Marketing für Selbständige – 7. Mundpropaganda

Es wird mal wieder Zeit, dass ich diese Artikel-Serie aufgreife und einen neuen Teil schreibe.

Diesmal geht es um ein Thema, welches von vielen bereits als die neue ultimative “Marketing-Waffe” gesehen wird.

Es geht um “Mundpropaganda” und ich schaue mir in diesem Artikel an, welche Möglichkeiten sich für Selbständige Online und Offline bieten.

Zudem hinterfrage ich natürlich auch kritisch, wie erfolgsversprechend diese Marketing-Strategie ist und ob sie sich für Selbständige im Netz lohnt.

UPDATE: Nach mehreren Hinweisen durch Leser habe ich aus “Mund zu Mund Propaganda” den Begriff “Mundpropaganda” gemacht. Das ist die korrektere Bezeichnung auch wenn “Mund zu Mund Propaganda” durchaus auch Verwendung findet. 🙂

Virales Marketing und Mundpropaganda

2 Begriffe, die sich nicht nur sprachlich unterscheiden, sondern auch etwas unterschiedliche Ansätze verfolgen.

Mundpropaganda (modern auch Word of Mouth Marketing (WoM) genannt) hat einen eher passiven Charakter, bei dem sich die (hoffentlich) positive Meinung durch unabhängige Multiplikatoren, wie z.B. zufriedenen Kunden, weiterverbreitet.

Bei meinem Webdesign-Business ist zum Beispiel die Mundpropaganda mittlerweile die wichtigste Werbeform. Zufriedene Kunden empfehlen mich weiter und sorgen so für neue Kunden. Das funktioniert mittlerweile so gut, dass ich neben meiner eigenen Firmen-Website keine weiteren Werbeinstrumente, wie etwas Zeitungswerbung, mehr einsetze.

Virales Marketing beschreibt da eher die aktive Variante, bei der Firmen gezielt Methoden und Aktionen nutzen, um eine Marketing-Information zu streuen und für eine weite Verbreitung zu sorgen. Virales Marketing setzt dabei eher auf eine Massenwirkung, was sich unter anderem auch darin widerspiegelt, dass mehr auf Humor, lustige Videos, kreative Postkarten etc. gesetzt wird.

Für Selbständige im Netz würde ich diese Trennung aber gar nicht so eng sehen. Es ist eher eine Mischung beider Formen, die den Erfolg bringt und für mehr Aufmerksamkeit und Kunden sorgt. Deshalb verwende ich in diesem Artikel die beiden Begriffe “Mundpropaganda” und “Virales Marketing” synonym.

Hier nochmal zur Einführung ein witziges Video zum Thema “Virales Marketing”, welches selbst wieder virales Marketing wurde und mittlerweile mehr als 3 Millionen Aufrufe verzeichnen konnte.

Vorteile der Mundpropaganda

Mundpropaganda / Virales Marketing hat einige Vorteile, welche diese Marketing Methode aktuell so populär machen:

• Klassische Werbung wird mittlerweile oft ignoriert. Das bedeutet nicht, dass sie unwirksam ist, aber gegenüber früher hat die klassische Werbung z.B. mit Zeitungsanzeigen, TV-Spots, Plakaten etc. an Wirkung verloren.
• Das Internet hat viele Menschen aktiver werden lassen. Früher gab es die Werbebotschaft in nur eine Richtung, vom Werbenden an den potentiellen Kunden. Heute holen sich viele Menschen gerade über das Internet die Meinung anderer Menschen ein. Und diese 1:1 Kommunikation versucht die Mund zu Mund Proganda zu forcieren und zu nutzen.
• Dadurch, dass die “Werbebotschaft” nicht direkt vom Unternehmen kommt, sondern von anderen Menschen (oft Bekannte und Freunde) weitergetragen wird, ist das Vertrauen darin natürlich deutlich höher. Klassische Werbung hat sehr an Vertrauen verloren, woran natürlich auch vor allem die Werbenden selber Schuld sind.
• Laut diverser Fallbeispiele gibt es immer wieder Belege, dass WoM eine höhere Kaufrate bewirkt. Funktioniert eine Mundpropaganda ist das auch der logische Effekt.
• Die Kosten des Viralen Marketing sollte man nicht unterschätzen. Betreibt man es aktiv, dann fallen natürlich auch Kosten an. Trotzdem sind solchen Kampagnen im Schnitt meist günstiger, als z.B. teure TV-Schaltungen.

Risiken der Mundpropaganda

Aber die Mundpropaganda ist keineswegs ein Allheilmittel, welches immer funktioniert und ohne Risiken ist. Letztere gibt es natürlich auch hier.

• Es kann passieren, dass das virale Marketing gut funktioniert, aber die eigentliche Werbebotschaft verloren geht. Manche “Mund zu Mund-Videos” werden sehr populär, aber nicht immer ist erkennbar, welche Marke dahinter steckt.
• Vielen Marketingverantwortlichen macht besonders zu schaffen, dass virales Marketing nicht so gut steuerbar ist. Während Anzeigen genau so geschaltet werden, wie man sich das vorstellt, kann eine virale Kampagne durchstarten oder auch nicht.
• Oft funktioniert virales Marketing im großes Stil durch witzige und verrückte Dinge. Das muss aber nicht unbedingt zur Firma passen. Banken werden eher weniger mit viralem Marketing anfangen können, auch wenn es da sicher auch Ansätze gibt.
• Im Gegensatz zur Werbung muss hinter dem viralem Marketing wirklich ein gutes Produkt stecken. Denn schließlich kauft man sich keine positiven Meinungen, sondern forciert “nur” die bestehenden Meinungen bzw. sorgt für Meinungen, in dem man z.B. kostenlose Testprodukte raus gibt. Ansonsten besteht das Risiko, dass genau das Gegenteil eintritt und negative Meinungen die Runde machen.
• Dementsprechend sollte man auch ehrlich sein. Gute virale Kampagnen haben auch eindeutig den Absender der Firma. Wer Videos und Meinungen fälscht, wird meist entlarvt, wie es zum Beispiel vor kurzem bei den Amazon-Bewertungen durch den Chef der WeTab Firma war.
• Macht man klassische Werbung, so ist das meist eine Einbahnstraße. Virales Marketing, also aktive Mundpropaganda ist das nicht. Man sollte vorbereitet sein, auf das Feedback und die Kommunikation der Tester und Nutzer einzugehen.

Offline nutzen

Mundpropaganda kann man Offline und Online nutzen.
Gerade bei regionalen Firmen und Selbständigen findet man sehr oft die Offline-Variante.

So kann man Kundenstimmen aktiv einfordern und dann zur Werbung einsetzen. Das habe ich in meinen Artikel “Optimale Kundenstimmen sammeln” und “Kundenstimmen optimal einsetzen” schon genauer ausgeführt.

Ebenfalls wichtig ist es, die bestehenden Kunden aktiv dazu zu bringen, selber die eigenen Leistungen und Produkte weiter zu empfehlen. Man kann darauf zwar passiv warten und sicher wird es bei sehr guten Produkten/Leistungen auch positive Effekte geben, aber es ist immer effektiver aktiv diese Mundpropaganda zu unterstützen.

Eine wichtige Voraussetzung sind allerdings sehr, sehr gute Produkte und Leistungen. Mit schlechten Produkten wird Mundpropaganda zwar auch funktioniert, aber eben genau entgegen gesetzt zu dem, was das Unternehmen sich vorstellt. 😉

Offline kann man z.B. auch Anzeigen oder Mailings einsetzen, um ein virales Marketing zu starten. So könnten kreative und neugierig machende Flyer dafür sorgen, dass die Leute darüber reden und sich das Thema verbreitet.

Allerdings kostet die Offline-Kommunikation natürlich Geld. Jeder Brief und jeder Flyer will bezahlt werden. Und die Reichweite ist dadurch auch begrenzt, so dass es sich eben vor allem dann eignet, wenn man einen abgegrenzten regionalen Bereich erreichen möchte.

Beispiele für Offline-Mundpropaganda sind unter anderem die Teekampagne, die ich schon mal bei der Buchbesprechung “Kopf schlägt Kapital” vorgestellt habe. Damals gab es das Internet noch nicht in der Form und da hat die Offline-Mundpropaganda sehr gut funktioniert. Weiter Infos dazu auch auf berndroethlingshoefer.typepad.com

Ein weiteres Beispiel ist, wie schon gesagt, mein eigenes Business. Nachdem ich viele Webdesign-Kunden gewonnen hatte und diese alle sehr zufrieden waren, haben diese Kunden Mundpropaganda umgesetzt, so dass ich heute keine Werbeanzeigen mehr schalten muss.

Abschließend möchte ich noch darauf hinweisen, dass man bei der Wahl seiner Mitarbeiter auch auf diesen Aspekt achten sollte. Ist der Mitarbeiter dazu in der Lage, den Kunden freundlich und ohne Druck zur Weiterempfehlung anzuregen? Tritt er aktiv in die Kommunikation mit Interessenten und Kunden?

Online nutzen

Richtig durchgestartet ist die Mundpropaganda aber erst, seitdem das Web 2.0 sich entwickelt hat. Die starke Beteiligung der Nutzer am Internet und nicht nur das passive Konsumieren hat dazu geführt, dass im Web sehr, sehr viel Mundpropaganda läuft, auch ohne das Zutun von Firmen.

Aber natürlich nutzen Firmen auch aktiv das Internet und greifen da z.B. auf die beliebten Social Networks und andere soziale Instrumente zurück. Durch die Vernetzung der Nutzer untereinander sind Social Networks natürlich sehr interessant für die weite Verbreitung viraler Botschaften.

Im Internet funktionieren Bilder und vor allem natürlich Videos sehr gut.

Zudem bringt das Internet den weiteren Vorteil mit, dass neben der viralen Botschaft, oft auch massig Backlinks entstehen, die der Firmenwebsite zusätzlich helfen.

Beispiele gibt es hier zur Genüge. So hat sich zum Beispiel der Film “Blair Witch Project” im Internet zu einem Phänomen entwickelt, dass mit klassischer Werbung sicher nicht möglich gewesen wäre. Filmausschnitte, die wie echte Aufnahmen aussahen, wurden Millionen mal angeschaut und der Film wurde ein Erfolg.

Das Werbespiel Moorhuhn ist ebenfalls ein Phänomen, welches sich sowohl online, wie auch offline extrem verbreitet hat. Die Marke “Johnnie Walker” wurde damit beworben und es hat sehr gut funktioniert.

Ein aktuelles Beispiel ist Gillette. Diese Marke setzt sehr auf virales Marketing. Vor allem mit Videos, wie zum Beispiel mit Roger Federer und dem Old Spice Mann.

Einsatz und Umsetzung

Virales Marketing bringt viele Vorteile mit sich, ist aber nichts, auf das man alleine setzen sollte. Deshalb eignet sich Mundpropaganda als ein Teil des Marketing-Mixes, die je nach Unternehmensausrichtung und Zielgruppe online und/oder offline eingesetzt werden kann.

Mundpropaganda kann man natürlich selber umsetzen. Dazu gibt es auch schon Fachbücher (z.B. bei Amazon) und natürlich auch viele Artikel und Fallbeispiele im Web.

Und wer seine Zielgruppe gut kennt und die notwendige Kreativität mitbringt, kann für relativ wenig Geld gute Erfolge erzielen.

Neben handwerklichem Know How ist aber vor allem auch Erfahrung gefragt, da man noch deutlich genauer die eigene Zielgruppe kennen und sensibel vorgehen muss.
Und so muss man entweder selber diese Erfahrungen sammeln oder man greift auf eine spezialisierte Agentur zurück, die nicht anderes macht, als virale Kampangen zu entwerfen und umzusetzen.

Für Selbständige ist das sicher nicht notwendig. Bei größeren Unternehmen allerdings lohnt sich das dagegen sehr oft. Beispiele für solche Online-Services sind z.B. Buzzer oder auch trnd.com.

Während ich letztere schon länger kenne, bin ich auf Buzzer erst vor kurzem gestoßen. Die Website macht zwar nicht gerade den allermodernsten Eindruck, aber das könnte auch gewollt sein. Schließlich ist es keine Hochglanz-Agentur, sondern eben eine WoM-Agentur.

Dort gibt es auch schon einige Kampagnen (wie z.B. für ein Rasierer-Produkt), die gerade anlaufen und für die sogenannte Buzzer gesucht werden. Das sind einfach Menschen, die gern an Produkttests teilnehmen möchten und dafür dann eben darüber im Web auch reden bzw. auch den Firmen Feedback zum Produkt geben.

Es handelt sich also um eine strategische Methode für Mundpropaganda zu sorgen und dabei trotzdem ehrliche Meinungen zu generieren. Bleibt zu hoffen, dass es bei diesem Ansatz bleibt und man nicht wie z.b. Trigami langsam von den ehrlichen Textreviews zu den bezahlten Werbetexten übergeht.

Fazit

Alles in allem ist virales Marketing eine sehr interessante Marketing-Methode, die jedoch auch viel Kreativität, Know How und Erfahrungen erfordert.

Habt ihr schon Erfahrungen online oder offline mit eigenen viralen Marketing-Aktionen sammeln können?

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Peer Wandiger

Studium der BWL und langjährige Arbeit in einem mittelständischen Unternehmen. Seit 2006 selbständig als Webentwickler und Website-Betreiber, 2007 Gründung von Selbständig im Netz.

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