Newsletter können ein mächtiger Bestandteil deines Online Businesses sein und sind immer häufiger sogar das Zentrum erfolgreicher Geschäftsmodelle. Doch viele Newsletter-Betreiber stehen dem Erfolg ihrer Publikationen selbst im Weg. Die häufigsten Fehler – die ich auch alle selbst schon gemacht habe.
Standen Newsletter lange Zeit im Schatten von Social Media Marketing, hat sich zumindest das mediale Bild zuletzt spürbar gewandelt.
Während Online Marketer bei Facebook & Co. mit dem Einbruch organischer Sichtbarkeit infolge von Algorithmus-Updates und ständig neuen Nutzerpräferenzen zu kämpfen hatten, entstanden parallel schnell wachsende Medienkonzerne, deren zentrales Geschäftsmodell der Versand eines Newsletters ist.
In den USA haben Online-Dienste wie The Skimm (Lifestyle) und Morning Brew (Business) Millionen Abonnenten und Hunderte Mitarbeiter. Der relativ kleine tägliche Marketing-Newsletter The Hustle war dem CRM-Anbieter Hubspot im Jahr 2021 rund 27 Millionen US-Dollar wert.
Persönlich bin ich seit jeher ein großer Verfechter von Newslettern. Eines meiner bislang erfolgreichsten Projekte war im Kern ein Newsletter. lesen.net informierte 3x wöchentlich über Preisaktionen bei eBooks („mydealz für eBooks“).
Das Business erlöste über Jahre hinweg konstant mehrere zehntausend Euro monatlich, vor allem über Direktbuchungen von Autoren und Verlagen, die mit lesen.net die Verkäufe ihrer eBooks ankurbelten. Im Jahr 2022 verkaufte ich die Seite dann für 570.000 Euro an einen Wettbewerber.
Der Newsletter konvertierte vielfach besser als die Website, entsprechend viel Aufwand betrieb ich bei der Abonnentengewinnung. Auf dem Weg dorthin habe ich wahrscheinlich jeden Fehler gemacht, damit du ihn nicht machen musst.
Warum Newsletter so wertvoll sind
Newsletter vereinen einige einzigartige Vorzüge, was sie zu einem mächtigen Online-Marketing-Kanal macht.
Du hast die volle Kontrolle
Als Facebook seinen Algorithmus im Jahr 2015 dahingehend änderte, dass persönliche Beiträge gegenüber Seiten massiv bevorzugt wurden, pulverisierte das über Nacht ganze Geschäftsmodelle.
Mit Newsletter kann dir das nicht passieren. Die Daten deiner Abonnenten gehören dir und können mit wenigen Klicks von einem Tool zu einem anderen umgezogen werden.
Du kennst den Adressaten (und kannst fortlaufend optimieren)
Die Beziehung zwischen Newsletter-Absender und -Empfänger ist viel tiefer und persönlicher, als das ein Instagram-Follow sein kann. Über das Öffnungs- und Klickverhalten gewinnst du fortlaufend Erkenntnisse und kannst Segmentierungen vornehmen.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Online Marketing ist die Möglichkeit zu Experimenten. Und kaum ein Kanal gibt dir so detailliert Aufschluss über die Performance wie Newsletter.
Überschrift, bestimmte Formulierungen, unterschiedliche Angebote, Versandzeit – all das kannst du mit wenigen Klicks a/b-testen und den Kampagnenerfolg optimieren. Auch abhängig vom Akquise-Kanal des Abonnenten.
Der Abonnent kennt dich (und ist viel „involvierter“)
Newsletter-Abonnenten kennen dich und dein Unternehmen, teilweise schon seit langer Zeit. Sie haben sich aktiv für den Bezug von Informationen angemeldet und sind dabei geblieben. Die Folge ist eine ausgesprochene hohe Conversion Rate: E-Mail-Newsletter werden nicht nur viel, sondern auch sehr aktiv gelesen.
Effizienz hoch, Kosten runter
Ein zielgerichtet betriebener Newsletter ist ein mächtiges wirtschaftliches Asset. Anders als bei bezahlten Anzeigen musst du nicht für jeden Kontakt immer wieder neu bezahlen, im Vergleich zu SEO hast du viel mehr Kontrolle über die Ströme von Besuchern und folgerichtig Umsatz.
Trotz „Content Schock“ und dem Dröhnen sozialer Netzwerke – das viele zunehmend ermüdet – hat das Medium dazu nichts an seiner Effizenz verloren. Öffnungsraten und Conversion Rates sind seit Jahren ungebrochen hoch.
Gleichzeitig wird Newsletter-Software. auch dank KI-Unterstützung immer smarter und mächtiger – und günstiger. Weil Platzhirsche wie Mailchimp viel Gesellschaft von aufstrebender Konkurrenz bekommen haben, gibt es in den kostenlosen Newsletter-Tarifen inzwischen Leistungen, für die vor einigen Jahren noch viel Geld bezahlt werden musste.
So ist der US-Anbieter Kit (ehemals Convertkit), mit dem auch der Selbständig im Netz Newsletter verschickt wird, bis zur Marke von 10.000 Abonnenten komplett kostenlos. Ohne Limitierung der versandten E-Mails. Zum Vergleich: Bei Mailchimp müsstest du bei 10.000 Abonnenten aktuell 129,59 Euro bezahlen. Bei mehr als den darin inkludierten 120.000 E-Mails in einem Monat würde es sogar noch teurer.
Häufige Fehler von Newslettern
Damit dein Newsletter tatsächlich erfolgreich wird, sind allerdings – wie bei jedem Online Business und bei wie bei jedem Online Marketing Instrument – einige Regeln zu beachten. Und vor allem einige Fehler zu vermeiden.
An erster Stelle stehen natürlich die rechtlichen und technischen Hausaufgaben.
- nutze ein verlässliches Newsletter-Tool wie Kit, CleverReach oder auch Mailchimp. Beim Versand über deinen Server etwa mittels WordPress-Plugins wird die Zustellrate im Vergleich unterirdisch sein.
- Double Opt In ist Pflicht, ebenso wie eine korrekte Anbieterkennzeichnung und ein Abmelde-Link in jedem Newsletter. Die Impressumspflicht gilt auch für E-Mails.
- ein zerschossenes oder überkomplexes Layout der E-Mails. Nicht ohne Grund sind die meisten erfolgreichen Newsletter extrem reduziert, teilweise sogar text only. Hier gilt ganz klar weniger ist mehr.
Sitzen diese Basiscs, geht es an Strategie und Inhalte. Die folgenden Fehler sind alle miteinander verbunden, entsprechend solltest du ihnen ganzheitlich entgegentreten.
Zu geringe Frequenz
Ich empfehle dir praktisches „learn from the best“. Lege dir eine E-Mail-Adresse an, die du ausschließlich fürs Abonnieren von Newslettern verwendest. Das geht etwa bei Gmail mit wenigen Klicks und sehr benutzerfreundlich.
Im Prozess sammelst du Erkenntnisse über Platzierungen und Layouts von Anmeldeboxen, Double-Opt-In-E-Mails, Welcome Sequence, Strukturierung der Inhalte (alles für sich eigene Artikel) – und die Publikationsfrequenz.
Viele Newsletter versenden viel zu selten, vor allem in Deutschland. In den USA ist es im Vergleich viel üblicher, tägliche oder teilweise sogar mehrfach tägliche E-Mails zu schicken. Bei deutschen Betreibern überwiegt oft die Sorge um Reaktanz und Abmeldungen bei den Abonnenten, zumeist ohne jede Datengrundlage (=a/b-Test).
Im Zweifel kannst du Abonnenten bei vielen Inhaltsformaten auch die Wahl lassen. Unsere lesen.net eBook Tipps konnten Leser wahlweise 1x wöchtlich oder 3x wöchentlich per E-Mail erhalten. Über 80 Prozent entschieden sich für die höhere Frequenz.
Ein häufiger Versand hat viele Vorteile. Du bist bei deinen Lesern mental präsenter und hast viel mehr Touchpoints für Klicks und Conversions. Bei täglichen E-Mails machst du deine E-Mails zum Bestandteil des Alltags des Empfängers, während er sich bei einem zweiwöchentlichen Newsletter oftmals fragen wird, wer das überhaupt ist und was er mit der E-Mail soll.
Ein „zu viel“ gibt es nur, wenn der Mehrwert nicht stimmt (siehe unten). Ein Beispiel: Ich habe seit mehr als 15 Jahren den turi2 Newsletter abonniert. Das Medienbriefing erschient werktags 2x täglich. Über die gesamten 15 Jahre hinweg liegt meine Opening Rate bestimmt über 80 Prozent.
Mit dem Einzug von Morning Newslettern in Deutschland wie table.media kommen tägliche Newsletter langsam aus der Tabu-Ecke. Und du musst den häufigen Versand auch mit Nutzen rechtfertigen. Aber dann gilt prinzipiell „mehr (und natürlich: regelmäßig) ist mehr“.
Keine Strategie & Unkenntnis des Abonnentenwerts
Wenn du kein reines Freizeitvergnügen anstrebst, muss das übergeordnete Ziel deines Newsletters „mehr Umsatz“ lauten. Aber wo kommt der Umsatz her – Werbung im Newsletter selbst (wofür? woher?), Click-Outs und Conversions (wofür? woher)? Wo kommen deine Abonnenten her? Und in der Konsequenz und vor allem: Was ist jeder Newsletter-Abonnent wert?
Wenn du die letzte Frage nicht beantworten kannst, hast du kein Gefühl für die Bedeutung und den Erfolg deines Online Businesses. Du kannst die Arbeit am Aufbau und Betrieb der E-Mail-Liste nicht priorisieren. Solltest du die E-Mail-Abobox an die Spitze deiner Website setzen und mit Popups arbeiten, um die Liste richtig zu pushen? Kannst du Geld für die Abonnentengewinnung über Meta & Co in die Hand nehmen – und wie viel? Diese Fragen kannst du ohne die Kenntnis der Customer Lifetime Value nicht beantworten. Was Hand in Hand mit dem nächsten häufigen Fehler legt.
Bei lesen.net konnten wir mehrere Zehntausend Euro für Facebook Ads zur Abonnentengewinnung investieren und das Projekt erst dadurch richtig anschieben, weil wir den Wert jedes Abonnenten kannten. Dieser Wert war durchaus variabel, weil es mit dem Wachstum zu Skaleneffekten kam (mehr Abonnenten = größere Werbekunden und längerfristige Commitments). Aber wenn du deine Hausaufgaben an dieser Stelle nicht machst, nimmst du deinem Newsletter damit jeder Erfolgschance.
Kein Tracking & keine Experimente
Für die Bestimmung des Werts deiner Abonnenten ist Tracking unerlässlich. Das inkludiert den technischen Part, aber auch die Betrachtung der Ergebnisse und entsprechende Schlussfolgerungen.
Ich habe über meine „Newsletter-Adresse“ Dutzende Newsletter abonniert und finde es krass, wie oft selbst Grundlagen wie die Übergabe von utm-Parametern bei Verlinkungen der eigenen Website außer Acht gelassen werden (geht bei kit.com übrigens automatisch). Oder wie häufig mit genormten Betreffzeilen gearbeitet wird, die in ihrer Struktur mit Sicherheit nicht a/b getestet wurden. Ansonsten sähen sie anders aus.
Wie schon in der Einleitung gesagt: Ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Online Marketing ist die Möglichkeit zu Experimenten. Und kaum ein Kanal gibt dir so detailliert Aufschluss über die Performance wie Newsletter. Diesen Vorzug zu vernachlässigen ist fahrlässig.
Keine klare Zielgruppe
Eng verbunden mit den Fragen nach Strategie und Mehrwert ist die Frage nach den Personas deiner Abonnenten. Ein extrem komplexes und erfolgskritisches Thema, was du im Laufe der Zeit durchaus unterschiedlich beantworten kannst.
Bei unseren lesen.net eBook Tipps waren die Zielgruppenfrage recht leicht zu beantworten. Hilfreich war, war es viele aktuelle Studien zur Soziodemographie von eBook-Käufer gab – auch abhängig von der Lesefrequenz.
Die typische Viel-Leserin von eBooks (bis zu einem kompletten Buch pro Tag) ist weiblich und 40+. Solche Informationen sind ungemein wertvoll bei Targeting, Kuratierung von Inhalten und Auswahl der Werbe-Plattform. Auch hier musst du natürlich auf dem Laufenden bleiben: Während etwa TikTok vor fünf Jahren hauptsächlich tanzende Teenager vereinte, hat sich die Plattform deutlich in die Breite entwickelt.
Bei diesem Projekt ist die Zielgruppe komplexer. Du kannst Selbständig im Netz sein als Studentin auf der Suche nach einem Nebenverdienst, als Grafikdesign-Freelancer oder als Agenturinhaber mit Dutzenden Mitarbeitern. Was für Informationen du als Mehrwert empfindest (siehe nächster Punkt), unterscheidet sich abhängig davon aber extrem.
Dabei gilt es auch, Verlockungen und vermeintlich einfacheren Wegen zu widerstehen. Ein Artikel übers Geld verdienen mit Umfragen oder eine Vorstellung des neuesten Crypto-Trading-Schema wird immer mehr geklickt werden und kurzfristig auch lukrativer sein als ein Text zur Personalfindung und -führung als Selbständiger. Nur wenn du deine Marke und deine Zielgruppe klar vor Augen hast, kannst du auch „unpopuläre“ Content-Entscheidungen treffen.
Das gilt auch bei der Erweiterung der Zielgruppe. t3n, mein letzter Arbeitgeber vor der Selbständigkeit, startete als Typo3News. Der Verlag entwickelte sich über die Jahre zu einem Magazin zur Digitalwirtschaft, was die Zielgruppe der ersten Stunde – die immer weniger Inhalte für sich fanden – natürlich vergrämte. Trotzdem war es die stragegisch richtige Entscheidung, der ein klarer Plan zugrunde lag.
Kein Mehrwert
Wenn du viel Geld und Aufwand (was letztlich auch Geld ist) in Strategie, Planung und Aufbau deiner E-Mail-Liste gesteckt hast, ist es natürlich, dass du einen schnellen ROI sehen willst. Den wird es aber gerade nicht geben, wenn du nicht den Mehrwert für deine Abonnenten an die erste Stelle deiner Prioritätenliste setzt.
Dafür gibt es unzählige Beispiele. Mydealz-Gründer Fabian Spielberger hebt immer wieder hervor, wie essentiell gerade die Deals für das Wachstum seiner Community waren und sind, an denen sein Unternehmen nichts verdient.
Auch wir haben bei jeden eBook Tipps ungefähr 30 Prozent kostenlose Titel pro Newsletter gelistet, die immer ein Vielfaches häufiger geladen wurden als die Promotionen. Daran haben wir nichts verdient respektive vermutlich sogar die Performance der Werbebuchungen ein stückweit kannibalisiert, hielten aber die Abonnenten bei der Stange und die Öffnungsraten oben.
Du solltest in diesem Zusammenhang auch den Newsletter als das eigenständiges Medium betrachten, welches er ist, und für Varianz sorgen. Erschaffe keine Link-Schleuder, sondern sieh zu, dass es im Newsletter selbst auch Mehrwert gibt. In allen großen US-Newslettern finden Abonnenten etwas informatives, etwas Überraschendes oder auch was zum lachen, ohne einen einzigen Klick tätigen zu müssen. Lass dich inspirieren.
Wer wir sind und wie wir arbeiten. In unserem Büro im Zentrum von Köln arbeiten gegenwärtig sieben ausgebildete Redakteur/innen an der Ausarbeitung erstklassiger Inhalte, auf die du dich verlassen kannst. Sämtliche Artikel werden nach dem Vier-Augen-Prinzip publiziert: Nach Fertigstellung der Rohfassung werden die Texte von (mindestens) einem/r anderen Redakteur/in auf orthografische und inhaltliche Richtigkeit hin überprüft.
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