„Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“ – Amazon hat es vorgemacht, wie sich mit individuellen Produktempfehlungen Umsätze generieren lassen.
Das Prinzip der Personalisierung ist nicht neu und wird vor allem im Online Advertising seit Jahren erfolgreich praktiziert. Künftig richten sich nun nicht nur Werbeanzeigen nach den Interessen der User, auch ganze Webseiten können sich an ihre Besucher anpassen und bieten jedem ein individualisiertes Surferlebnis.
Ein neuer Besucher wird dann beispielsweise mit einem Rabattangebot bei Erstbestellung begrüßt, während ein Vielbesteller eine Auswahl seiner Lieblingsprodukte sieht. Onlineverkäufer, aber auch Selbständige mit Geschäftskunden können sich diese persönlichere Ansprache zunutze machen, um Interesse an ihren Angeboten zu wecken, die Verweildauer auf der Webseite zu erhöhen oder Stammkunden zu halten.
Doch welche Optionen gibt es aktuell für den Einsatz personalisierter Webseiten? Und wie sehen mögliche Ansprache-Szenarien aus?
Vorarbeit: Die Webseite mit den Augen der Besucher sehen
Um personalisierte Ansprachen effizient einzusetzen, muss ein Webseiten-Betreiber sich zunächst in seine Besucher hineinversetzen. Dabei sollte ihm von vornherein bewusst sein, welche Zielgruppe er mit seiner Webseite erreichen möchte und sich überlegen, wie er diese Gruppe mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen einfangen kann.
Möchte er gern Neukunden anlocken und/oder mit individuellen Anreizen wiederkehrende Besucher gezielt ansprechen? Das setzt die Überlegung voraus, mit welchem Call-to-Action Kunden am schnellsten vom Angebot überzeugt werden können.
Wenn diese Punkte geklärt sind, sollte der Betreiber verschiedene Klickwege definieren. Besteht eine Seite schon länger, kann er dafür auf Web Analytics zurückgreifen. Bei einem neuen Webauftritt muss er antizipieren, welche Pfade der Webseiten-Besucher gehen würde. Bekommt der Kunde im richtigen Moment auch das Angebot, das er sich auf der Webseite wünscht und das zu seinen Interessen sowie seinem Surfverhalten passt?
Erst wenn alle Informationen über die Customer Journey zusammengetragen sind, kann die Personalisierung zum Erfolg der Webseite beitragen.
Was man im Vorfeld bei der Personalisierung von Webseiten außerdem beachten sollte, sind die Regelungen im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Darin ist festgehalten, dass der Webseiten-Besucher darüber informiert werden muss, welche Daten wofür erhoben werden. Zudem weist das BDSG darauf hin, dass auf der Webseite eine Möglichkeit für den Besucher gegeben werden muss, dem Tracking zu widersprechen.
Um auf der sicheren Seite zu sein, wird daher von Rechtsanwälten wie Thomas Schwenke empfohlen, die Widerspruchsmöglichkeit und die Informationen über die erhobenen Daten zusammen in einer Datenschutzerklärung für die Webseiten-Besucher zur Verfügung zu stellen.
Beispielszenarien für den Einsatz personalisierter Webseiten
Einem Onlineshop-Besitzer bieten sich für die persönliche Kundenansprache mit einem Warenkorb oder Checkout-Prozess ganz andere Möglichkeiten als einem Webseiten-Betreiber, der auf seiner Homepage ausschließlich seine Dienstleistungen anbietet. Die möglichen Einsatzszenarien von Personalisierung hängen immer von der Art des Webauftrittes und vom Einzelfall ab.
Grundsätzlich spielen aber folgende Aspekte eine Rolle:
- Ist der Besucher ein Neu- oder Stammkunde?
- Aus welcher Region kommt der Besucher? Anhand der IP-Adresse können die geografische Herkunft des Besuchers ermittelt und regionale Angebote beworben werden.
- Für welche Webseiten-Bereiche bzw. Kategorien interessiert sich der Besucher besonders? Dann können zu den Kategorien passende Empfehlungen eingeblendet werden.
- Benutzt der Besucher ein mobiles Endgerät zum Betrachten der Seite? Dann ist zu erwägen, bestimmte Inhalte oder sehr lange Texte auszublenden.
- Ist der Kunde bereits für meinen Newsletter registriert? Oder kommt der Besucher von meinem Newsletter auf meine Webseite? Dann zeige ich ihm die dort beworbenen Artikel oder Dienstleistungen an.
Die folgenden Beispiele sollen die Potenziale von Personalisierung greifbarer machen.
Beispiel 1 – Personalisierung für Erstbesucher: Sonderangebote für Neukunden und Newsletter-Anmeldung
Eine Möglichkeit der persönlichen Ansprache von Erstbesuchern ist die Bewerbung von Sonderangeboten speziell für Neukunden. So wird beispielsweise auf der Startseite jeder Neukunde eines Pizzalieferservices mit einem Rabatt-Gutschein für seine erste Bestellung begrüßt, oder es erhält jeder Kunde eines Nagelstudios eine Vergünstigung auf die erste Nagelmodellage.
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Sinnvoll ist auch, die Promotion des Newsletters an das Surfverhalten des Besuchers anzupassen. So kann zum Beispiel ein entsprechender Anmelde-Button angezeigt werden, wenn der Besucher eines Onlineshops bereits Artikel in den Warenkorb geschoben hat, aber den Kauf nicht abschließt. Wenn er in diesem Moment eine passende Einblendung für das Abonnement eines Newsletters erhält und sich dafür registriert, ist er weiterhin an den Shop gebunden. Durch diese Erinnerung per E-Mail besucht er den Shop eventuell erneut und entscheidet sich im besten Fall doch noch für den Kauf eines Produkts.
Andersherum ist es genauso möglich, eine Einblendung für die Newsletter-Anmeldung auszuschalten, wenn ein Kunde bereits von einem Newsletter direkt auf die Webseite klickt. In diesem Fall ist die Bewerbung eines Abonnements nicht nur überflüssig, sondern schlimmstenfalls auch störend für die User Experience.
Beispiel 2 – Personalisierung für die dauerhafte Kundenbindung: Individuelle Informationen und Produktempfehlungen
Dienstleister oder Onlineshop-Besitzer können mit individuellen Ansprachen nicht nur Neukunden besser anlocken, sondern auch eine dauerhafte Kundenbindung erreichen, indem die Besucher einer Webseite auf sie abgestimmte (Produkt-) Empfehlungen erhalten. Bestimmte Bereiche einer Webseite können sich beispielsweise dem Klickverhalten seiner Besucher anpassen und individuelle Empfehlungen anzeigen.
Interessiert sich ein Kunde auf der Seite eines Fahrradladens für Kinderfahrräder, so ist es sinnvoll, auch Fahrradzubehör für Kinder einzublenden. Klickt ein Besucher auf der Homepage eines Reisebüros auf ein Urlaubsangebot am Meer, so sollten weniger die Städtereisen nach Berlin, sondern weitere Strandurlaube angezeigt werden.
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Neben den Produkten kann sich der Besucher einer Homepage aber auch für allgemeine Unternehmensinformationen wie die Kontaktdaten interessieren. Auch hier ist die Personalisierung von Inhalten möglich. Klickt ein Kunde außerhalb der Geschäftszeiten auf die Öffnungszeiten auf einer Handwerksbetriebs-Webseite, so können für ihn eine eingeblendete personalisierte Nachricht und ein Kontaktformular sehr hilfreich sein, um noch offene Fragen zu stellen.
Beispiel 3 – Personalisierung per Geolokalisierung: Regionale Angebote und News
Die IP-Adresse eines Webseiten-Besuchers gibt Aufschluss, von welchem Ort aus er die Seite aufruft. Die Inhalte einer Webseite können so automatisch an den Benutzer-Standort angepasst werden. Auf Wunsch lassen sich regionale Angebote einblenden, oder der Besucher erhält aktuelle Coupons, wenn er sich gerade in der Nähe einer Filiale befindet. Ein lokales Geschäft kann sich dies zunutze machen, um so neue Produkte oder Sonderangebote zu promoten.
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Aber nicht nur die Einblendung von regionalen Rabattangeboten ist per Geotargeting möglich, auch aktuelle Firmen-News und Veranstaltungen wie Messeauftritte aus der Region können vorteilhaft platziert werden. Vertriebsorientierte Anbieter wie Versicherungsmakler weisen auf die nächstgelegene Filiale oder das nächste Vertriebsbüro hin, wenn der Besucher die Homepage aufruft.
Ausblick: Personalisierung wird auch für kleine Webseiten einfacher zu realisieren
Die Beispiele zeigen, dass ein personalisiertes Erlebnis eine positive Auswirkung auf die dauerhafte Kundenbindung haben und ein Weg zu mehr Umsatz sein kann. Voraussetzung ist, dass die individuellen Inhalte einen echten Mehrwert für den Nutzer bieten und sparsam eingesetzt werden.
Mit Ausnahme einiger großer E-Commerce-Webseiten sind die meisten Webseiten heute noch nicht dynamisch individualisierbar. Es gibt einige Tools, die sich hauptsächlich an E-Commerce-Anbieter richten und die Personalisierung von Produktempfehlungen im Fokus haben.
Dazu zählen zum Beispiel Barilliance oder Certona (beides SaaS-Plattformen), Unbxd (Empfehlungswidgets sind integrierbar mit E-Commerce-Plattform wie Magento oder Shopify) oder Targeting Mantra (integrierbare Widgets), die es Webseiten-Betreibern ermöglichen, ihre Webseiten nachträglich mit Funktionen für Individualisierungen auszustatten.
Mittlerweile gibt es für technisch weniger erfahrene Webseiten-Betreiber auch einen Homepage-Baukasten von Duda, der Personalisierung-Features bietet. Und künftig werden wohl noch weitere, einfach zu handhabende Tools auf den Markt kommen, die auch Betreiber von kleinen Webprojekten bei der Personalisierung ihres Angebotes unterstützen.
Autor
Als Wirtschaftsinformatiker ist Kevin Schüler seit 15 Jahren in der IT-Branche tätig und hat dabei verschiedene Stationen bei führenden Playern im Markt durchlaufen, u.a. in den Bereichen Produktmarketing, Produktmanagement und Sales.
Bevor er als Head of Product Marketing zu domainFACTORY, einer der führenden Webhoster in Deutschland, gekommen ist, war er u.a. im Produktmanagement bei AutoScout24, 1&1 und Host Europe tätig.
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