Google hat ein großes Portfolio an Produkten – ein zentrales Produkt ist die Suchmaschine, jenes Produkt, welches man mit dem Namen Google direkt verknüpft.
Die Suchmaschine ist der größte Anzeigenmarktplatz der Welt – was Google primär zu einer Werbeagentur macht. Laut den Zahlen der vergangenen Jahre stammt ca. 97% des Gesamtumsatzes von Google aus den AdWords Anzeigen. Täglich werden mehrere Milliarden dieser Anzeigen ausgeliefert.
Was bedeutet dies nun für all jene, die Anzeigen erstellen? Es herrscht starke Konkurrenz unter den Werbetreibenden, da teilweise tausende Anbieter auf dasselbe Keyword bieten. Es geht immer darum, möglichst viele Klicks zu bekommen und potentielle Kunden auf die eigene Website zu leiten.
Um nun die Nutzer dazu zu bringen, auf die eigene Anzeige zu klicken, gibt es einige Tricks, mit denen man die Anzeige hervorheben kann. In den folgenden Abschnitten erfahren Sie, wie Sie richtig gute AdWords Anzeigen erstellen, die Ihre Klickraten durch die Decke gehen lassen! Wir nutzen emotionale Trigger um die Zielgruppe zu lenken und eine effektive Teststrategie, um die besten Anzeigen herauszufiltern und weiterzuentwickeln.
Wie erstellt man AdWords Anzeigen, die geklickt werden?
AdWords Anzeigen kann man grob in 4 wesentliche werbewirksame Teile gliedern.
Jede Anzeige besteht aus zwei Anzeigentiteln, einer Beschreibung und einem angezeigten Pfad in zwei Teilen.
- Anzeigentitel 1:
Hier muss ein ansprechender Text stehen, der Aufmerksamkeit auf sich zieht und zur Suchanfrage passt. - Anzeigentitel 2:
Hier wird der Anzeigentitel 1 erweitert – hier steht eine Ergänzung oder ein weiteres relevantes Keyword. - Beschreibung:
In 80 Zeichen steht hier eine ausführlichere Beschreibung des zu bewerbenden Gegenstandes. USPs und weitere Vorteile im Vergeich zu Konkurrenz, der Grund warum der Nutzer hier klicken sollte. Abschließend sollte hier ein Call-to-Action stehen, und es darf ein Ausrufezeichen verwendet werden! - Pfad:
Der Pfad kann verwendet werden, um weitere relevante Keywords in der Anzeige unterzubringen. Keywords, welche in der Suchanfrage vorkommen und in der Anzeige vorhanden sind, werden fett dargestellt. Damit wird die Relevanz der Anzeige erhöht und die Klickrate gesteigert.
Googles Algorithmus passt die ausgespielte Anzeige möglichst genau an den einzelnen Nutzer an. Dies wird ermöglicht, indem eine große Menge Daten über den Einzelnen gesammelt wird. Daher ist es sinnvoll, mindestens drei AdWords Anzeigen pro Anzeigengruppe zu schreiben und Google so eine gute Auswahl zu ermöglichen. Diese drei Anzeigen sollten sich deutlich voneinander unterscheiden.
Um möglichst gute AdWords Anzeigen zu schreiben, sollte man sich vorher in die Zielgruppe versetzen. Die Texte sollten an die Sprechweise der Personen der Zielgruppe gut angepasst werden. Eine seriöse Anwaltskanzlei wird andere Sprachmuster verwenden als ein Gewinnspielunternehmen.
Die erste der Anzeigen kann man etwas persönlicher schreiben und den individuellen Wert des zu bewerbenden Gegenstandes in den Vordergrund stellen. Die zweite Anzeige sollte hingegen etwas „geschäftlich-seriöser“ wirken und die Vorteile des Kaufs klar kommunizieren. Die dritte Anzeige kann absolut kreativ sein und aus dem Bauchgefühl heraus geschrieben werden.
Nun werden die drei Anzeigen gegeneinander getestet – man wird dabei sehen, welche bei der Zielgruppe am besten ankommt.
Aus Anzeigentests lernen
Der Schlüssel zum AdWords Erfolg ist testen! Man muss einfach wissen, welche Anzeigen bei der Zielgruppe am besten funktionieren – und das kann man dank der A/B-Test-Methode leicht herausfinden. Dies funktioniert folgendermaßen:
Man beobachtet die Anzeigen über einen gewissen Testzeitraum. Nimmt man z.B. 4 Wochen als Testzeitraum, vergleicht man nach Ablauf der 4 Wochen die Erfolge der einzelnen Anzeigen. Dazu muss in Google AdWords die Anzeigenauslieferung so eingestellt werden, dass alle Anzeigen gleich häufig ausgespielt werden. Dies wird seit Ende September 2017 mit der Option „Unbestimmte Anzeigenrotation“ ermöglicht. Hier können Anzeigen nahezu gleichmäßig ausgespielt werden und man erkennt jene, die eine bessere Performance vorweisen können.
Für einen effektiven Test sollte man sich vorher überlegen, was man genau an einer Anzeige testen möchte. Man muss das Ziel kennen, um effektiv testen zu können!
Hier ist ein Sechs-Punkte-Plan, der aufzeigt, über welche Fragestellung man sich im Klaren sein sollte:
- Definieren Sie, was Sie verbessern möchten!
Möchten Sie versuchen, den Umsatz zu steigern, oder wollen Sie mehr Leads generieren?
- Wählen Sie die Tools, mit denen Sie die Ergebnisse testen möchten!
Zum Testen eignen sich Tools wie die in AdWords integrierten Statistiken, Google Analytics oder auch Tools von Drittanbietern. Wichtig ist, dass Sie während des Testzeitraumes bei einem Tool bleiben. Im Vergleich können zwischen unterschiedlichen Tools große Diskrepanzen bestehen.
- Legen Sie festen, welchen Anzeigen-Teil Sie testen möchten!
Es gibt eine Menge Metriken, welche bei einem A/B-Test geprüft werden können. Hier ist eine Auflistung wichtiger Punkte:
- Das Angebot
- Die USPs (Unique Selling Points, Alleinstellungsmerkmale)
- Die Schreibweise (Groß- und Kleinschreibung, Punktsetzung)
- Die Überschriften
- Der Call-to-Action
- Die Landingpage
- Die Anzeigenerweiterungen
- Die angezeigte URL
- Die Keywords (kommen die relevanten Keywords in der Anzeige vor?)
- Lassen Sie Anzeigenvariationen gegeneinander ausspielen!
Haben Sie sich entschieden, welcher Teil getestet werden soll, können Sie die Anzeigen bis auf eben diesen Teil gleich aussehen lassen. Ausgetauscht wird z.B. nur eine der beiden Überschriften. Nach einiger Zeit stellt sich klar heraus, welche der beiden die Bessere ist.
- Legen Sie die Dauer eines Tests fest!
Um eine Entscheidung darüber zu treffen, welche Anzeige die andere übertrifft, muss der Test über einen gewissen Zeitraum stattfinden. Dieser darf weder zu kurz, noch zu lang sein. Die Dauer richtet sich z.B. nach der Anzahl der Impressionen, Klicks und Conversions in diesem Zeitraum. Bei Keywords mit hohem Suchvolumen könnte der Test 3 Wochen laufen, bei Keywords mit sehr geringem Suchvolumen sind vielleicht 6 Wochen nötig.
- Klären Sie, wie Sie mit den Ergebnissen des Tests umgehen!
Wenn eine Anzeige dabei deutlich besser ist als die andere, dann verwenden Sie diese Anzeige. Wenn es keinen großen Unterschied gibt, können Sie den Test noch länger laufen lassen und weiterhin beide AdWords Anzeigen verwenden. Oder Sie brechen den Test ab und starten einen anderen A/B-Test.
Es reicht nicht aus, nur in der Theorie zu lernen, wie man tolle Anzeigen schreibt. Man muss sie auch in der Praxis testen, um herauszufinden, wie gut sie funktionieren. Wenn Sie Anzeigen schreiben, bei denen Sie denken, dass sie gut der Zielgruppe entsprechen, können Sie durch Tests eines Besseren belehrt werden. Die Nutzer entscheiden letzten Endes, welche Anzeigen die besten sind.
Emotionale Auslöser verwenden
Viele Käufe sind emotional ausgelöst. Wenn man es schafft, in der Zielgruppe Emotionen beim Lesen der AdWords Anzeigen auszulösen, hat man den Klick schon sicher in der Tasche. Hier sind einige Emotionen, welche lohnenswert mit Anzeigen erzeugt werden können:
- Freude
- Liebe
- Glück
- Hass
- Ekel
- Abscheu
Nicht nur positive Emotionen können zum Klicken motivieren. Auch Anzeigen, die direkt negative Emotionen hervorrufen, animieren zum Klick. Es ist einen Versuch wert!
Die beste Strategie für gute AdWords Anzeigen
Je intensiver man sich mit der Erstellung von AdWords Anzeigen befasst, desto genauer wird man lernen, was funktioniert und was nicht. Einige Anzeigen werden sehr gut performen, während andere einfach gar nicht funktionieren wollen. Das zentrale Thema bei AdWords ist immer: Testen, testen, testen!
Der Erfolg der AdWords-Werbung hängt aber nicht nur von den Anzeigen ab, sondern auch von einer sinnvollen, gut überlegten Kampagnen-Struktur und -Steuerung. Eine gute Quelle für Informationen diesbezüglich ist z.B. das SEA-Whitepaper von eology. Hier findet man einen breiten Fundus an Informationen, wie man ein AdWords-Konto auch mit kleinem Budget zu Höhenflügen optimieren kann.
Autor
Sebastian Hehn ist SEA Consultant bei der eology GmbH. Im Bereich Online Marketing ist er seit 2003 tätig. In seiner Freizeit beschäftigt er sich mit seiner Familie, der Umsetzung von technischen Projekten und dem Wandern in der Natur.
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