Ist SEO oder SEA besser und wie können sie zusammenarbeiten?

Die Diskussion, ob SEO oder SEA besser ist, hallt noch in vielen Foren und Blogs nach.

Manche schwören darauf, dass SEA immer nur Unterstützung sein sollte, andere behaupten, dass SEA SEO bald ablösen wird.

Zu Beginn möchte ich die These aufstellen, dass es momentan keinen eindeutigen Sieger gibt.

Gewinn wird der machen, der eine effektive Vorgehensweise mit beiden Kanälen plant und durchführt.

Was ist SEO und was ist SEA?

Um eine hohe Position in den Suchergebnissen einer Suchmaschine zu erreichen, kann man seine Internetpräsenz für die organische Suche entsprechend optimieren und/oder sich bei den bezahlten Such-Anzeigen einkaufen.

Die erste Methode wird SEO genannt, um hier Erfolg zu haben, braucht man optimierten Seiteninhalt, Backlinks, Erfahrung und manchmal auch Glück.

Die zweite Vorgehensweise bezeichnet man als SEA (oft auch als SEM bezeichnet). Dieses ist weniger von Know-how als von Budget geprägt, weil man um sich in den bezahlten Anzeigen einzukaufen vor allem eines braucht: Geld.

Wie sieht SEA, bzw. SEO in der Praxis aus?
Wenn man bei einer Suchmaschine eine Suchanfrage eingibt, erscheinen zwei verschiedene Arten von Ergebnisse:

• Bezahlte Ergebnisse – SEA (gelb)
• Nicht bezahlte Ergebnisse – SEO (grün)
• (Die Videoergebnisse sind hierbei noch ein eigenes Thema)

Es ist mir natürlich wichtig, mit meinem Internetauftritt, bei entsprechenden Keywords in den oberen Positionen der Suchergebnisse zu stehen. Die Frage, die sich vielen stellt ist: SEO oder SEM? Was bringt mich nach vorne, was bringt mehr?

Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir uns zunächst mit den Vor- und Nachteilen der verschiedenen Kanäle befassen.

SEO – Search Engine Optimization

• Kosten
  Beim Budget punktet SEO. Die einzigen Kosten, die hier auf Sie zukommen, ist das Geld, welches Sie dem SEO-Verantwortlichen bezahlen. SEO wird nicht umsonst als sehr günstige Marketingmaßnahme bezeichnet.
• Risiko
  Das Risiko bei SEO schwankt. Es handelt sich um einen manipulierenden Prozess, dem die Betreiber der Suchmaschinen entgegenwirken. Dies müssen sie auch tun, wenn sie die Qualität der Suchergebnisse gewährleisten wollen. Die Folge ist, dass manchmal monatelanges Optimieren mit einem Update zunichte gemacht werden kann. Es gibt jedoch auch Grundmaßnahmen, die immer angewandt werden können.
• Know-how
  Im Internet fliegt viel Know-how zum Thema SEO rum. Einiges davon ist Halbwissen, anderes veraltet. Es gibt einige wenige Grundregeln, z.B. dass guter Content immer wichtig ist, aber darüber hinaus, muss man sich die Kenntnisse selber aneignen. Dies ist meist ein langwieriger und zeitaufwendiger Prozess, weshalb oft externe Mitarbeiter angestellt werden, die aber im Falle des Weggehens auch das Know-how mitnehmen.
• Nachhaltigkeit
  Optimierungen auf der Seite und am Content sind – soweit ordentlich durchgeführt – meistens nachhaltig. Guter Content z.B. wurde und wird von Google immer gut bewertet. Genauso ein sauberer Backlinkaufbau. Dennoch sollte man sich bewusst sein, dass die Grenze zwischen Optimierung und Manipulation fließend ist und es deshalb auch zu “Kollateralschaden” kommen kann, wie das Panda-Update gezeigt hat.
• Auswertung/Reaktionszeit
  Ergebnisse der Optimierungsmaßnahmen lassen sich mit entsprechenden Tools gut beobachten. Hierbei gibt es jedoch einen großen Nachteil: SEO-Maßnahmen brauchen Zeit um erfasst zu werden. Ergebnisse sieht man nicht am ersten Tag, manchmal kann es sehr lange dauern, bis sich die Arbeit auszahlt.
• Traffic-Qualität/Menge
  Der Großteil der User klickt die organischen Suchergebnisse an. Im Schnitt liegt die Klickrate bei c.a. 90-95%. Dementsprechend ist die Konversionsrate eher gering, obwohl die absoluten Zahlen positiv aussehen können. Das liegt u.a. daran, dass eine SEO-Landingpage meist für den Crawler und nicht für den User optimiert wird.

SEA – Search Engine Advertising

• Kosten
  Wer beim Suchmaschinenadvertising nicht aufpasst, kann schnell, also wirklich schnell, Geld ohne Ende verbrennen. Die großen Anbieter werben zwar alle mit “Kostenkontrolle”, aber letztlich müssen sie ja das Geld verdienen, was sie ausgeben. In jedem Fall gilt – egal wie gut Ihre Kampagne aufgestellt ist, am Ende müssen Sie für den Klick auf die Anzeige bezahlen. Das macht SEA meistens zur kostenintensiveren Methode.
• Risiko
  Man läuft eher selten Gefahr, dass die Suchmaschinen eine Kampagne plötzlich sperren. Wenn sie genehmigt wird, bleibt das meistens auch so. Man muss sich nur an die Regeln der Suchmaschinen halten.
• Know-how
  Das tolle an Suchmaschinen-Marketing ist, es gibt keine versteckten Geheimnisse, die man erraten muss. Im Gegenteil, Google z.B. gibt eine über 100 Seiten lange Grundlagen- und Fortgeschrittenen-Anleitung heraus. Dennoch gilt auch hier, dass Erfahrung nur über einen gewissen Zeitraum gewonnen werden kann.
• Nachhaltigkeit
  Die Nachhaltigkeit lässt sich kurz beschreiben: Es gibt sie nicht. Schaltet man die Kampagnen ab, werden keine Anzeigen mehr ausgeliefert. Von Branding-Effekten einmal abgesehen gibt es keine weiteren positiven Nachwirkungen.
• Auswertung/Reaktionszeit
  Konversionsketten lassen sich hier mit entsprechendem Tracking gut nachvollziehen. Es lässt sich einsehen, welche Anzeige angeklickt werden und wie das Verhalten der User auf der Webseite ist. Im Gegensatz zu SEO können Änderungen schnell vorgenommen und ausgeliefert werden.
• Traffic-Qualität/Menge
  SEM bedeutet zielgerichteten Traffic auf die Seite ziehen. Wollen Sie ein Produkt verkaufen und erwähnen den Preis in der Anzeige, können Sie sicher sein, dass der User nicht klickt ohne bereit ist diesen Preis auch zu bezahlen. Der Traffic bleibt jedoch weit hinter dem der organischen Suche zurück, die CTR liegt deshalb bei c.a. 1-10%. Dafür ist die Konversionsrate oft deutlich höher, weil der User bei abgestimmten Anzeigen und Landingpages genau zur Aktion hingeführt wird.

Fazit

Es gibt auch hier keinen eindeutigen Gewinner, beide Methoden haben Vor- und Nachteile. Jeder, der also behauptet, eine Methode alleine reiche vollkommen auf fällt entweder links oder rechts vom Pferd.

Wie können die zwei Kanäle effektiv zusammenarbeiten?

• Räumliche Zusammenarbeit
  Es mag einfach klingen, bringt aber viel. Wenn beide Kanäle von der selben Räumlichkeit aus gesteuert werden, kann man sich sicher sein, dass die Kommunikation nicht nur schnell, sondern auch effizient ist. Um eine gemeinsame Strategie zu entwickeln und durchzuführen ist es also ein guter und wichtiger Grundstein.
• Ziele definieren
  Welche Ziele hat Ihr Unternehmen, welche sollen online umgesetzt werden? Können SEA und SEO gleich daran arbeiten, oder sollten sie die Arbeit aufteilen und sich ergänzen. Ich habe schon erlebt, dass SEO- und SEA-Teams unterschiedliche Zielvereinbarungen hatten und demnach konkurrieren mussten. Das sollte niemals der Fall sein, die Kanäle werden sich gegenseitig fressen und Ihr Unternehmen keinen langfristigen Nutzen davon tragen.
• SEO spart Kosten, SEA konvertiert
  Keywords spielen für die Ergebnis-Auslieferung beider Kanäle eine große Rolle. Es ist wichtig, dass sie nicht um die Keywords konkurrieren sollten. Es müssen nicht beide Kanäle auf die gleichen Keywords optimiert werden, warum auch?

  Ich möchte Ihnen zwei Möglichkeiten vorstellen, die Keywords aufzuteilen. Natürlich können die Vorgehensweisen auch kombiniert werden.

  1. Stark sein, wenn der Partner schwach ist
     Falls Sie nicht in einem Nischenbereich arbeiten, werden Sie irgendwann auf Ihre Grenzen, Ihre Konkurrenz, stoßen. Wenn dann Ihre normalen Optimierungsmaßnamen nicht ausreichen um weiter nach vorne zu kommen, sollten Sie sich überlegen, dass Pferd zu wechseln und die Ressourcen in einen anderen Kanal, z.B. SEM zu investieren. Umgekehrt ist natürlich genauso. Wenn Sie einem budgetstarken Konkurrenten gegenüberstehen, versuchen Sie im ein Schnippchen zu schlagen, indem Sie in der organischen Suche auftrumpfen.
  2. SEO informiert SEA konvertiert
     Eine SEO-Landingpage unterscheidet sich extrem von einer SEA-Landingpage. Die erste dient dazu, dem Crawler zu gefallen, die letzte sollte lediglich inhaltlich mit der Anzeige übereinstimmen. Sie können sich also gut ergänzen: Wenn jemand nach Produktinfos sucht, können Sie ihn getrost auf eine SEO-Landingpage weiterleiten. Für einen Kauf sind diese Seiten jedoch meistens ungeeignet. Dafür ist die SEA-Landingpage zuständig. Bei Brandkeywords z.B. können Sie davon ausgehen, dass ein Kaufinteresse in irgendeiner Form da sein muss. Hier sollten Sie also Anzeigen schalten – auch, um die Konkurrenz oder Affiliates in Schach zu halten. Die Landingpage können Sie sehr zielgerichtet somit konversionsfördernd gestalten.
• SEA als Kavallerie
  Ist eine Kampagne erst mal aufgesetzt, lässt sie sich mit nur einem Klick aktivieren. Diese schnelle Reaktionszeit können Sie nutzen, um evtl. Rückschläge in der organischen Suche durch ein Update kurzfristig entgegen zu wirken. Langfristig sollten Sie jedoch die Optimierung nicht aufgeben, da ein Kanal alleine nur halb so effektiv ist.
• SEO folgt SEA
  Möchten Sie sich in neues Gebiet vortesten und wissen nicht, ob sich ein größerer Aufwand lohnt? Bis die Ergebnisse der Suchmaschinenoptimierung reinkommen, ist meist viel Zeit vergangen. Eine kleine SEA-Kampagne aufzusetzen dauert nicht lange. Sie könnten die neue Idee also zuerst mit bezahlten Anzeigen testen und bei Erfolg größere Optimierungsmaßnahmen in Gang setzen.

Ich persönlich denke, dass es am wichtigsten ist, dass sie beide Kanäle als gleichwertig betrachten. Vermeiden Sie eine Konkurrenz, weil das in dieser Beziehung nicht fördert, im Gegenteil.

Es gibt nur eine Menge an Usern und diese müssen Sie in immer zwischen SEO und SEA aufteilen. Also sollten Sie die Stärken der beiden Kanäle nutzen, um die Menge an Usern effektiv zu bedienen.

Über den Autor:
David Binninger ist seit 2010 im Bereich SEA tätig. Über seine Webseite search-find.me bietet er auch SEA Consulting an.

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Peer Wandiger

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