Marketing ist kein Zuckerschlecken. Doch es gibt zumindest Orientierungshilfen für den richtigen Marketing-Mix, wie die sogenannten 4P, die moderneren 4C oder das Konzept SAVE.
Was genau man unter diesen Begriffen versteht und wie Unternehmen oder Selbstständige diese nutzen können, erfahrt ihr in diesem Beitrag.
Der 4P Marketing-Mix
Jeder, der mit Marketing zu tun hat, wird früher oder später mit den sogenannten 4P konfrontiert.
Sie wurden von Jerome McCarthy, einem Wirtschaftsprofessor, in den 60er Jahren erdacht und stellen Handlungsanweisungen für Unternehmer dar.
Konkret versteht man darunter diese vier Begriffe:
- Product (Produkt):
Stelle ein Produkt bzw. eine Dienstleistung her, das/die die jeweilige Zielgruppe anspricht. - Price (Preis):
Lege dafür einen Preis fest, der sowohl Gewinne erbringt als auch marktfähig ist. - Place (Verkaufsstellen):
Finde geeignete Distributionswege, damit die Kunden dein Produkt möglichst einfach kaufen können. - Promotion (Werbung):
Mache die Welt auf dein Unternehmen aufmerksam, indem du Werbung schaltest.
Diese 4 Marketing-Instrumente sind Geschichte
In den 60er Jahren war die Welt noch simpel. Damals waren die Verhältnisse auf den Märkten komplett anders als heute.
Deswegen ließen sie sich noch mit einfachen, leicht verständlichen Gesetzen beschreiben. Heutzutage funktioniert das allerdings nicht mehr und auch die 4P sind inzwischen überholt.
Das perfekte Produkt – ein Ladenhüter?
Es gibt einen Unterschied zwischen einem perfekten Produkt und einem, das die Kunden wirklich gerne kaufen. Das beste Beispiel dafür ist das iPhone. Inzwischen gibt es nämlich etliche Modelle, die schneller und dazu noch billiger sind. Dennoch kaufen viele lieber die Geräte von Apple. Dies ist, weil zahlreiche Hersteller zu technisch denken.
Sie wollen möglichst effiziente und gut funktionierende Produkte herstellen. Nur ist die Kaufentscheidung selten rational, sondern hängt sie meist mit Gefühlen zusammen. Schließlich kaufen wir nicht das, was bestimmte Aufgaben besonders gut erfüllt. Stattdessen muss das neue Handy oder Auto einfach Spaß machen und unsere Emotionen ansprechen.
Orientierung am Preis bringt keine Vorteile
Das Produkt über den Preis zu definieren ist heute ebenfalls nicht mehr förderlich für den Erfolg. Zwar ist dieser eines der ausschlaggebenden Kriterien, das Kunden zum Kauf animieren. Allerdings findet derzeit ein massiver Preiskampf statt. Dabei unterbieten sich die verschiedenen Firmen, die günstigsten Konditionen zu liefern.
Gewinnen kann diesen Kampf jedoch niemand. Schließlich muss der Sieger auch mit enorm niedrigen Margen kalkulieren und läuft damit Gefahr, zu wenig einzunehmen oder sogar Verluste zu machen.
Vertriebswege sind heute kein Problem mehr
Früher war es noch sehr schwer gefunden zu werden. So erfuhr man von neuen Unternehmen oft nur, indem man zu Fuß an deren Niederlassung vorbeiging, oder einen Blick in die Gelben Seiten warf. Daher hielten die meisten einfach bestimmten Firmen die Treue, weil der Wechsel schließlich zu aufwendig war.
In den heutigen Zeiten ist dagegen alles online vernetzt. Deswegen findet man nahezu jedes Unternehmen einfach über Google, indem man ein paar Suchbegriffe eingibt.
Warum war’s das mit der Werbung?
Längst hat Werbung an Effekt verloren. Immerhin wirkt sie meist eh nur noch störend.
Denn wer kennt das nicht: Man möchte sich Youtubevideos oder seine Lieblingsserie ansehen und dann ploppt irgendwo ein Popup auf oder man wird von einem Werbeblock unterbrochen. Es ist fast schon merkwürdig, dass diejenigen, die diese Werbung gedreht haben, tatsächlich erwarten, dass sich die Kunden darüber freuen. Und am besten gleich online gehen, um das jeweilige Produkt zu erstehen.
Zumal wir eben jederzeit von Werbung belästigt werden, sodass wir das meist einfach ausblenden, anstatt Interesse an dem Produkt zu entwickeln.
Was ersetzt den alten Marketing-Mix?
Da die 4P sehr ich-bezogen waren und die Wünsche des Kunden außen vor ließen, schlug Robert f. Lauerborn im Jahre 1990 andere Richtlinien vor, die 4C:
- Consumer (Konsument):
Orientiere dich nicht am Produkt, sondern daran, welchen Nutzen es dem Verbraucher beschert. Es soll also nicht das Ziel sein, etwas herzustellen, das man selbst gut findet. Stattdessen analysiert man zunächst den Markt und bringt dabei in Erfahrung, was die Zielgruppe überhaupt haben möchte und was ihr Mehrwert bietet. - Cost (Kosten):
Ziehe wirklich alle Kosten mit in Betracht, die für den Kunden entstehen. Hierbei sollten auch nicht monetäre Nachteile berücksichtigt werden wie Selbstüberwindung oder Gewissenskonflikte. Auch fallen darunter Produkte, die der Kunde bereits besitzen muss, um dein Produkt nutzen zu können. Als Beispiel seien Videospiele genannt. Bietest du etwa einen bestimmten Titel an, muss der Kunde bereits im Besitz der entsprechenden Konsole sein. - Convenience (Komfort):
Heutzutage ist die einfache Verfügbarkeit der gewichtigere Engpass. Sie muss sichergestellt werden. Demnach überlegst du nicht mehr: „Wo ist es am besten für mich, das Produkt anzubieten, weil ich dort etwa die beste Gewinnmarge erhalte?“ Stattdessen frage dich: „Welche Plattform ist für meinen Kunden am einfachsten zu nutzen? Wo ist der Aufwand für ihn besonders niedrig?“ - Communication (Kommunikation):
Früher wurde die jeweilige Zielgruppe noch durch Werbung beschallt. Damals war zudem kein Dialog möglich, da das Feedback der Kunden nur selten bis zum Unternehmen durchdrang. Heute sieht das dagegen anders aus. Schließlich findet man online zahlreiche Möglichkeiten, um seine Meinung zu äußern. Über diese Sites und Social Media kannst du ganz einfach in einen Dialog mit deinen Kunden treten und damit eine fruchtbare Beziehung aufbauen.
Lauerbachs Modell deckt schon sehr viel ab und passt zudem besonders gut zum Aufkommen des Internets. Zusätzlich soll hier aber noch ein aktuelleres Konzept vorgestellt werden, das aus dieser Zeit stammt.
SAVE – ein Rettungsversuch des Marketing-Mix
Gemäß einer Studie, die im Harvard Business veröffentlicht wurde, sind die 4P nicht komplett überholt. Sie müssen stattdessen nur leicht angepasst werden, um wieder aktuell zu sein.
In der neuen Interpretation heißen sie so:
- Solution (Product)
Behalte hauptsächlich das Problem im Auge, das der Kunde mit dem Produkt lösen möchte. Alles darüber hinaus ist bloß Ballast. - Access (Place)
Stelle dem Kunden möglichst viele Informationen über das Produkt und dein Unternehmen zur Verfügung und nutze dabei geschickt die sozialen Medien, Onlinesites oder Prospekte. - Value (Price)
Bei der Kalkulation der Preise solltest du dich nicht nur an den Herstellungskosten oder der Gewinnspanne orientieren. Für den Kunden zählt eher, dass das Produkt ihm auch wirklich einen Mehrwert bietet. Ist dieser besonders hoch und einzigartig, bezahlt er sogar einen höheren Preis, als der, der von der Konkurrenz verlangt wird. - Education (Promotion)
Statt einfache Werbung zu schalten, setzt du besser auf das sogenannte Inbound-Marketing. Dabei werden die Kunden nicht von Spots beschallt und genervt, sondern erhalten sie hochwertige Inhalte, die Wissen vermitteln oder unterhalten.
SAVE in der Praxis: Computerhändler
1. Solution:
Ein frisch geöffnetes Geschäft möchte Computer verkaufen. Bei der Frage, welche Geräte angeboten werden sollen, orientiert sich der Inhaber an der modernsten Technik und nimmt nur PCs ins Sortiment auf, die mit den neuesten Komponenten ausgestattet und entsprechend kostspielig sind. Die Kunden bleiben aus. Schließlich hat der Geschäftsführer das Problem missverstanden. Er sollte stattdessen zunächst eine Statistik konsultieren und dabei herausfinden, wozu Computer verwendet werden. Dabei zeigt sich, dass viele die Geräte nur für einfache Textverarbeitungsprogramme nutzen. Und selbst unter den Zockern kaufen nur wenige die neuesten Modelle, sondern eher die zweit- oder drittstärksten, da Erstere eben auch besonders schnell veralten. Ein besser aufgestelltes Produktsortiment umfasste dagegen ca. 30 % günstige, 50 % mittelmäßig teure, 15 % teure und 5 % high-end Geräte.
2. Access
Der Inhaber denkt sich, er müsse online nicht auffindbar sein, da er seine Produkte nur in dem Geschäft verkauft. Allerdings erfahren die Menschen so von dem Unternehmen nur per Mundpropaganda. Stattdessen sollte er eine eigene Homepage betreiben und auch auf den Social Media Kanälen Präsenz zeigen. Dort können die Kunden etwa über neue Produkte informiert werden oder die Öffnungszeiten erfahren. Außerdem ermöglicht das, dass zufriedene Käufer ein positives Feedback abgeben, was neue Kunden zum Besuch verführt.
3. Value
Gerade in der Computerbranche ist Beratung sehr wichtig. Immerhin verstehen die meisten Kunden nicht viel von solchen Angelegenheiten. Gegen die günstigere Konkurrenz kann sich das Geschäft etwa so durchsetzen, indem es nur Mitarbeiter einstellt, die sich wirklich auskennen und den potentiellen Käufern auch das Gerät empfehlen, das ihre Bedürfnisse befriedigt.
4. Education
Eine gute Methode, um das Interesse der Kunden zu wecken, ist ein Blog auf der Homepage. Hier könnten die fachkundigen Mitarbeiter über diverse Themen wie „Fünf Gamer-PCs für unter 500 Euro“ oder „Welche Grafikkarte ist die richtige für mich?“ informieren. Die Beiträge sollten dabei die Technik genauer erklären und möglichst informativ ausfallen. Ganz nebenbei verkaufen sie auch noch Produkte.
Dein Marketing-Mix
Also wie du siehst, die Welt hat sich verändert, besonders im World Wide Web. Durch den neuen Marketing-Mix können auch kleinere Unternehmen mithalten und sogar noch eine bessere und profitable Online Marketing Startegie aufstellen, was früher ein Privileg von den Grossen war.
Über den Author
Bergluft Marketing wurde von Zsolt Szakal ins Leben gerufen. Zsolt ist ein gebürtiger Ungar und lebt in der Schweiz. Als er in Wien Betriebswirtschaft studierte, lernte er die Welt von Online Marketing kennen. Er wollte schon immer wissen, mit welchen Marketing Maßnahmen ein Online-Geschäft profitabel wird. Antworten darauf konnte er im Hochschulwesen leider nicht finden.
Daher machte er sich schlau und bildete sich in den USA weiter. Seine Ausbildung war praxisnah, wodurch er genau sehen konnte, was funktioniert und was nicht.
Durch das Bergluft Projekt will er sein Knowhow an KMU-s weitergeben, damit sie ihren Profit maximieren können und eine neue Online Marketing Generation „erziehen“. Die Praxis Tipps werden von Mensch zu Mensch, ohne Fachjargon geschrieben.
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Spannender Artikel, der mich an das Kürzel Aida erinnert. Attention, Interest, Desire, Action. Im Web wird es meiner Meinung nach immer relevanter, zügig den Nutzen des Produktes zu erklären, da die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer immer geringer wird.
…und der Google PageRank-Algorithmus sorgt dafür, dass dies auch von Seiten der Websitebetreiber noch besser umgesetzt wird 😉