Der geplante Ausschluss von Drittanbieter-Cookies aus dem Google Chrome Browser sorgt in der gesamten Werbebranche für Betriebsamkeit – nicht zuletzt auch bei Google selbst. Für Google Adsense wurde in dieser Woche ein neues Werbeformat vorgestellt, das allein den Website-Content als Kontext nutzt und einzelne Wörter und Phrasen automatisch werblich verlinkt. Das weckt Erinnerungen.
Die „absichtsorientierten Verlinkungen“ sind verknüpft mit passenden Ergebnisseiten der Google-Suche. Neben organischen Ergebnissen werden dort auch Anzeigen (Google Adwords) ausgespielt.
„Absichtsorientierte Formate“ befeuern Google-Suche
Das neue Werbeformat fungiert also auch als Unterstützung der organischen Google-Suche, dem absoluten Kerngeschäft des Internetkonzerns, das in der jüngeren Vergangenheit erste Zeichen von Schwäche zeigt. Dabei wird weniger die direkte Konkurrenz von Bing zum Google-Problem als veränderte Nutzungsgewohnheiten von jungen Menschen, die ihren Recherche- und Informationsbedarf vermehrt in sozialen Netzwerken und bei Video-Plattformen stillen.
Google erfindet mit den kontextbasierten Links das Rad nicht gerade neu. Viele Online Marketer werden sich etwa noch an die doppelt grün unterstrichenen Links von Intellitxt erinnern, die hierzulande vor rund 10 Jahren auch bei Mediendickschiffen wie Focus Online im Einsatz waren. Bei einem Mouse-Over/Klick wurde hier gleichwohl direkt Werbung angezeigt, während die Google-Links eher Hilfe zur Selbsthilfe geben (sprich zur weiteren Recherche).
Das neue Adsense-Format gibt es nicht nur als Verlinkung (gif oben), sondern auch als Overlay (Bild unten). Der „auf der Nutzerabsicht basierende Anker“ wird eine höhere Klickrate aufweisen als der unscheinbare Link, aber ist auch invasiver und verträgt sich nur bedingt mit anderen werblichen Layern auf der gleichen Seite, die mehrheitlich noch mehr erlösen dürften.
Attraktiv nur für produktnahe Inhalte
Im Blogbeitrag zum neuen absichtsorientierten Format für automatische Anzeigen im Adsense-Blog hebt Google hervor, es werden „besonders relevante Anzeigen ausgeliefert, für die keine Drittanbieter-Cookies erforderlich sind“. Der erste Teil trifft sicherlich zu bei produktnahen Inhalten wie im Beispiel, wo ein Einführungsbericht zum Google Pixel 7 Smartphone mit Suchergebnissen zu eben diesem Gerät verlinkt sind.
Bei einem Nachrichtenartikel etwa zum Ukrainekrieg ist mit kontextbasierten Formaten hingegen nicht viel zu holen. Die hier aktuell ausgespielte nutzerspezifische Werbung (wie Retargeting-Anzeigen von kürzlich besuchten Online Shops) ist um ein Vielfaches lukrativer. Es ist aber auch klar, dass den Wegfall von Third Party Cookies nicht von einem Format allein kompensiert werden kann. Entsprechend werden wir sicher noch mehr kontextbasierte Formate wie die neuen Auto Ads von Google sehen.
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