Landing Pages sind ein wichtiger Baustein zur Conversion Optimierung.
Im Interview mit dem Landing Page Experten Nils Kattau geht es um den Nutzen von Landing Pages, typische Fehler und die wichtigsten Fragen, die man sich stellen sollte.
Zudem gibt er Einsteiger-Tipps für die Erstellung von Landing Pages.
Bitte stell dich meinen Lesern vor.
Danke erst einmal für die Interview-Anfrage. Mein Name ist Nils Kattau, gebürtiger Stader (das ist in der Nähe von Hamburg) und Wahl-Berliner – hier sagt man liebevoll “Zugezogener”.
Heute arbeite ich bei ConversionLift, wo ich mit einem tollen Team den ganzen Tag lang Landing Pages erstellen und Conversion Rates optimieren darf, sofern neben den Aufgaben eines Geschäftsführers Zeit dafür bleibt.
Was sind deine Erfahrungen im Internet? Wie bist du zur Conversion Optimierung gekommen?
Als ich im zarten Alter von 11 Jahren den großen Bruder meines damaligen besten Kumpels dabei beobachten durfte, wie er am Computer coole Bilder mit Paint malte, habe ich mich dazu entschlossen, “irgendwas mit Design” zu machen.
Einige Jahre und etliche Photoshop-Filter später sammelte ich erste professionelle Erfahrungen. Nach meinem Studium – man sagt, das Genie studiert nicht zu Ende 😉 – habe ich mich direkt in die Selbständigkeit als Webdesigner gewagt. Da lernt man so einiges, da man erstmal jeden Auftrag annimmt, den man kriegen kann – unabhängig von ausreichender Fachkenntnis.
Irgendwann kam die Flut von sog. “Webdesignern”, von der ich mich abheben wollte. Durch mein mittlerweile sehr breites Fachwissen und Erfahrung aus Hunderten von Projekten wusste ich sehr genau, was mir am besten lag: Landing Pages.
Lange Rede, kurzer Sinn – ich habe meinen Fokus voll auf Landing Pages und Conversion Optimierung verlegt und damit fühle ich mich bislang sehr gut.
Was sind Landing Pages eigentlich genau und wo kommen diese zum Einsatz?
Manch einer würde jetzt sagen: “Jede Unterseite deiner Website ist eine Landing Page, weil Leute z. B. von Google darauf landen können.” Prinzipiell ist das richtig, jedoch betrachte ich das ganze etwas spezieller.
Nach meiner Definition – und ich glaube Wikipedia stimmt mir da größtenteils zu – ist eine (“Standalone”) Landing Page eine kompakte Website, auf der sich alles um die Vermarktung genau eines speziellen Angebots dreht, mit dem Ziel, den Besucher zu genau einem definierten Ziel zu führen, z. B. dem Kauf eines Produkts oder dem Ausfüllen eines Formulars.
Zum Einsatz kommen Landing Pages vor allem im Suchmaschinen- und Display-Advertising (d. h. Werbeanzeigen in Suchmaschinen, z. B. Google Adwords, bzw. auf sonstigen Websites). Auch für Newsletter oder sogar Offline-Marketing-Aktionen eignen sich Landing Pages – wenn ordentlich umgesetzt – hervorragend.
Warum sind Landing Pages so wichtig?
Viel zu oft landet man auf Websites, welche den eigenen Bedarf – wenn überhaupt – nur wenig befriedigen. Manch Selbständiger, der Online Marketing betreibt, würde weinen, wenn er wüsste, wie viele Anfragen und Verkäufe ihm wegen einer schlechten Website entgehen.
Jede weitere Antwort auf diese Frage würde zu werblich klingen, weshalb ich es hierbei belasse. 😉
Wer sollte sich mit dem Thema Landing Pages beschäftigen? Für wen lohnt sich das besonders?
Jeder, der (s)ein Angebot im Internet vermarktet oder vermarkten möchte, sollte eine passende Landing Page betreiben. Ob er oder sie sich selbst mit dem Thema beschäftigt, sei dahin gestellt. Wichtig ist nur, dass irgendjemand es tut.
Besonders lohnen sich Landing Pages für Produkte, die nicht selbsterklärend und/oder in einem hart umkämpften Markt angesiedelt sind. Letzteres, da der Großteil der Wettbewerber sein Angebot mit großer Wahrscheinlichkeit nicht auf optimalen Landing Pages präsentiert – häufig ein “Quick Win” für den, der es richtig macht.
Auf was sollte man bei der Gestaltung einer Landing Page achten und was sind die wichtigsten Unterschiede zu “normalen” Unterseiten?
Um dieser Frage gerecht zu werden, müsste meine Antwort mindestens das Ausmaß eines Buches annehmen. Ich beschränke mich hier auf die unter Branchenkollegen altbekannten und bewährten “goldenen Fragen”, die jeder zumindest grob umsetzen kann.
Jede Landing Page muss in Sekunden unmissverständlich Antwort auf folgende essenzielle Fragen geben:
- Worum geht es hier und was bringt mir das?
Lösungsansatz: Hauptüberschrift, Bild, “Häkchenliste” mit Kundennutzen - Wer ist der Anbieter und kann ich ihm vertrauen?
Lösungsansatz: Logo, vertrauensbildende Elemente, Siegel etc. - Wie geht es weiter und welchen Aufwand bedeutet das?
Lösungsansatz: Handlungsaufforderung, Formular, Button-Beschriftung
“Normale” Unterseiten sollten diese Regeln ebenfalls befolgen, allerdings sollten diese in konsistentem Layout und Design erscheinen, während eine Landing Page mit dem Ziel einer optimalen Präsentation des Angebots gerne aus der Reihe tanzen darf.
Wie geht man am besten bei der Optimierung einer Landing Page vor. Welche Tests und Tools kannst du empfehlen?
- VisualWebsiteOptimizer.com/
Das A und O beim Optimieren ist A/B-Testing. Zunächst stellt man eine oder mehrere Testhypothesen auf (z. B.: Nutzer verstehen das Angebot besser und kaufen eher, wenn Produktmerkmal X in der Überschrift erwähnt wird.).
Anschließend kann man seine Hypothesen mit günstig erhältlicher A/B-Testing Software in einem Test an echten Nutzern überprüfen. Wichtig ist, dass sich Tests bei geringer Nutzerzahl möglichst nicht überschneiden, da es sonst ewig dauert, bis man ein signifikantes Ergebnis erhält.
Ist ein Test abgeschlossen, sollte man direkt mit dem nächsten starten. Wer nicht testet, verbrennt Geld.
Bekannte und beliebte Testing Tools sind Visual Website Optimizer oder Optimizely. Man braucht für einfache Tests keine Programmierkenntnisse.
Wo liegen nach deiner Erfahrung die häufigsten Fehler bei der Nutzung von Landing Pages?
Ein Fehler, den ich ständig zu sehen kriege, ist fehlender “Message Match”. Es ist extrem wichtig, dass die Landing Page die “Message” des zuvor vom Nutzer geklickten Werbemittels (Werbeanzeige, Link in E-Mail o.ä.) aufnimmt.
So sollte z. B. die Überschrift auf der Landing Page perfekt zur Handlungsaufforderung im Werbemittel passen.
Insbesondere auf Landing Pages für hochpreisige Produkte vergessen die Betreiber nur allzu oft, sich in die Köpfe potenzieller Kunden hineinzuversetzen. Es ist enorm wichtig, mögliche Einwände der Nutzer zu kennen und zu behandeln:
- Wie lange dauert der Versand?
- An wen kann ich mich nach dem Kauf mit Fragen wenden?
- Was, wenn mir das Produkt nicht passt?
- Wann erfolgt die Abrechnung? Werden meine Daten vertraulich behandelt?
Und so weiter.
Wie viel Optimierungsaufwand lohnt sich und wann sollte man sich lieber anderen Aufgaben widmen?
Man sollte sich immer anderen Aufgaben widmen, wenn man nicht gerade meinen Beruf ausübt.
Gleichzeitig sollte man immer mindestens einen A/B-Test laufen lassen und auch Mitarbeiter in die Hypothesenentwicklung einbeziehen, um möglichst viele verschiedene Sichtweisen zu erfahren.
Zum Abschluss des Interviews würde ich mich über deine wichtigsten Tipps für Landing Pages freuen.
- Mach dein Angebot leicht verständlich
- Zeige dem Nutzer, wo er klicken muss und was er davon hat
- Versetze dich in deinen Nutzer hinein und suche nach Einwänden und Negativem
- Bauchgefühl ist gut, A/B-Testing ist besser
Zum Abschluss ein Bonus-Tipp:
Zeige deine Landing Page für 10 Sekunden deinem Bekannten und lass ihn anschließend aufschreiben, worum es auf der Seite geht. So erhältst du eine lange Liste von Fehlern, die es zu beheben gilt.
Danke Nils
für die interessanten Tipps.
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Nette Tipps für Landingpages. Gerade für Online-Shops bestimmt interessant, wenn man ein Angebot einzeln hervorheben will, sodass Leute dann gezielt per Google auf eine Landingpage gelockt werden.
Danke Nils auch von mir, war interessant zu lesen! Tolle Tipps zum Thema, aber eine Frage hätte ich noch: wer nur “nebenbei” Produkte vermarktet, dafür aber trotzdem eine Landing Page nutzt (z.B. um Leads zu generieren), lohnt es sich für ihn für Testing-Tools zu bezahlen? Ich könnte mir vorstellen, dass das Verhältnis von Einsatz und Ertrag hier nicht stimmt.
Robert ich würde sagen kommt immer drauf an wieviel Ertrag die Produkte nebenbei bringen. Da musst du einfach mal den Kosten/nutzen-Faktor berechnen und gucken ob es bei dir z.B. passt. Ich weiß bei mir (betreibe nebenbei einen Gamekeyshop), wo ich pro Spiel nur 1-2 € Gewinn mache lohnt es sich nicht.
Ich mache selber solche Seiten für Kunden und der Autor verwechselt hier etwas, wie so viele “halbwissende”. Landingpages sind nicht vorrangig dazu da etwas zu verkaufen oder Daten wie E-Mail-Adressen vom Kunden zu bekommen. Dafür gibt es Sales Pages bzw. Squeeze Pages. Landingpages sollen nur den Einstieg erleichtern. Hat man eine komplizierte Webseite, so kann man eine Diesntleistung oder ein Produkt besser erklären. Eine Sales bzw. Squeeze Page unterscheiden sich da enorm vom Aufbau.
@Stefan: Das war mir schon klar, hatte hier auf Erfahrungswerte gehofft 😉 Bei Produkten ist es eine relativ einfache Rechnung, aber z.B. Email-Adressen sind dem einen mehr wert als dem anderen. Sind es Kosten die man als Dienstleister übernimmt, oder werden sie auf den Kunden umgelegt?
@Steven: Da stimm ich dir nicht ganz zu. Landing Pages erleichtern zwar den Einstieg, weil sie alles Wichtige “auf einen Blick” darstellen und Wege zur nächsten Aktion verkürzen, trotzdem zielen sie damit auf die Lead-Generierung ab. Beim Verkauf nennt man diese Landing Pages dann Sales Pages, da hast du Recht…
Robert: Du kriegst z. B. VWO schon als Gratisversion oder für günstige 49$. Natürlich lohnt sich das 😉 https://visualwebsiteoptimizer.com/signup.php
Steven: Alles eine Frage der Definition, wie in Frage 2 schon erläutert. Da unsere Landing Pages direkt zum Lead/Sale führen, sind es gleichzeitig “Lande-” und “Verkaufs-“Seiten. Ob sich eine Sales- bzw Squeeze Page (welche coole Begrifflichkeiten) enorm vom Aufbau unterscheidet, hängt zuletzt vom Architekten ab.
Echt gute Tipps schon länger greife ich immerwieder Beiträge zu dem Thema auf, allerdings sind die wenigsten so gut gelungen wie dieser.
@ Robert … und Seiten für die Lead Generierung werden Squeeze Pages genannt.
@Steven: Wollen wir uns einfach darauf einigen, dass “Landing Page” ein Überbegriff ist und jene, die AUSSCHLIEßLICH auf die Lead-Generierung abzielen, Squeeze Pages genannt werden?
Ist halt alles Definitionssache und so ganz klar scheint es noch nicht geregelt zu sein…
Wikipedia sieht’s so:”A squeeze page is a landing page created to solicit opt-in email addresses from prospective subscribers.”
Webopedia kann sich nicht entscheiden: http://www.webopedia.com/TERM/S/squeeze_page.html
Die Tipps von Nils betreffen quasi alle, von daher ist das hier eigentlich nur Haarspalterei 😉
Danke für den netten Artikel,
ich finde allerdings, dass die Handlungsaufforderung immer wieder überschätzt wird (zumindest solche wie “Jetzt kaufen” etc.). Meine Erfahrungen mit Kunden und auch die eigene zeigt, dass der mündige Käufer solche im besten Falle ignoriert und die Klickraten bei purer Information deutlich höher liegen
Hallo
Jeder Landing Page soll Responsiv sein. Mobile Endgerät erobern langsam das Internet. Deswegen Responsiv ist die Zukunft.
MfG
Wendelin Gerein
Guten Rutsch!