9 Tipps für Gründer und Selbstständige zu einer besseren Positionierung im Markt

Diese neun Tipps sollen Existenzgründern und Unternehmern helfen, ihre Firmen am Markt besser zu positionieren und den Prozess der Positionierung als ständige Führungsaufgabe zu begreifen.

Die Positionierung des Unternehmens im Markt ist ein Prozess, dem sich jeder Existenzgründer, jedes Startup und jede etablierte Firma fortlaufend stellen muss. Sobald der potenzielle Jungunternehmer in seinem Kopf seine Geschäftsidee entwickelt, muss er sich mit ihrer Verwirklichung und Positionierung im Markt befassen.

Indem er sie im Businessplan konkretisiert, bestimmt er ihre schriftliche Form. Banken und Investoren beschließen anhand dieser Schriftform, ob sie der Umsetzung dieser Idee eine realistische Position zutrauen und sie finanziell unterstützen wollen. Nach dem Start der Existenzgründung beginnt die Positionierung des Startups im Markt. Mit den von den Konkurrenten verursachten ersten Rückschlägen ist es in der Realität angekommen.

Der Prozess und der Kampf um die bessere Positionierung im Markt haben begonnen.

Dringlichkeit der Positionierung

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Die Dringlichkeit der Positionierung eines Unternehmens nimmt ständig zu. Die Wahrscheinlichkeit, dass Existenzgründungen und Startups eine lange Lebensdauer haben werden, sinkt aufgrund der schneller verlaufenden Geschäftszyklen. Deren Geschwindigkeit hat sich in den letzten 30 Jahren verdoppelt. Innerhalb der beschleunigten Geschäftszyklen hat die Marktdurchdringung einzelner Produkte an Fahrt aufgenommen.

Brauchte das Telefon 39 Jahre, um in den USA seine Marktdurchdringung von 10 Prozent auf 40 Prozent zu steigern, benötigten das Mobiltelefon sechs und das Smartphone zwei Jahre.

Jeder Existenzgründer und Unternehmer, der nicht unaufhörlich auf der Suche nach einer besseren Positionierung im Markt ist, vertut die Chance, seine Firma an die sich ändernden Bedingungen anzupassen. Er scheidet aus dem Wettbewerb aus, weil er glaubt, “das Spiel gewinnen” zu müssen. Vielleicht meint er, es schon gewonnen zu haben, aber das Spiel ist ein Prozess, der neben der Selbstständigkeit läuft.

Der Ausstieg aus dem Spiel ist zugleich der Ausstieg aus der Selbstständigkeit. Dabei wäre es dringlich gewesen, “das Spiel” durch eine bessere Positionierung “am Laufen” und damit das Unternehmen am Leben zu halten.

Entscheidung über die Positionierung

Positionierung im Markt heißt, dass der angestrebte Platz in den Köpfen der Kunden gefunden werden muss. Doch die Frage ist, um wessen Platz geht es, den des Unternehmens oder der mit ihm verbundenen Marken. Deshalb ist die Entscheidung zu treffen, wer positioniert werden soll:

  • Unternehmen:
    Natürlich ist das Unternehmen nicht von seinen Marken zu trennen. Aber wenn es in der Öffentlichkeit aufgrund seiner Merkmale oder seines Images weniger seiner Marken wegen wahrgenommen wird, sollte es selbst positioniert werden. Beispiele sind die Handelshäuser, deren Handelsmarken austauschbar sind.
  • Marken:
    Die Marken des Unternehmens haben eine eigene starke Persönlichkeit im Markt. Ihre unverwechselbaren Eigenschaften haben den Firmennamen in den Köpfen der Konsumenten verdrängt. Wie die Zeitschrift “STERN” den Verlagsnamen Gruner + Jahr überspielt, so übertrumpfen “BILD” den Axel Springer-Konzern und die “BUNTE” den Burda-Verlag.

Die Entscheidung über die Positionierung ist sowohl branchenspezifisch, als auch vom jeweiligen Unternehmen abhängig. Ist sie einmal gefallen, kann sie nur schwer zurückgenommen werden, denn die Kunden sind spontan und emotional. Sie verzeihen fehlerhafte Positionierungen nicht.

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Arten der Positionierung

Eine Positionierung ist erfolgreich, wenn sie die Vorteile gegenüber der Konkurrenz zum Alleinstellungsmerkmal ausbauen kann. Um dieses Ziel zu erreichen, wenden die Unternehmen verschiedene Arten der Positionierung an:

  • Eigenschaften:
    Herausgestellt werden überprüfbare Eigenschaften, wie das Alter des Unternehmens oder die Beschaffenheit der Produkte.
  • Wert:
    Der wirtschaftliche Wert für den Kunden lässt sich am besten über den Preis definieren, wie der Ausdruck „preiswert“ zeigt. “Schnäppchen” können Produkte wertvoll machen, da sie das Ergebnis von Angebot und Nachfrage sind.
  • Anwendung:
    Die Anwendung von Produkten wird zum Thema erhoben. Das Eincremen mit Sonnenöl soll beim Kunden die Assoziation zum Urlaub hervorrufen.
  • Gattung:
    Der Name wird als Stellvertreter für seine Gattung positioniert. Beispiele sind Fielmann für Brillen und Mercedes für hochwertige Autos.
  • Kommunikation:
    Die Information für den Kunden wird kommunikativ entwickelt. So wendet sich die “Apotheken-Umschau” mit Schilderungen von Krankheiten an die Leser, die nach der Lektüre in ihrer Apotheke die lindernden Medikamente kaufen.

Jedes Unternehmen wählt für sich die Art der Positionierung nach den Vorgaben seiner Strategie aus.

Tipps zur Positionierung

Unternehmensleitungen machen sich ungern Gedanken zur besseren Positionierung im Markt. Die Beschäftigung damit stört das Tagesgeschäft und setzt eine Strategie voraus.

Allerdings ist sie notwendig, damit das Unternehmen seine Stellung im Markt behalten kann. Sie darf nicht erst dann zum Thema werden, wenn der Abschwung eingesetzt hat. Deshalb nun einige praktische Tipps:

  1. Häufigkeit festlegen
    Die Häufigkeit, wie oft sich ein Unternehmen Gedanken zu einer besseren Positionierung im Markt machen soll, ist von Firma zu Firma unterschiedlich. In der Regel reicht das Intervall einmal pro Jahr. Werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen turbulenter, verändern sich die Branche oder das Unternehmen selbst, sind kürzere Zeiträume einzuplanen.

    Ein gutes Beispiel für die Bestimmung der Häufigkeit ist der Markt für Smartphones. Immer wenn ein neues Produkt von einem Hersteller angekündigt wird, ist es Zeit für die Wettbewerber, ihre Positionierung zu überprüfen. Wenn das Gerät der Konkurrenz ausgeliefert wird, könnte es für Gegenmaßnahmen zu spät sein.

  2. Bestandsaufnahme machen
    Grundlage für alle Überlegungen zur besseren Positionierung ist eine aktuelle Bestandsaufnahme des Unternehmens nach Umsatz, Ergebnis und Mitarbeiterzahl. Weitere durch das Controlling aufbereitete Eckdaten sollten hinzugezogen werden. Informationen aus dem Qualitätsmanagement über Reklamationen runden die internen Daten ab.

    So entsteht ein Zahlengerüst, das um Erkenntnisse aus der Wettbewerbsanalyse ergänzt wird. Kundenbefragungen zu den Produkten und Dienstleistungen können weitere Erkenntnisse liefern, die Aufschluss über das Image des eigenen Unternehmens am Markt zulassen. Die Bestandsaufnahme wird so zum Spiegelbild der aktuellen Positionierung, die verbessert werden soll.

  3. Produkte und Dienstleistungen prüfen
    Die Produkte und Dienstleistungen gehören auf den Prüfstand. Ihre Stärken und Alleinstellungsmerkmale sind herauszuarbeiten, denn auf diese kommt es künftig an, nicht auf ihre Schwächen. Ebenso sind die Verwendungen zu betrachten und auf Veränderungsmöglichkeiten zu untersuchen. Das Überleben des Unternehmens hängt davon ab, ob und wie seine Produkte ihre Märkte in Zukunft finden werden.

    Der Buchmarkt ist hierfür ein gutes Beispiel. Die Verleger müssen bei jedem Produkt entscheiden, ob sie es als Druckwerk, als E-Book oder in beiden Formen erscheinen lassen wollen. Für jede Form sind die Auflagen einzeln zu planen.

  4. Zielgruppen analysieren
    Die Zielgruppen teilen sich in unterschiedliche Märkte auf. Ihre Analyse muss unter der Prämisse der Neukundengewinnung stehen. Also sind anhand der Probleme der Kunden neue Nischen oder Teilmärkte zu definieren, die besetzt werden können. Kundenverluste sind die Regel und deshalb keiner Überlegung für eine bessere Positionierung wert.

    Die Bestandskunden sind den Zielgruppen zuzuordnen. Daran lässt sich ermessen, wie weit die Zielgruppen bereits durch eigene Kontakte belegt oder ausgeschöpft sind. Des Weiteren folgt daraus eine Übersicht, welche Zielgruppen für Verluste der Bestandskunden besonders anfällig sind.

  5. Spezialisierung vornehmen
    Spezialisierung ist der Weg, der direkt in die bessere Positionierung führt. Sie kann zur Markführerschaft ausgebaut werden, egal ob sie von einem Startup oder einem Konzern gleich welcher Branche angestrebt wird. Sie ist nicht nur auf die Produkte oder Dienstleistungen begrenzt, die durch Innovationen auf Alleinstellung auszurichten sind. Die Spezialisierung auf Zielgruppen, deren Bedürfnisse befriedigt werden können, ist mindestens genauso wichtig, denn sie kann zu neuen Verwendungen der Produkte führen.

    Tragfähige Geschäftsmodelle von Startups sind solche Spezialisierungen. Wenn sie Onlineshops statt Ladengeschäfte betreiben, wenden sie sich an die mobile Kundschaft der Zukunft.

  6. Wettbewerber beobachten
    Die Wettbewerbsanalyse muss auf die Möglichkeiten einer besseren Positionierung im Markt konzentriert werden. Die Wettbewerber sind nach Sparten zusammenzustellen, die deren Schlagkraft verdeutlichen. Die Stärken und Alleinstellungsmerkmale der Konkurrenten sind zu untersuchen, ob sich daraus deren Strategien für die Zukunft ableiten lassen.

    Der Onlinehändler Zalando hat gezeigt, dass neben dem OTTO Versand und Amazon noch eine Marktlücke zu besetzen war.

  7. Märkte der Zukunft gestalten
    Die bis hierher angestellten Betrachtungen erlauben ein Zwischenergebnis über die künftigen Märkte, in denen das Unternehmen tätig werden kann. Ihre Größenordnungen werden durch die veränderten Produkte und Dienstleistungen beschrieben, mit denen die aufnahmefähigen Zielgruppen bedient werden sollen. Die Wettbewerbsbetrachtung zeigt, welche Verbreitung die Konkurrenten erlauben. Daraus lassen sich Schlüsse auf eine bessere Positionierung ziehen.

    Ein Beispiel für einen Markt der Zukunft ist der für Elektroautos. Er wird deshalb nicht nur von den etablierten Autobauern, sondern auch von Tesla und Google ins Visier genommen.

  8. Kooperationen eingehen
    Nicht jedes Unternehmen, insbesondere Existenzgründungen und Startups, wird die Märkte der Zukunft auf sich gestellt versorgen können. Deshalb müssen sie Kooperationen erwägen. An erster Stelle stehen solche der idealen Ergänzung. Die eigenen Angebote des Unternehmens werden erweitert. Probleme der Kunden können mit den Partnern gemeinsam gelöst werden, wozu jeder allein nicht in der Lage gewesen wäre.

    Joint Ventures sind eine verstärkte Form der Zusammenarbeit. In ihnen können Kundengruppen ausgetauscht und Empfehlungen ausgesprochen werden. Sie eignen sich besonders zur Gewinnung neuer Kunden.

    Co-Branding ist eine Kooperation zur glaubwürdigeren Darstellung der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Ein Startup oder kleineres Unternehmen nutzt die Markenkompetenz des etablierten Geschäftspartners, um sich besser im Markt zu positionieren.

  9. Ziele setzen
    Das Ergebnis aller Überlegungen zu einer besseren Positionierung im Markt muss sein, das sich das Unternehmen Ziele setzt. Sie dürfen nicht zu zaghaft ausfallen, sondern sind beherzt zu formulieren. Nur dann werden sie wirkungsvoll sein, denn Einschränkungen wird es künftig genug geben, die nicht zuletzt von den Wettbewerbern stammen werden.

    Facebook hatte sich zum Ziel gesetzt den deutschen Markt zu erobern. Die Holtzbrinck-Gruppe, der damals die marktführenden Portale studiVZ.net und schuelerVZ.net gehörten, nahm die Ankündigung nicht ernst und war auch nicht bereit, beide Plattformen zu verkaufen. Das Ergebnis ist bekannt.

Fazit

Da Stillstand Rückschritt bedeutet, muss jedes Unternehmen, ob etabliert oder Startup, ständig auf der Suche nach einer besseren Positionierung im Markt sein. Nur so können neue Kunden gewonnen werden, auf die jede Firma angewiesen ist.

Dazu gilt es, die vorhandenen Stärken zu intensivieren, weitere ausfindig zu machen, zu entwickeln und auszubauen, sowie die Chancen für die Anpassung der künftigen Produkte an die Zielgruppen auszuloten.

Die dargestellten neun Tipps sollen eine Anregung zu Überlegungen sein, damit Existenzgründer und Unternehmer ihre Positionierung am Markt ständig verbessern können.

Autor

Roul Radeke ist Gründer und Geschäftsführer des Onlineportals selbststaendigkeit.de. Das Onlineportal selbststaendigkeit.de bietet Existenzgründern und Unternehmern News aus der Gründer- und Unternehmerszene, hilfreiches Wissen für die Gründung und Führung von Unternehmen, maßgeschneiderte und geförderte Beratungsleistungen, interessante Rabatte für Existenzgründer, sowie kostenlose Unternehmertipps für den Aufbau und Betrieb von Unternehmen.

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7 Gedanken zu „9 Tipps für Gründer und Selbstständige zu einer besseren Positionierung im Markt“

  1. Wichtiger Artikel, Peer!

    Ich sehe immer wieder, dass sich Gründer einfach überhaupt nicht positionieren. Vollkommen egal ob sie jetzt eine Ernährungsberatung gründen oder eine Nischenseite starten. Positionierung ist immer das A und O, um USPs zu generieren!

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  2. Vielen Dank für deine tolle Arbeit. Ein hervorragender, professioneller Blog.
    Bin gerade mit einer Unternehmensgründung beschäftigt und erhalte echt viele hilfreiche Tipps.
    Liebe Grüße Klemens (20 Jahre)

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  3. Toller Artikel. Ich denke, auch für mich wird es langsam mal Zeit Kooperationen einzugehen, auch wenn ich mich bis jetzt davon ferngehalten habe, wie der Vampir vom Weihwasser.

    Viele Grüße!

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  4. Danke für diesen klasse Artikel, Peer!
    Großes Lob erstmal für die Gliederung. Auf ein paar Punkte wäre ich selbst nicht gekommen.

    @ Maik
    Meiner Erfahrung nach sind Kooperationen zwar wichtig, bietet allerdings wirklich nur bei entsprechenen Anreizen für den Partner wirklich eine “Chance”.
    Das größte Problem ist wohl, dass Partner oft selbst zu viel um die Ohren haben, um sich mit einer echten Kooperation richtig zu befassen. Es geht nach wie vor nichts über Eigenakquise und vor allem offene Ohren.

    Grüße und nochmals danke, Peer.

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  5. Wirklich starker Artikel. Allgemein bietet diese Seite wirklich sehr viele hilfreiche Tipps rund um das Thema Selbstständigkeit im Netz. Ich habe hier schon so oft super Antworten zu meinen Fragen gefunden, gerne weiter so.

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  6. Wirklich toller Beitrag zum Thema Positionierung. Ich habe schon ganze Bücher zu dem Thema gelesen und muss sagen, das hätte ich mir sparen können. All das WIssen hätte ich mir auch mit diesem Beitrag hier aneignen können. Vielen Dank für die gute Zusammenfassung.

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