Kunden finden ohne Preiskampf – 2. Alternativen und Lösungen

Nachdem ich im ersten Artikel dieser kleinen Artikel-Serie Ursachen für den Preiskampf besprochen habe, geht es in diesem 2 und abschließenden Teil um Tipps und Lösungen, wie man als Selbständiger auch ohne Preiskampf neue Kunden findet.

Es gibt natürlich nicht das eine Patentrezept, aber mit der richtigen Herangehensweise und vor allem einer anderen Einstellung, kann man Kundengewinnung ohne Preisdumping umsetzen.

Analyse der Ist-Situation

Wie ich im vorherigen Artikel “Kunden finden ohne Preiskampf – 1. Die Ursachen” schon dargestellt habe, gibt es meist sehr klare Gründe, warum man sich in einem Preiskampf mit der Konkurrenz wiederfindet.

Und oft sind es nicht (nur) die anderen, die daran Schuld sind. Man hat selber oft großen Anteil daran, dass die Endkunden nur noch nach dem Preis schauen.

Deshalb sollte man zu aller erst den eigenen Markt und die Konkurrenz analysieren.

Diese Analyse der derzeitigen Situation ist sehr wichtig, um dann später die geeigneten Maßnahmen zu ergreifen.

Dazu sollte man sich eine Menge Fragen stellen und Antworten darauf finden:

• Wie hoch ist die Marktabdeckung? Wie viel ungenutztes Potential gibt es?
• Welche Marktanteile haben die Konkurrenten und man selber?
• Wie sieht die weitere Entwicklung des Marktes aus (Wachstum, Stagnation oder Schrumpfung)?
• Wie ist die Konkurrenzsituation?
• Welche Wettbewerbsvorteile habe ich gegenüber der Konkurrenz?
• Was macht die Konkurrenz besser als ich?
• usw.

Natürlich gibt es noch mehr Dinge, die man analysieren kann und teilweise auch sollte.

Auf Basis der Analyse geht es an die Überarbeitung/Erstellung des eigenen Geschäftsmodells und der USP.

Das eigene Geschäftsmodell und die USP

Schon zum Start des Business muss man darauf achten, dass man sich von der Konkurrenz unterscheidet. Viele gehen leider noch immer den Weg: “Da wo schon sehr viel Konkurrenz ist, da muss es was zu verdienen geben, da muss ich auch rein”.

Nun geht es natürlich nicht allein um das Anders sein, sondern um ein sinnvolles und profitables Anders sein.

Blaue Ozeane
Das eigene Geschäftsmodell sollte idealerweise einen Markt ansprechen, der mit viel Nachfrage und wenig Konkurrenz gesegnet ist. Diese Strategie wird unter anderem als “Blaue Ozeane Strategie” bezeichnet. In einem sehr guten Fachbuch wird diese Strategie ausführlich erläutert.

Kurz gesagt: Die Märkte mit hoher Konkurrenz und Preiskampf sind die roten Ozeane (vom Blut der Wettbewerber getränkt 😉 ). Die blauen Ozeane sind dagegen von relativ wenig Konkurrenzkampf geprägt und deshalb ist auch kein Preiskampf notwendig.

Diese Situation ist natürlich ideal, bedarf aber besonderer Produkte oder Dienstleistungen, für die es Nachfrage gibt, die aber nicht anderen Unternehmen angeboten werden. Das ist nicht immer einfach. Aber es könnte schon reichen, ein bestimmtes Produkt aus dem Ausland zu importieren, was es so auf dem dt. Markt nicht gibt. Oder man kombiniert vorhandene Produkte und/oder Dienstleistungen und bietet auf diese Art etwas neues an.

Blaue Ozeane sind zwar der Idealfall, aber nicht so einfach zu erreichen und auch nicht unbedingt von Dauer.

Die USP
Die Unique Selling Proposition kann man als Alleinstellungsmerkmal oder einzigartigen Wettbewerbsvorteil übersetzen.

Da es oft schwer ist, blaue Ozeane zu finden, sollte man zumindest sinnvolle und für den Kunden wichtige Unterscheidungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz finden.

Das können einzelne Zusatzleistungen, besondere Produktfeatures, clevere Marketing-Maßnahmen oder z.B. einzigartiger Service sein.

Auch das ist natürlich nicht in 5 Minuten gemacht, aber sehr wichtig, um der totalen Vergleichbarkeit (über den Preis) aus dem Weg zu gehen.

Wichtig ist, dass die USP das eigene Unternehmen und die eigenen Angebote von der Konkurrenz abhebt und eben nicht vergleichbar ist.

Auch hier ist es dann oft so, dass die USPs von Konkurrenten kopiert werden und man regelmäßig an den eigenen Alleinstellungsmerkmalen arbeiten muss.

Alternativen zur “Ich bin der billigste” Einstellung

Die Business-Grundlagen sind die eine Seite, die eigene Einstellung die andere.

Wie schon gesagt, wird die Schuld gern bei anderen gesucht, aber oft genug fällt vielen Selbständigen und Unternehmern auch nichts anderes ein, als am Preis zu schrauben.

Deshalb ist es vor allem wichtig, die eigene Einstellung zu korrigieren. Über die folgenden Dinge sollte man nachdenken:

• Nicht jeden Kunden haben wollen
  Das ist ein weit verbreitetes Problem. Man will so viele Kunden wie möglich, statt sich auf eine bestimmte Zielgruppe zu beschränken. Statt Ersatzteile für alle möglichen Automarken zu vertreiben, sollte man sich auf die Oldtimer einer bestimmten Marke konzentrieren. Da gibt es natürlich weniger Kunden, aber dafür auch weniger Konkurrenz und damit meist auch mehr Profit.
• Kunden wollen Lösungen für Bedürfnisse
  Viele Selbständige die ich kenne denken, dass die Kunden nur der Preis interessiert. Aber das ist falsch. Primär sind Kunden an Lösungen für die eigenen Bedürfnisse interessiert. Wenn es dann mehrere gleichwertige Lösungen gibt, kommt der Preis ins Spiel.
• Wenig verkaufen und dafür teuer
  Oft lohnt es sich viel mehr, wenig Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, als in Aldi-Manier in die Masse zu gehen. Wenn man teurere Produkte/Dienstleistungen verkauft, muss man nicht so viele verkaufen und hat auch mehr Zeit für die einzelnen Kunden/Aufträge.
• Flexibilität und Veränderungen
  Vielen Selbständigen ist es auch ein Graus, sich an den Markt und die Veränderungen anpassen zu müssen. Viele würde gern 30-40 Jahre genau das selbe machen. Das mag verständlich sein, aber man sollte sich im Klaren sein, dass man nur durch Flexibilität und Veränderung den sich ändernden Bedürfnissen der Kunden gerechnet werden kann.
• Nicht mit der Masse schwimmen
  Wie oben schon gesagt, gehen viele den Weg, den schon andere Unternehmen gegangen sind. Da gibt es schon 10 Firmen, dann muss da ja ein toller Markt sein. Stattdessen sollte man dorthin gehen, wo wenige sind. Da mag ein wenig ungewohnt sein, aber es ist oft erfolgversprechender.
• Der Kunde ist nicht der Feind
  Zu guter Letzt sollte man den Kunden nicht als Feind sehen. Auch das höre ich immer wieder bzw. es kommt in Gesprächen zwischen den Zeilen so raus. Der Kunde wird für vieles verantwortlich gemacht etc. Natürlich ist der Kunde auch nicht immer ohne Nachteile und man sollte bei allem Service etc. schon auch aufpassen, dass einzelne Kunden einen nicht über den Tisch ziehen. Aber im Grunde ist der eigene Kunde ein Partner, der froh ist, wenn ihm geholfen wird.

Marketing-Mix

Hier möchte ich mal zeigen, dass es viel mehr Instrumente gibt, als nur an der Preisschraube zu drehen.

Denn die Preispolitik ist nun ein Teil des Marketing-Mix.

Zum Marketing-Mix gehören:

Produktpolitik:
Die Grundlage eines Business sind die Produkte und Dienstleistungen.

Wie gestalte ich das eigene Sortiment, welche zusätzlichen Dienstleistungen biete ich an, wie passe ich mein Angebot an sich ändernde Märkte und Kunden an?

Gerade Selbständige fahren oft besser als Spezialisten (kein breites, aber dafür tiefes Angebot). Generalisten (breites Sortiment, aber nicht sehr tief) werden dagegen meist nicht als Experten wahrgenommen.

Kommunikationspolitik:
Des weiteren gibt es die Kommunikations-Politik. Auch wenn man gerade im Internet sagt, dass Werbung angeblich nicht mehr viel bringt, so ist das so nicht richtig.

Sie bringt sicher nicht mehr so viel, wie noch von 10 oder 20 Jahren. Dazu gibt es heute zu viele Informationskanäle und zu aktive Kunden.

Trotzdem ist die Kommunikationspolitik wichtig, da man mit dieser vor allem die eigene USP und den besonderen Kundennutzen seiner Zielgruppe mitteilen kann.

Auch aktive Kundengewinnung durch Messeauftritte, Verkaufsförderung vor Ort oder PR gehören dazu.

Mittels der Kommunikationspolitik kann man sich z.B. im Web einen sehr guten Namen machen und viele Kunden sind bereit, für einen Namen/Marke mehr auf den Tisch zu legen.

Kontrahierungspolitik
So bezeichnet man die Preispolitik.

Dabei ist der “Ich bin am billigsten”-Ansatz aber nur eine von vielen Möglichkeiten.

Rabatte, Boni, besondere Zahlungsbedingungen, zeitlich begrenzte Aktionen usw. sind weitere Instrumente.

Auch die Preise an sich können durch clevere Gestaltung weniger vergleichbar werden. (Z.B. Paketpreise etc.)

Auch der Einkauf spielt hier eine wichtige Rolle, da er mehr Spielraum eröffnen kann.

Distributionspolitik:
Zu guter Letzt haben wir hier noch die Instrumente zum Vertrieb unserer Produkte und Dienstleistungen.

Verkaufe ich nur im Web oder auch Stationär? Biete ich vielleicht ein Produkt an, was viele andere auch anbieten, aber ich bin der erste, der es im Web vertreibt?

Gerade neue Vertriebswege können einen Preiskampf aufbrechen.

In der Wikipedia gibt es eine sehr gute Mind-Map zum Marketing-Mix.

Meine Erfahrungen

Ich habe natürlich auch schon viele Erfahrungen zum Thema Preiskampf gemacht.

Sowohl als Kunde, als auch in meiner Tätigkeit als Webdesigner für regionale Firmen.

Als Kunde schaue ich natürlich auch auf den Preis. Keine Frage. Aber es spielen viele andere Dinge auch noch eine wichtige Rolle.
So ist Zeitersparnis für mich ein wichtiger Faktoren und wenn ich diese mit einem Produkt bekomme, dann bezahle ich gern auch mehr.

Ein gutes Beispiel ist da Amazon. Man wird im Web sicher bei vielen Produkten günstigere Anbieter als Amazon finden. Trotzdem bestelle ich fast alles dort. Das liegt unter anderem am tollen Service. Die Lieferung ist sehr schnell und die Rücknahme total unkompliziert. Ich habe mit Amazon einfach keinen Ärger und das finde ich super.

Aber auch als Webentwickler bin ich mit dem Thema Preis gut vertraut.

Ich habe es mir angewöhnt, Festpreise für klar definierte Leistungen zu verlangen. Wenn ein Kunde anfängt darüber zu diskutieren, dann ist das für mich meist ein Grund, dem Kunden dann abzusagen. Früher mag das teilweise anderes gewesen sein. Da brauchte ich jeden Auftrag. Ich habe da aber auch gelernt, dass es sich meist nicht lohnt, knausrigen Kunden entgegen zu kommen. Denn das sind meist die schwierigsten. Ich will also nicht alle Kunden, sondern nur bestimmte Zielgruppen.

Mit den Jahren habe ich mir einen Kundenstamm aufgebaut, der mich gern weiterempfiehlt. So habe ich einen guten Ruf, was einem Teil der Zielgruppe sehr wichtig ist.

Neben den Referenzen habe ich auch mein Angebot angepasst und biete heute weniger Leistungen an, als früher. Das führt dazu, dass ich eher als Experte für diese Leistungen angesehen werde. Zudem bin ich bei dem kleinen Angebots-Spektrum wesentlich effizienter, als wenn ich alle möglichen Leistungen anbieten würde.

Und auch meine Preise sind mit den Jahren hoch gegangen. So brauche ich weniger Kunden und kann mir diese aussuchen.

Beispiele für Lösungen

Zum Abschluss noch ein paar kurze Lösungs-Ideen für den Preiskampf bei verschiedenen Selbständigen.

Natürlich sind das nur ein paar subjektive Ideen, die nicht alle Möglichkeiten abdecken sollen und es gibt sicher noch viele weitere Lösungen.

• Webdesigner
  Als Webdesigner sollte man sich auf etwas spezialisieren. So könnte man z.B. nur Firmen-Blogs erstellen. Oder man programmiert ein eigenes CMS, was ich gemacht habe und kann auf diese Weise ganz individuelle Anpassungen vornehmen. Zudem fällt den Kunden dann der Wechsel nicht so einfach, wie bei einer Standard-Software.

  Zudem kann es hilfreich sein, wenn man z.B. selber ein paar erfolgreiche regionale Websites hat. Dann kann man Kunden dort z.B. exklusive Werbeplätze kostenlos anbieten. Eben Sachen, die andere Webdesigner nicht anbieten.

  Auf jeden Fall sollte man sich spezialisieren und in diesem Bereich dann auch hochwertigere Lösungen anbieten, als die Konkurrenz.

• SEO
  Als SEO ist es sicher auch wichtig, gute Referenzen zu haben. Auch hier ist die Spezialisierung eine gute Option. So benötigen z.B. Online-Shops ganz spezielle SEO-Maßnahmen.

  Man sollte hier aber auch an die Kommunikationspolitik denken und den potentiellen Kunden sehr anschaulich darstellen, warum die eigene Leistung soviel kostet und warum der Hobby-SEO das nicht so hinbekommt.

• Texter:
  Die Konkurrenz ist hier besonders hoch, da man augenscheinlich kein Know How braucht um zu schreiben. Das ist natürlich falsch. Kunden kaufen Texte ja nicht zum Selbstzweck. In der Regel soll damit etwas erreicht werden, z.B. mehr Verkäufe durch einen Kundenbrief.

  Und genau das sollte man dann auch in den Vordergrund stellen. Kunden wollen meist keine Poeten, sondern erfolgreiche Texte. Also sind hier Case Studies und Referenzen mit klaren ROI-Zahlen sehr hilfreich.

  Auch andere Punkte, wie Service vor Ort, Verfügbarkeit, persönlicher Kontakt etc. sollte man in den Vordergrund rücken, um sich von Textportalen abzuheben.

• Online-Shop
  Keine austauschbaren Produkte heißt hier wohl die wichtigste Devise. Daneben kann auch eine besondere Präsentation, sehr guter Service (z.B. “Über Nach Lieferung” oder 5 Jahre Garantie) etc. dabei helfen, austauschbare Produkt trotzdem sehr attraktiv zu machen.
• Online-Portal
  Nischen sind oft noch nicht besetzt. Also kein zweites Facebook, sondern eine interessante kleine Zielgruppe ansprechen.

  Es gibt die komischsten Interessen und Hobbies. Da findet man noch viel unerschlossenes Land oder besser gesagt blaue Ozeane. Auch geografisch oder demografisch kann und sollte man sich einschränken.

  Und gerade Zielgruppen mit ungewöhnlichen Hobbies geben dafür gern Geld aus.

• Blogger
  Damit beschäftige ich mich ja hier im Blog und auf Blogprojekt schon recht intensiv.

  Einzigartig sollte man sein und nicht einen erfolgreichen Blog kopieren.

  Und gute Inhalte allein reichen eben nicht, sondern die Vermarktung ist extrem wichtig.

Das sollen nur ein paar kurze Denkanstöße sein. Wie man sieht, wiederholen sich die Tipps auch immer mal wieder, da die 4 Teile des Marketing-Mixes eben immer wieder vorkommen.

Es ist nie zu Ende

Zum Abschluss dieses Artikels noch ein wichtiger Hinweis.

An der eigenen Geschäftsidee zu arbeiten oder an der USP ist keine einmalige Sache.

Als Selbständiger arbeitet man eben nicht nur in seinem Business, sondern man sollte immer auch an seinem Business arbeiten.

Fast täglich bekommt man Kundenfeedback, sieht Veränderungen am Markt etc. Und diese Dinge fließen permanent in das eigene Business mit ein, so dass man eigentlich ständig dabei ist, sein Unternehmen anzupassen.

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Peer Wandiger

Studium der BWL und langjährige Arbeit in einem mittelständischen Unternehmen. Seit 2006 selbständig als Webentwickler und Website-Betreiber, 2007 Gründung von Selbständig im Netz.

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