Warum Amazon eine Suchmaschine ist und wie man sie beeinflusst – Amazon SEO Teil 1

Amazon hat sich in den letzten Jahren zum anerkannten Marktführer entwickelt. Große Auswahl, günstige Preise, schnelle Lieferung und kulante Rücknahmebedingungen haben Millionen Kunden angelockt und die Marke nachhaltig gestärkt.

Und mit den Kunden kamen auch die Drittanbieter, für die der Marketplace häufig zur Hauptverkaufsplattform geworden ist.

Für Händler ist die Präsenz auf Amazon wichtig, weil der Versandhändler dann doch weit mehr als nur eine Verkaufsplattform ist. Vielmehr hat er sich eben wegen seines kundenorientierten Verhaltens zur Produktsuchmaschine entwickelt. Wer im Internet etwas bestellen möchte, der guckt zunächst im “Stammladen” Amazon. Schon allein weil der dortige Preis vielfach eine Referenz zur Einordnung ist, wenngleich lange nicht mehr der günstigste.

Wer sich als Drittanbieter auf Amazon gegen die große Marketplace-Konkurrenz durchsetzen will, muss Amazon als Suchmaschine begreifen. Genauso wie bei Google ist es auch hier kein Zufall, was nach der Suchanfrage wo auf der Ergebnisseite angezeigt wird. Die auf den Namen A9 hörende Suchmaschine wendet einen ausgefeilten Algorithmus an, um den Suchenden die relevantesten Ergebnisse möglichst weit oben anzuzeigen und Amazon weiterhin gute Umsätze zu bescheren.

Analog zu Google haben auch Marketplace-Händler diverse Möglichkeiten, ihre Produkte so zu optimieren, dass sie in den Suchergebnissen weiter vorne ranken.

Auch hier gilt: Je besser die Position, desto mehr Klicks und Verkäufe. Folgend soll ein grundlegender Überblick über die wichtigsten Rankingfaktoren und ihre optimale Gestaltung gegeben werden.

Beeinflussbare Produktfaktoren

Die Optimierung beginnt bereits bei der Anlage der Produkte im Amazon Seller Center. Wer sich schon mit der klassischen Suchmaschinenoptimierung beschäftigt hat, wird einige Parallelen zwischen Amazon und Google erkennen.

Die folgend aufgelisteten Produktfaktoren können mit den On-Page-Faktoren beim herkömmlichen SEO verglichen werden. Sie versetzten einen zurück in die “gute alte Zeit”, wo ein paar Keywords für Top-Platzierungen ausreichten.

Den meisten Spielraum haben Amazon-Händler immer dann, wenn sie ein ganz neues Produkt einstellen (mit neuer EAN), weil sie alle Produktinformationen dann selbst festlegen können. Wer ein schon gelistetes Produkt verkaufen will, muss mit den vorhandenen Gegebenheiten leben.

1. Produkttitel
   Der Produkttitel ist zweifelsfrei der wichtigste Rankingfaktor unter den Produktinformationen. Er ist insofern eine Herausforderung, als dass er sowohl die Suchmaschine als auch potentielle Kunden ansprechen muss. Als Futter für den Algorithmus gehören die wichtigen Schlüsselwörter in den Titel, nach denen Interessenten suchen. Hierfür empfiehlt sich eine gründliche Keyword-Analyse, die auch bei anderen Faktoren noch von Nutzen sein wird.

   Gleichzeitig muss der Kunden mit dem Titel angesprochen werden. Auch er hat eine gewisse Erwartungshaltung, was den Informationsgehalt angeht. Sie zu erfüllen ist wichtig, damit das Produkt überhaupt angeklickt wird.

   Zwar bietet ein längerer Produkttitel auch mehr Klickfläche, dennoch sollte er 200 Zeichen nur überschreiten, wenn es wirklich notwendig ist, zum Beispiel bei erklärungsbedürftigen Artikeln. Ein zu langer Titel kann auf Kunden nämlich auch abschreckend wirken.

2. Attribute
   Rechts neben dem Produktbild, direkt unterhalb der Preisinformation, stehen die Produktattribute, die anhand von Bullet Points aufgelistet werden. Sie sind vielfach nicht nur die ersten, sondern oft auch die einzigen Informationen, die der Kunde liest. Eine entsprechend hohe Bedeutung kommt den Attributen zu, auch was SEO angelangt.

   Die Attribute sollten dafür genutzt werden, die wichtigsten Produkteigenschaften deutlich zu machen. Weil sie ein wichtiger Rankingfaktor sind, gehören hier ebenfalls die bedeutendsten Keywords hinein. Anders als beim Titel steht dafür mehr Platz zur Verfügung. Es reicht die einfache Nennung, da Mehrfacherwähnungen nicht die Gewichtung steigern.

   Die Schlüsselwörter sollten in sinnvolle Verkaufsargumente eingebunden sein, denn schließlich müssen sie letztlich die Kunden überzeugen. Eine bloße Aneinanderreihung tut dies sicher nicht und wird im Zweifelsfall als Spam gewertet.

3. Verwandte Schlüsselwörter
   Die verwandten Schlüsselwörter werden von Amazon rein intern genutzt. Sie sind weder auf einer Seite sichtbar, noch dem Quelltext zu entnehmen.

   Diesen Feldern kommt seit kurzer Zeit höhere Bedeutung zu, da Amazon sie nutzt um Keyword-Spamming im sichtbaren Bereich zu unterbinden. Deshalb hat Amazon den verwandten Schlüsselwörtern viel mehr Platz eingeräumt und sie deutlich höher gewichtet.

   Insgesamt stehen 25.000 Zeichen zur Verfügung, so dass die Auswahl der Keywords hier nicht so genau erfolgen muss. In der Bedeutungsskala folgen die verwandten Schlüsselwörter gleich nach dem Produkttitel.

4. Produktbeschreibung
   Die eigentliche Produktbeschreibung, die Platz für ausführliche Informationen bietet, kommt bei Amazon ziemlich weit unten auf der Seite. Es muss nicht nur viel gescrollt werden, sondern auch aufgepasst werden. Sie liegt nämlich relativ versteckt zwischen allerlei Produkthinweisen. Bei den meisten Artikeln fällt sie ziemlich mager aus.

   Nicht nur für die meisten Käufer, sondern auch für die Suchmaschinenoptimierung spielt die Beschreibung keine große Rolle. Als die verwandten Schlüsselwörter noch auf relativ wenig Zeichen beschränkt waren, konnten hier Keywords untergebracht werden, für die der Platz nicht mehr ausgereicht hat. Im Zweifel ist das natürlich noch immer möglich.

   Vor allem sollte dieser Bereich genutzt werden um nochmal genau die Eigenschaften und Vorteile des Produkts zu beschreiben. Je teurer der Artikel, desto wichtiger wird die Produktbeschreibung als Informationsquelle für den Kunden.

5. Bilder
   Viel wichtiger als die Produktbeschreibung sind die Produktbilder. Eine beachtliche Zahl an Kunden kauft fast ausschließlich danach. Oft sind sie es auch, die darüber entscheiden, welches Produkt der Interessent in den Suchergebnissen anklickt. Und wie wir im zweiten Teil dieses Artikels lernen werden, ist die Klickrate ein nicht unwichtiger Rankingfaktor, genauso wie die Verkaufsrate.

   Grundsätzlich gilt: Je mehr Bilder, desto besser. Um den Nachteil des nicht anfassen Könnens auszugleichen, am besten aus verschiedenen Perspektiven. Außerdem sind fotografisch präsentierte Anwendungsmöglichkeiten verkaufsfördernd.

   Die Bilder sollten mindestens 1.000 mal 1.000 Pixeln groß sein, damit Kunden auch die Zoom-Funktion nutzen können. Je günstiger ein Produkt, desto häufiger wird nur nach dem Foto gekauft. Die Auswahl des Hauptbildes, das eben auch in den Suchergebnissen erscheint, sollte deshalb mit Bedacht erfolgen.

Kundenrezensionen

Bei Amazon ist der Einfluss von außen auf das Ranking naturgemäß begrenzt. Aber mit den Kundenrezensionen gibt es dennoch einen wichtigen Faktor. Die Bewertungen sind bei Amazon im Grunde das, was bei Google die Backlinks sind. Auch hier gilt: Nicht nur die Quantität macht’s, sondern auch die Qualität der Rezensionen.

Wie bei den Backlinks kann man theoretisch und praktisch natürlich auch bei den Bewertungen nachhelfen. Streng verboten ist es diese zu kaufen. Wer dabei erwischt wird, riskiert eine Sperre. Und die ist ähnlich wie bei Google meist existenzbedrohend und lebenslang. Produkttests, für die Kunden die Ware kostenlos oder ermäßigt erhalten und dafür eine Bewertung abgeben, sind zwar nicht grundsätzlich verboten, unterliegen aber strengen Vorschriften.

Allein schon durch die höfliche Aufforderung seiner Kunden zur Bewertungsabgabe, zum Beispiel über einen Hinweis auf der Rechnung, einen Flyer im Karton oder eine E-Mail nach der Lieferung, kann man die Bewertungsquote spürbar steigern.

Fazit

Schon bei der Anlage eines neuen Produkts bietet Amazon seinen Händlern jede Menge Möglichkeiten, auf die Position in den Suchergebnissen Einfluss zu nehmen. Angesichts des beachtlichen Wettbewerbs auf dem Marktplatz ist das auch dringen nötig.

Wie bei Google gilt es Algorithmus und Kunden gleichermaßen zu befriedigen. Ein schmaler Grat, der etwas Übung und Erfahrung erfordert. Deshalb sollte man gerade als Anfänger die Verkaufsrate (Conversion) verschiedener Bilder, Formulierungen und Schlüsselwörter gegeneinander testen.

Wer die Produktfaktoren beachtet und aktiv zur Abgabe von Rezensionen auffordert, der hat ein sicheres Fundament für seinen Verkaufserfolg bei Amazon gelegt. Doch damit ist es noch nicht getan. Im zweiten Teil dieses Artikels geht es um die Performance-Faktoren, auf die Händler einen noch größeren Einfluss haben. Außerdem beschäftigen wir uns mit der Conversion, Klickrate und Verweildauer, die als indirekte Faktoren ebenfalls das Ranking bestimmen.