Warum es fürs Ranking wichtig ist, ein guter Verkäufer zu sein – Amazon SEO Teil 2

Im ersten Teil dieses Artikels ist klar geworden, dass erfolgreiche Händler Amazon als Suchmaschine für Produkte begreifen müssen.

Eine Suchmaschine, die wie Google mit einem Algorithmus arbeitet, den man durchaus beeinflussen kann.

Nachdem wir bereits die direkt optimierbaren Produktinformationen und die Kundenrezensionen kennengelernt haben, geht es folgend um den großen Block der Performance-Faktoren und die indirekte Ranking-Faktoren.

Performance-Faktoren

Amazon und Händler haben ein gemeinsames Ziel: Beide wollen möglich viel verkaufen. Deshalb fließen auch eine ganze Reihe von sogenannten Performance-Faktoren in den Suchalgorithmus.

Viele davon entscheiden maßgeblich darüber, ob ein Interessent zum Kunden wird. Und alle hat der Händler selbst in der Hand oder kann zumindest dafür Sorge tragen, dass sie positiv ausfallen.

1. Preis
   Ganz klar: Die Produktseite kann noch so informativ sein, wenn der Preis nicht konkurrenzfähig ist, klickt der Konsument weiter. Amazon bevorzugt in den Suchergebnissen deshalb Händler mit billigen Preisen. Zwar würde der Marktführer an höheren Preise mehr Provision verdienen, aber günstige Produkte verkaufen sich öfter und bringen deshalb auch Amazon mehr ein.

   Erklärtes Ziel eines jeden Drittanbieters ist es, in die sogenannte Buy-Box zu kommen. Das ist das Feld oben rechts, in dem sich der Einkaufswagen-Button befindet. Denn auch wenn es noch diverse andere Händler für ein Produkt gibt, kaufen die meisten Kunden beim aktuell angezeigten Anbieter. Es ist jedoch ein Trugschluss zu glauben, dass derjenige Händler mit dem besten Preis automatisch in die Buy-Box gelangt. Dafür spielt das gesamte Einkaufserlebnis eine Rolle, das auch von den folgenden Kriterien bestimmt wird.

2. Lieferbarkeit
   Wer ein Bedürfnis befriedigen will, der hat es in der Regel eilig. Niemand möchte gern allzu lange auf seine Bestellung warten. Schließlich ist Amazon nicht zuletzt dank seiner schnellen Lieferung so erfolgreich geworden.

   Kunden kaufen bevorzugt Produkte, die ab Lager direkt verfügbar sind. Deshalb bevorzugt auch der Suchalgorithmus Händler, die eine schnelle Logistik bieten.

3. Versandkosten
   Deutsche Kunden sind besonders preissensibel und achten auch auf die Versandkosten. Selbst wenn das Produkt dadurch letztlich vielleicht ein paar Euro teurer ist, ist kostenloser Versand für viele Interessenten das ausschlaggebende Kaufargument.

   Je günstiger der Versand, desto besser die Verkaufschancen und das Ranking.

4. Kundenbetreuung
   Zufriedene Kunden kommen wieder und kaufen erneut bei Amazon ein. Ein guter Grund für den Marktführer, die Produkte von Drittanbietern mit gutem Kundenservice besser zu ranken.

   Guten Kundenservice leistet, wer Anfragen schnell und zur Zufriedenheit seiner Kunden beantwortet.

5. Verkaufsrang
   Der Verkaufsrang ist eine fast schon legendäre Besonderheit bei Amazon. Er sortiert die Produkte nach Anzahl der verkauften Menge. Was sich gut verkauft, kann so schlecht nicht sein, und wird von Amazon gern gut platziert. Die Masse kann schließlich nicht irren.

   So lassen sich beispielsweise aktuelle Trendprodukte in den Suchergebnissen weiter vorn platzieren. Außerdem ist der Mensch ein “Herdentier” und kauft gern das, was andere auch kaufen.

6. Prime
   Prime-Kunden werden bei Amazon immer mehr bevorzugt. Sie erhalten ihre Bestellungen nicht nur prinzipiell versandkostenfrei, sondern meist bereits am nächsten Tag geliefert. Normale Kunden hingegen warten schon mal mehren Tage, selbst auf lieferbare Produkte. Außerdem lassen sich bestimmte Produkte mittlerweile nur noch von Prime-Kunden bestellen. Nach ersten Tests dürften man solche Exklusivprodukte zu besonders attraktiven Preisen demnächst öfter sehen.

   Es ist also nicht verwunderlich, dass das kleine Prime-Logo hinter dem Preis zu einer deutlich höheren Conversion Rate führt. Wer Prime hat, hält häufig nur nach solchen Produkten Ausschau, um seine Ware möglichst schnell in Empfang nehmen zu können. Händler können Prime aber nur anbieten, wenn sie Fulfilment by Amazon (FBA) nutzen, ihre Artikel also bei Amazon anliefern, dort lagern und versenden lassen. Das freilich ist mit Gebühren verbunden. Ein Grund mehr, warum Prime-Produkte besser ranken als andere.

7. Retourenquote
   Retouren sind die größte Plage im Versandhandel. Sie erzeugen hohe Kosten, schmälern dadurch den Umsatz, trüben das Einkaufserlebnis und schädigen im Zweifel auch noch den Ruf.

   Verständlich also, dass Amazon Produkte, die besonders häufig zurückgeschickt werden, weiter hinten listet. Schließlich ist davon auszugehen, dass damit irgendetwas nicht stimmt. Außerdem kann Amazon nur Provisionen für verkaufte und behaltene Artikel kassieren.

8. Produktbewertungen
   Dass Produktbewertungen maßgeblich Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, weiß niemand besser als ein Amazon-Händler. Bei keinem anderen Online-Shop dürften Rezensionen eine so große Rolle spielen. Je mehr Bewertungen ein Produkt hat, desto verlässlicher ihre Tendenz.

   Allerdings prüft Amazon auch ihren Mehrwert. Der ist daran erkennbar, wie viele Leser eine Rezension hilfreich fanden.

   Auch die Aktualität und Ausführlichkeit spielt bei der Beurteilung der Bewertungen eine Rolle. Verifizierte Bewertungen haben zwar keinen Einfluss auf das Ranking, wohl aber auf die Verkaufsrate, weil sie glaubwürdiger sind. Überhaupt werden gut bewertete Produkte öfter angeklickt und bestellt.

9. Händlerbewertung
   Neben der Produktbewertung gibt es auch die Händlerbewertung, die natürlich ebenfalls Berücksichtigung im Algorithmus findet.

   Weil Händlerbewertungen seltener abgegeben werden als Produktbewertungen, kann es hier schnell zu bösen Überraschungen kommen, wenn sich unzufriedene Kunden häufen. Die nämlich bewerten Händler eher, als zufriedene Kunden. Und dann natürlich negativ.

Indirekte Ranking-Faktoren

Die folgenden Ranking-Faktoren lasen sich nur indirekt durch alle bisher erläuterten Faktoren beeinflussen. Hat man all diese berücksichtigt und optimiert, so steht optimalen Werten eigentlich nichts im Wege. Die indirekten Faktoren dürften jedem Seitenbetreiber bereits ein Begriff sein.

1. Klickrate
   Produkte, die auf der ersten Ergebnisseite weit hinten oder gar auf folgenden Seiten landen, werden von Suchenden nur selten beachtet. Das ist wie bereits erwähnt nicht anders als bei Google.

   Eine ordentliche Klickrate kann also nur erzielen, wer seine Produkte konsequent optimiert und sich bzgl. der SEO-Neuerungen ständig auch auf dem Laufenden hält. Amazons Rechnung ist einfach: Artikel, die besonders häufig angeklickt werden, sind für die Kunden besonders relevant und gehören nach oben.

2. Verweildauer
   Auch Amazon misst, wie lange Interessenten auf einer Produktseite verweilen. Wer schnell wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt, hat offenbar nicht gefunden, was er gesucht hat oder wurde über das Produkt schlecht informiert. Die mangelnde Relevanz bzw. Produktpräsentation wird sofort bestraft.

   Viele Bilder und ausführliche Infos können die Verweildauer genauso steigern wie viele hilfreiche und deshalb lesenswerte Rezensionen.

3. Verkaufsrate
   Letztlich zählt nur die Conversion. Nur was auch im Warenkorb landet und den Bestellprozess erfolgreich durchläuft, das sorgt sowohl bei Amazon, als auch beim Drittanbieter für Umsatz.

   Bis dahin aber muss sich ein Produkt der harten Prüfung der kritischen Konsumenten aussetzen. Besteht es diese, scheint alles zu stimmen. Je öfter das bei einem Produkt der Fall ist, desto höher die Verkaufsrate. Amazon liebt Artikel, die sich gut verkaufen und belohnt sie mit einem prominenten Platz in den Suchergebnissen.

Fazit

Es gibt eine ganze Menge Ranking-Faktoren, deren Summe letztlich bestimmt, wo ein Produkt in den Suchergebnissen auftaucht. Die gute Nachricht lautet, dass man so ziemlich alle Faktoren selbst in der Hand hat. Neben der grundlegenden Produktoptimierung müssen auch die Preisgestaltung, die Lieferfähigkeit und der Kundenservice stimmen. Keywords und Verkaufsversprechen allein reichen nicht. Nur wer dem Kunden ein rundes Einkaufserlebnis bietet, hat langfristigen Erfolg. Dann aber stehen die Chancen gut, vom enormen Traffic bei Amazon profitieren zu können.

Grundsätzlich sollte man immer im Hinterkopf haben, dass Amazon für jeden verkauften Artikel auf dem Marketplace eine Provision erhält. Es ist also das ureigene Interesse des Giganten, die Produkte, die beim Kunden am besten laufen, besonders attraktiv zu listen. Wem das bewusst ist, der weiß auch, was für ein gutes Ranking und somit gute Umsätze zu tun ist.