eMail-Newsletter: Vom Konzept zur erfolgreichen Umsetzung

eMail-Newsletter: Vom Konzept zur erfolgreichen UmsetzungDie McKinsey iConsumer Umfrage bestätigt, was Unternehmer längst wissen: E-Mail Marketing gehört trotz Social-Media-Euphorie noch längst nicht der Vergangenheit an, wenn es darum geht Umsätze zu generieren und einen treuen Kundenstamm aufzubauen.

Sie belegt, dass E-Mail Marketing, insbesondere das Newsletter*-Marketing, Kunden bis zu 40-mal effektiver anspricht als Facebook und Twitter zusammen.

JeansWelt setzt seit einigen Jahren schon Newsletter-Marketing erfolgreich für seinen Online Shop ein und ich möchte daher einige grundlegende Hinweise sowie persönliche Erfahrungen weitergeben.

Die Konzeptplanung: Die ersten Schritte zum Newsletter

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Bevor man einen Newsletter zu planen beginnt, sollte man sichergehen, dass man die nötige Zeit und Motivation dafür aufbringt. Denn für die Abonnenten geht man sozusagen die Verpflichtung ein, sie regelmäßig über Angebote und Aktionen zu informieren.

Wer die Zeit aufbringen möchte, sollte in der Planung zunächst die folgenden Fragen beantworten:

  • Wer ist meine Zielgruppe? (Bestandskunden vs. Neukunden / Jung vs. Alt)
  • Wie spreche ich sie an? (Sie vs. Du)
  • Gibt es einen Newsletter für alle oder hat man die Möglichkeit zur Individualisierung?
  • Wie rufen die Empfänger den Newsletter ab? (mobil vs. Desktop)
  • Welche Inhalte möchte ich vermitteln?

Erst dann sollte man sich an die Planung des ersten Newsletters setzen.

Dabei ist der Zeitaufwand nicht zu unterschätzen. Ein bis zwei Tage reichen nicht aus, um schöne Texte, individuelle Inhalte und treffende Bilder in ein optisch ansprechendes Format zu verpacken und zu verschicken.

Die Anmeldung: Das Abonnieren einfach machen

Damit der Newsletter überhaupt gelesen wird, muss er erst einmal abonniert werden. Von daher sollte man den Anmeldeprozess so einfach wie möglich halten.

Es reicht völlig den Namen und die Mailadresse abzufragen. Auf andere obligatorische Datenabfragen sollte man lieber verzichten, da sie den Kunden verschrecken könnten.

JeansWelt setzt beispielsweise bei der Angabe des Geburtsdatums ausschließlich auf Freiwilligkeit.

Newsletter Anmeldung

Kunden, die für ihr Vertrauen mit einem Rabattcode oder einem Geburtstagsgeschenk belohnt werden, sind eher bereit sich anzumelden und ihre Mailadresse dafür herauszugeben.

Um auch rechtlich auf der sicheren Seite zu stehen, schreibt JeansWelt nur die Kunden an, die am sogenannten Double-Opt-In-Verfahren teilgenommen haben. Dabei wird das Abonnement nicht nur durch das Ausfüllen der Anmeldemaske bestätigt, sondern der Kunde muss zusätzlich über seinen persönlichen E-Mail-Account den Eintrag erneut bewilligen.

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Die Inhalte: Echten Mehrwert bieten

Wer den Newsletter als reine Werbeplattform für seine Produkte sieht, der hat schon verloren. Nämlich den Vertrauensvorschuss, den ihm die Abonnenten leisten wenn sie ihre Daten in die Anmeldemaske eingeben.

Ziel sollte es sein, seinen Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Das bedeutet, dass man das richtige Verhältnis zwischen Produktvorstellungen und weiterführend informative Inhalte finden muss.

In vielen Anleitungen liest man von einem 1:2 Verhältnis – also auf eine Produktwerbung sollten zwei informative Beiträge folgen. Allerdings kann dies nicht problemlos auf alle Newsletter-Arten übertragen werden, da immer auch die Erwartungshaltung des Lesers eine Rolle spielt.

Wer einen Newsletter über das “Produkt der Woche” abonniert, erwartet sicherlich, dass er sich größtenteils mit dem Produkt auseinandersetzt.

Mögliche Inhalte für B2C:

  • Tipps rund um die Produkte
  • Bedienhinweise und Anleitungen
  • Empfehlungen für Zubehör
  • Neuheiten & Trends
  • Rabatte & Aktionen

Mögliche Inhalte für B2B:

  • Fachinformationen
  • Messeberichte
  • Branchenspezifische Berichte
  • Trends & Neuheiten der Branche
  • Produktvorstellungen nur in geringem Maße

Zwar fehlen Unternehmern für diesen Schritt oftmals finanzielle und technische Mittel, wer es aber leisten kann, sollte alle Möglichkeiten zur Individualisierung nutzen.

Das beginnt bei der persönlichen Ansprachen (Sehr geehrter Herr …) bis hin zu Inhalten, die direkt auf das Kaufverhalten des Empfängers zugeschnitten sind.

Wer beispielsweise Jeanshosen in Übergröße gekauft hat, hat vermutlich wenig Interesse an Rabattaktionen bei Kurzgrößen.

Noch ein Wort zur Länge der Artikel: Lesen am Rechner strengt an und ermüdet. Lange Textblöcke sollten vermieden und auf ein Minimum reduziert werden. Meist reicht eine kurze Meldung aus, um alle wichtigen Informationen unterzubringen.

Möchte man dennoch einen längeren Artikel anbieten, reicht es einen Teaser im Newsletter einzubinden und den Kunden über einen Weiterlesen-Link auf seine Homepage zu leiten.

Die Betreffzeile: Der Schlüssel zum Kundeninteresse

Das vermutlich wichtigste Instrument des Newsletters ist seine Betreffzeile. Denn anhand dessen entscheiden Empfänger, ob sie ihn überhaupt öffnen oder ungelesen in den Papierkorb verschieben.

Verschiedene Studien z.B. von Retention Science oder Informz Inc. (PDF) belegen, dass die Zeichenzahl einen großen Einfluss auf die Öffnungsrate hat.

Das Fazit lautet bei allen: Je kürzer die Betreffzeile, desto mehr öffnen den Newsletter. Die Zahl, wie viel Zeichen die Betreffzeile maximal haben dürfe, schwankt je nach Studie zwischen 10 bis 60 Zeichen.

Da viele E-Mail-Clienten, insbesondere bei Mobiltelefonen, die Betreffzeile von sich aus kürzen, sollte man die Schlüsselwörter (z.B. 30% Rabatt) direkt an den Anfang setzen, egal wie viele Zeichen man verwendet.

Ein Newsletter der keine Dringlichkeit ausstrahlt, wird möglicherweise nicht sofort geöffnet und später vergessen. Deswegen lohnt es sich mit zeitlicher Verknappung zu arbeiten (“Nur noch eine Woche!”).

Damit der Newsletter außerdem nicht automatisch im Spamordner landet, sollten typische Spamwörter wie “Supersonderangebot” oder “Geld zurück”, übermäßige Sonderzeichen sowie Großschreibungen (NUR NOCH HEUTE) generell vermieden werden.

Die Gestaltung: Verständlichkeit vs. Ästhetik

Das Dilemma, vor dem jeder steht, der einen Newsletter auf den Weg bringen möchte: HTML oder Plain text?

HTML sieht in der Regel schöner aus, da sich Bilder einbauen, Links über Linktexte ausgeben und Schriften mit Stilelementen versehen werden können.

Beim Plain text erhalten Empfänger – wie der Name vermuten lässt – reinen Text. Dabei liegt der Vorteil darin, dass kaum Gefahr besteht als Spam markiert zu werden und lange Ladezeiten vermieden werden.

Der Newsletter von JeansWelt wird immer in HTML programmiert. Das erlaubt eine bessere Einbettung ins Corporate Design (Logo, Bilder, Schriftarten) und eine schönere Präsentation der Inhalte.

Die einzelnen Bestandteile:

  1. Header:
    Ein Logo im Header schafft Vertrauen, da der Empfänger sofort den Absender der Nachricht identifiziert. Das erste präsentierte Produkt entscheidet darüber, ob der Leser weiterscrollt. Daher muss das Hauptprodukt nach ganz oben.
  2. Bilder:
    Viele Mail-Clienten unterdrücken Bilder, weswegen sie nur sparsam und gezielt eingesetzt werden sollten. Je weniger Bilder, desto geringer sind auch die Ladezeiten. Belebte Motive (Menschen, Kinder, Tiere) und bunte Bilder fesseln dabei mehr als Stillleben oder kühle, einheitliche Töne.
  3. Body:
    Ein kurzer, auf das Wesentliche reduzierter Text vermittelt die Hauptbotschaft des Newsletters. Er muss auch ohne Bilder verständlich sein, falls diese nicht angezeigt werden. Wer mehr Informationen vermitteln möchte, sollte einen Weiterlesen-Link einbauen, um den Leser auf eine entsprechende Landingpage zu lenken.
  4. Footer:
    Der Footer findet generell nur wenig Beachtung von Lesern. Hier haben Impressum und andere, weniger wichtige Informationen Platz. Der Link zur Newsletter-Abmeldung darf natürlich auch nicht fehlen.

Newsletter Gestaltung

Die Zeitplanung: Wie regelmäßig muss der Newsletter erscheinen?

Wie oft und mit welchem zeitlichen Abstand der Newsletter herausgebracht werden muss, lässt sich nicht in ein Pauschalurteil zwängen. Verschiedenste Faktoren spielen dabei eine Rolle: Die Zeitplanung ist abhängig von der Art des Shops, von der Zielgruppe (z.B. B2B oder B2C), von der Art der Produkte und von der Erwartungshaltung, die bei der Anmeldung geweckt wurden.

JeansWelt verschickt drei bis vier Newsletter in der Woche, die jedoch nicht alle Kunden gleichermaßen erhalten. Freitags bekommen beispielsweise sämtliche Bestands- und Neukunden die Aktion der Woche übermittelt, während samstags nur zielgruppenspezifische Anschreiben herausgehen. Montags gibt es dann das Produkt der Woche, das im Zwei-Wochen-Rhythmus zwischen Damen und Herren wechselt.

Generell sollten Newsletter so häufig verschickt werden, dass sie nicht in Vergessenheit geraten. Allerdings sollten sie beim Empfänger nicht das Gefühl erzeugen, unnötig „zugespammt“ zu werden. Wer nicht jede Woche etwas zu sagen hat, der sollte lieber nur alle zwei Wochen einen gehaltvollen Newsletter versenden als wöchentlich herum zu schwafeln.

Zuletzt noch ein paar Worte zum Versand des Newsletters: Sicherlich könnte man mit seinem Mail-Programm wie Outlook oder Thunderbird eine Adressenliste anlegen und darüber den Newsletter verschicken. Allerdings ist es schwierig bei mehreren hundert Adressen dort den Überblick zu behalten oder individualisierte Mailings zu generieren. JeansWelt programmiert seine Newsletter immer selber, aber versendet werden sie über einen Anbieter und nicht über ein eigenes E-Mail-Programm.

Autor

Der Text wurde verfasst von Steve Stockmeier. Der gelernte Mediengestalter und studierte Medienwissenschaftler ist aktuell tätig im Online Marketing für jeanswelt.de.

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13 Gedanken zu „eMail-Newsletter: Vom Konzept zur erfolgreichen Umsetzung“

  1. Ui, innerhalb von 14 Tagen würde ich von Jeanswelt 2-3 Newsletter bekommen? Das wäre mir persönlich deutlich zu viel. Die Gestaltung wäre mir auch zu überladen, ich stehe mehr auf ganz kurze Textabsätze, dann ein Link, 3-4 Absätze – fertig. Stehe ich da alleine? Findet ihr den Newsletter gut?

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  2. Ohja der Newsletter ist auch bei Bloggern ein wichtiger Faktor den viele unterschätzen. Ich habe mich auch oft gefragt warum du Peer auf SiN kein Newsletter nutzt, z.B auch mit Autoresponder.

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  3. Meine Meinung zu Newslettern: Ich kann diese absolut nicht ausstehen! Vor allem wenn diese wöchentlich kommen. Zu 90% lösche ich sie, ohne näher reinzuschauen.

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  4. @ Konstantin
    Wieso abonnierst du diese dann überhaupt.
    Es ist ja gerade das schöne an Newslettern, dass man diese abbestellen kann, wenn man sie nicht mehr will.

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  5. @ Peer

    Ich denke er meint die Newsletter die man eben nicht bestellt hat sondern einfach so bekommt.

    Aber mit einer Kurzen Mail in der steht das die desshalb rechtlich belangt werden können, hat sich das Thema schnell erledigt.

    Außer natürlich diese dubiosen Gucci und Prada Händler, die schreckt das nicht ab.

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  6. @Peer @Timo

    Ja ich meinte auch eher die Newsletter von Neckerman, Amazon, und den ganzen anderen Plattformen! Das beste ist, man bekommt die Newsletter auch dann, wenn man bei der Anmeldung das Kästchen mit “Newsletter abonieren” nicht angekreuzt hat!

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  7. Servus,

    Eine Versandfrequenz von mehrmals wöchentlich halte ich auch für etwas viel. Lieber nicht so oft senden und dafür hochwertigere Inhalte, die dann auch gelesen werden. Was nützt es mir wenn ich oft versende und kaum jemand denNewsletter liest, weil er zu oft erscheint? Viele melden sich von Newslettern nicht ab sondern sind davon genervt und lassen diese unbeachtet im Postfach.
    Auch die optische Aufmachung finde ich eher überladen und abschreckend. Oft ist weniger tatsächlich mehr. Header mit Logo für das Branding und Text in schlichtem Design.
    Abhängig ist dies jedoch auch stark von dem angesprochenen Empfängerkreis. Hier muss der Versender experkmentieren und das Beste für sich entwickeln.

    Gruß
    Jens

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  8. @Jens Hetke
    “Eine Versandfrequenz von mehrmals wöchentlich halte ich auch für etwas viel. Lieber nicht so oft senden und dafür hochwertigere Inhalte, die dann auch gelesen werden.”

    Nur weil du irgendwelche Vorlieben und Meinungen hast, haben sich andere danach zu richten?

    Für viele Bereiche hat sich eine Mailfrequenz von 2 bis 3 mal die Woche mit den besten Verkaufszahlen bewährt. Ist aber Zielgruppen und Thema abhänging. Ich kenne genauso Projekte wo tägliche oder mehrmals tägliche Mails die besten Resultate bringen. Wie aber auch vierzehntägiger, monatlicher, zwei monatlicher oder quartalsweiser Versand der Mails das wirtschaftlich beste Ergebnis liefern kann. Das kann man nur austesten.

    Praxisbeispiel Webinare. Nach der Anmeldung werden noch drei Erinnerungmails geschickt. 50 Prozent der Empfänger finden das zum Kotzen. Die anderen 50 Prozent bedanken sich sogar dafür. Als Webinarveranstalter bedeuten diese 3 Erinnerungsmails aber im Schnitt 15 bis 20 Prozent mehr Teilnehmer am Webinar und damit auch entsprechend mehr Umsatz und Gewinn.
    Bei einen guten Webinar sollten um die 20 Prozent der Teilnehmer kaufen. Das bedeutet von 500 Anmeldungen zum Webinar nehmen etwa 50 Prozent der Anmelder am Webinar teil. Das ergibt dann 50 Verkäufe bei 250 Teilnehmnern. Die Erinnerungsmails bringen etwa 35 bis 50 zusätzliche Besucher, also 6 bis 10 zusätzliche VerKäufe. Bei 50 Euro Gewinn pro Verkauf bringen die 3 Mails 300 Euro bis 500 Euro mehr Gewinn bei gleicher Anmeldungszahl. Unter der Annahme das jeden Monat ein Webinar stattfindet, verliert man 3.600 Euro bis 6.000 Euro zusätzlichen Gewinn, wenn keine Erinnerungsmails geschrieben werden.

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  9. Ich finde es am wichtigsten, dass im Newsletter auch exklusive Inhalte untergebracht sind. Bei vielen Blogs wird lediglich auf neu erscheinende Artikel hingewiesen. Wer aber den Blog sowieso im RSS oder irgendeinem Social Network hat, der braucht nich nochmal den extra Hinweis per Mail.

    Btw. der Artikel ist ein tolles Beispiel für Onlineshop Betreiber, die meinen es wäre schwer an gute Links zu kommen. Über kreative Wege die Zielgruppe aufmerksam machen – so gehts ;-)

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  10. Hier fehlt eine wichtige Anmerkung: Die Anmeldung ist nicht nur aus Nutzersicht auf wenige Felder zu beschränken, sondern auch um in Deutschland dem geltenden Recht zu entsprechen. Stichwort Datensparsamkeit. Bei einem Newsletter darf (das haben Urteile auch schon bestätigt) lediglich die E-Mail-Adresse Pflichtfeld sein. JeansWelt hat Glück, dort geht die Anmeldung auch wenn man Vorname etc. leer lässt (wobei “Herr” automatisch vorausgewählt ist; keine Ahnung ob Juristen hieraus dem Unternehmen Fallstricke drehen können).
    Also ganz wichtig: Auch wenn JeansWelt hier vermeintlich nett ist, indem das Geburtsdatum zum optionalen Feld erklärt wird, ist JeansWelt Datenkrake und hätte gerne noch Geschlecht, Vornamen und Nachnamen. Steve, zieht doch einfach fix nach und korrigiert das, indem ihr zu den drei Angaben auch “freiwillig” schreibt – nicht das euch noch eine Abmahnung ins Haus flattert, denn wie allergisch Anwälte auf die fehlende optionale Kennzeichnung reagieren, vermag ich nicht einzuschätzen.

    Die Moral von der Geschicht’: Mal eben schnell nen Newsletter machen is’ nicht…

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  11. Wow, ich bin erstaunt wieviel Diskussionspotential das Thema doch bietet. Hier gibt es bei den verschiedenen Kommentaren auf jeden Fall Anmerkungen und Hinweise, welche wir uns genauer betrachten bzw. überdenken (z.b. Thema Datenschutz von Jan) werden. Dafür schon einmal Danke an alle!

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  12. Der Beispielnewsletter ist zweifellos sehr informativ aber meiner Meinung nach viel zu trocken. Ich würde ihn ein mal lesen und beim nächsten Mal gar nicht erst öffnen. Ein Newsletterabonnent muss Spass beim Lesen haben und es nicht erwarten können bis der nächste Newsletter kommt. Mir geht es z.B. bei den Newslettern von Mark Maslow, ein Fitnesscoach so. Die Newsletter bestehen nur aus Text (Max. 10 Zeilen) und verweisen auf die neusten Artikel auf seiner Homepage/Blog. Die Newsletter sind aber so dermassen motivierend und anspornend zum Sport treiben, obwohl sie keine Bilder beinhalten von gestählten Körpern. Sein Newsletter ist echt ein super Vorbild!

    Für unser Geschäft versenden wir etwa 2 bis 3 Mal pro Monat einen Newsletter. Da praktisch alle unsere Newsletterabonnenten bereits Kunden sind und wir sie persönlich kennen, ist es besser einen Newsletter seltener zu versenden, den man aber sehr gerne liest. Absolut zentral ist, dass man Mehrwert bietet und keine Verkaufsplattform draus macht. Den Lesern begegnet überall Werbung. Im Newsletter sollte sie einfach nicht zu offensichtlich sein.

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