig werden.

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