Mit kleinen Schritten zurück in die Erfolgsspur – Marketing-Strategie für eine Pizzeria Teil 3

10 Monate ist es jetzt her, dass die Pizzeria L’Italiana mit neuem Konzept wiedereröffnet wurde. In einem ersten Blogbeitrag haben wir gezeigt, dass es für eine gescheite Marktanalyse nur einen Internetanschluss, einen Taschenrechner und ein bisschen Logik braucht. Das Ergebnis war schockierend: die Pizzeria ist ein Verlustgeschäft.

Dass es einen Ausweg aus der Misere gibt, haben wir in einem Folgebeitrag beschrieben.

Ein schlüssiges Konzept, dass sich von denen des Wettbewerbs deutlich abhebt. Qualität, Atmosphäre, Service und eine ordentliche Kalkulation sollten den ersehnten Erfolg bringen.

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Echte Pizza mit guter Salami und feinem Olivenöl

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Der Eröffnungstag war ein voller Erfolg. Die meisten Stammgäste schauten vorbei, auch die Flyer-Aktion lockte einige Gäste an. In der lokalen Zeitung erschien am nächsten Tag ein kleiner Artikel mit Bild.

Insgesamt waren die meisten Gästestimmen sehr positiv. Viele hatten vorher noch nie eine “echte” Pizza gegessen.

Aber es gab auch Negativstimmen und die betrafen, wen wundert es, die neuen Preise. Die Pizza wird jetzt klassisch mit hochwertigen Zutaten hergestellt: Mozzarella, italienische Salami und gutes Olivenöl in der Tomatensoße. Dafür kostet sie etwa 2 Euro mehr als in den anderen Lokalen der Stadt.

Weniger Stammkunden, dafür andere Kunden

Von Anfang an war klar, dass die höheren Preise das gravierendste Risiko sind und dass das Konzept daran scheitern kann. Durch das veränderte Preis-Leistungsverhältnis und die Einstellung des Lieferservice verlor die Pizzeria nach Ansicht der Besitzer in den ersten Monaten etwa die Hälfte ihrer Stammkunden. Andere Stammgäste kamen seltener.

Doch das Konzept funktionierte. Vor allem an den Wochenenden änderte sich die Gästestruktur merklich. Bisher kamen vor allem junge Leute, die ihre Pizza abholten. Die neue Gemütlichkeit brachte viele Paare und Kleingruppen, die bei einer Flasche Wein länger blieben und mehr verzehrten.

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Tagesessen kam nicht an

Das Tagesessen bestellten weniger Gäste als erwartet. Obwohl es viel Lob gab. Schon bald war klar, dass es am Preis lag. Das Essen war mit Preisen zwischen 6 und 12 Euro zu teuer. Im Durchschnitt wurden nur 5 Tagesessen pro Tag verkauft. Der Pizzaverkauf lag bei mit 14 Pizzen pro Tag in etwa wie erwartet.

Dagegen waren wir alle überrascht, dass viele Gäste einen Salat und ein Dessert wählten. Das griffen die Pizzabäcker auf und etablierten 2 Salate als Hauptgericht. Die Salate kompensieren die fehlenden Umsätze von Pizza und Tagesessen.

Guter Wein überzeugte

Auch das Weinkonzept war aufgegangen. Es scheint, dass sich das L`Italiana als Adresse für guten Wein etabliert. Das war so gewollt, aber nicht absehbar. In einer Stadt mit so geringer Kaufkraft ist eine Karaffe Wein für 4,60 Euro teuer, auch wenn es sich um guten Wein handelt. Die Auswahl an Aperitifen und die Empfehlung eines guten Grappa – der Wirt geht mit Gläsern und der Flasche herum – sind gut angenommen worden.

Teil des neuen Konzepts sind regelmäßige Events zu Themen rund um die italienische Küche. Bisher wurden 3 Events veranstaltet: zu Rotwein, Olivenöl und Käse. Der Rotweinabend lief sehr gut, die beiden anderen Veranstaltungen stießen auf verhaltenes Interesse.

Was hat das Marketing bisher gebracht?

Um es gleich vorweg zu nehmen: Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist das wirksamste Marketinginstrument unserer Pizzabäcker. Die meisten neuen Gäste kommen auf Empfehlung. Vor allem die Kooperation mit dem Bio-Laden und dem Weinhändler zahlen sich aus.

Die Mund-zu-Mund-Propaganda funktioniert auch online. Unter restaurant-kritik.de sind 6 neue Bewertungen dazu gekommen, allesamt recht gut, doch mit Abstrichen. Die vergleichsweise hohen Preise kommen auch hier zur Sprache: “Gemütlich und gut, aber sehr teuer”. Ein Gast bezweifelt die Verwendung von teuren Zutaten: “Ob die Salami wirklich aus Italien kommt, sei dahin gestellt.”

Hier sind wir aktiv geworden. Wir haben kurzerhand den Namen der Salami mit Herkunftsort und allen weiteren Details, inklusive Preis als Kommentar hinterlegt. So haben wir allen Gerüchten den Garaus gemacht.

Alles in allem haben sich die Umsätze stabilisiert. Das Konzept ist zwar aufgegangen, aber auf niedrigem Niveau. Die Pizzeria-Betreiber arbeiten kostendeckend. Der zinslose Kredit* ist zum Teil abgezahlt, doch am Ende bleibt immer noch wenig übrig.

Marketing vorsichtig ausgeweitet

Die Pizzeria lebt und uns ist ein Stein vom Herzen gefallen. Wir haben an die Idee geglaubt, aber, und das soll an dieser Stelle gesagt werden: Selten haben wir ein Geschäft mit derart schlechten Standort-Voraussetzungen begutachtet.

Doch es zeigt sich wieder einmal: Qualität und guter Service sind die Erfolgsgaranten. Und da haben die Pizzabäcker sogar noch nachgelegt. Zur Begrüßung gibt es nun frisches Brot und richtig gutes Olivenöl von einer kleinen Kooperative oberhalb des Gardasees. Und weil Getränke und Salate so gefragt sind, war Spielraum, das Tagesessen günstiger anzubieten.

Trotzdem bleiben zu viele Tische unbesetzt. Also haben wir einen Blick auf mögliche Zielgruppen geworfen: Die jungen Leute kamen seltener. Auch Touristen und Geschäftsleute fanden nicht oft den Weg zum L’Italiana. Immerhin hat die Stadt 80.000 Übernachtungsgäste pro Jahr. Wo gehen die essen?

In der Stadt gibt es 2 größere Hotels, 2 Gasthöfe und viele Privatunterkünfte. Die Gasthöfe werden wir kaum für unsere Pizzeria gewinnen können, aber für die anderen hatten wir uns etwas ausgedacht.

Ohne Print geht’s nicht

Außer den einfachen Visitenkarten mit Kontaktdaten und einem “Bewerten Sie uns!”, hatte das L’Italliana noch keine Werbematerialien. Endlich war etwas Geld dafür übrig. Die Idee: Eine Klapp-Visitenkarte mit Farbfoto. Dazu kam ein professioneller Fotograf. Für 250 Euro entstand eine Bilderserie mit 15 Aufnahmen vom Gebäude, Gastraum und Küche – natürlich mit echten Gästen und den Wirtsleuten!

Der Entwurf für die Karte kam von der Fachhochschule. Eigentlich waren es 10 Entwürfe. Wir hatten einen kleinen Design-Wettbewerb ausgeschrieben und um ein neues CI gebeten.

Der 1. Preis: Ein Gutschein über 250 Euro zum Pizzaessen. Uns fiel es nicht leicht, einen Gewinner zu ermitteln – es gewann ein retro-italienischer Stil. Und weil die meisten Vorschläge schön waren, wurden kurzerhand alle 10 angehenden Grafikdesigner eingeladen und 9 Trostpizzen spendiert. ;-)

Events und Aktionen

Und dann arrangierten wir eine weitere Aktion. Telefonisch hatten die Pizzabäcker alle Ferienwohnungsbesitzer, Hoteliers und die Tourismusverantwortlichen der Stadt in ihr Lokal geladen. Und die Resonanz war gewaltig.

An 2 Abenden bei guter Stimmung konnten die Vermieter testen, wie gut “echte” Pizza schmeckt. Die ersten 500 Klappkarten waren danach weg. Dass man sich nicht zum ersten und letzten Mal getroffen hat, war jedem klar.

Durch Klappkarten und Empfehlungen der Vermieter kamen mehr Touristen, aber auch Geschäftsleute und Monteure. Unter der Woche war die Pizzeria jetzt besser besucht.

Nachdem der Rotweinabend so erfolgreich war, werden nun weitere Wein-Themen-Abende geplant, die auch kulinarisch etwas Besonderes bieten. Antipasti, Pasteten – die Pizzabäcker haben einige richtig gute Ideen!

Auch wir hatten noch einen Vorschlag. Die gemütliche Atmosphäre zum Verschenken: Ein Gutschein zum Candle-Light-Dinner. Der Entwurf stammt von unserem studentischen Designer. Die Gutscheinbestellung kommt sehr gut an. Bereits 13 Mal wurde der Gutschein verkauft.

Professionelle Webseite

Mit frischem CI und schönen Bildern war der Weg frei, um die Webseite anzugehen. Die neue Webseite wurde mit WordPress von einem lokalen Internetunternehmen realisiert.

Wir lieferten ein durchdachtes Web-Konzept und ansprechende fürs Internet optimierte Texte. Details ersparen wir Euch. Peers Blog bietet genügend Inhalte.

Auf der Webseite finden sich nun eine Speisen- und Weinkarte, Informationen zum Restaurant, zu den Zutaten und den Gastronomen. Wir waren überrascht, dass das Gebäude bereits 300 Jahre alt ist und schon damals ein Wirtshaus war.

Natürlich kann online ein Tisch reserviert werden. Inzwischen kommt etwa jede 10. Reservierung von der Webseite.

Und wir sind sicher: Da geht noch mehr in Zukunft.

E-Mail-Marketing

Uns war aufgefallen, wie detailverliebt unsere Pizzabäcker ihre Speisekarten gestaltet hatten. Nicht nur optisch ansprechend, wir fanden auch jede Menge Inhalt. Eine kurze Geschichte über die Kooperative, von der die Pizzeria ihr Olivenöl bezieht zum Beispiel.

Wir schauten uns an und dachten an das Gleiche. Doch für die Newsletter*-Idee mussten wir mächtig Überzeugungsarbeit leisten. Die Besitzerin hatte in ihrer Schulzeit für die Schülerzeitung geschrieben.

Auch kurze Gedichte textet sie seit ihrer Jugendzeit, aber gegen den Newsletter hatte sie einige Vorbehalte: “Wir können Pizza backen, aber nicht schreiben. Was sollen wir denn da rein schreiben? Was soll denn das bringen? Wann sollen wir das noch machen”.

Wir ließen nicht locker und zählten die potenziellen Themen auf: Zutaten (Salami, Käse, Tomaten), Wein, Italien, die Pizzeria!

Klar, ein Newsletter kostet Zeit. Auch empfehlen wir den Pizzabäckern wie allen anderen Bloggern einen Redaktionsplan, der nach und nach abgearbeitet wird.

Zum Recherchieren, Fotografieren, Schreiben und Versenden müssen die beiden anfangs etwa 4 Stunden im Monat rechnen. Dass daraus ein richtig gutes Pizza-Blog entstehen kann, behalten wir erstmal noch für uns. Dafür raten wir den Pizzabäckern kleine Kärtchen auf die Tische zu legen, auf denen die Gäste ihre E-Mail Adresse für ein Newsletter-Abo hinterlassen können.

Wir konnten überzeugen: Vorige Woche hatten wir einen ersten Artikel über Tricks und Kniffe des perfekten Teigs im Posteingang, den wir mit Freude redigiert haben.

Was bringt die Zukunft

Unser Projekt geht langsam zu Ende. Nicht unsere Marketing-Ideen. Das Thema PR könnte vorangetrieben werden und das Internet bietet mit Blog samt dazugehöriger Kommunikation noch weitere Möglichkeiten.

Aber auch ganz banal erscheinende Marketingmaßnahmen bringen oft großen Erfolg: Geburtstagsüberraschungen für Gäste, Life-Musik oder Give Aways aus der Küche. Es lohnt sich immer nachzudenken und die Gäste zu befragen. Wichtig ist, seinem Konzept treu und in der Kommunikation den Zielgruppen gegenüber authentisch zu bleiben.

Wir wollten Euch zeigen: Marketing ist keine Zauberei. Und vor allem: Nicht die Menge der Maßnahmen ist entscheidend. Manchmal ist weniger mehr. Es muss einfach passen.

Im Prinzip geht es darum die 4 klassischen Komponenten des Marketing-Mix mit den 3 zusätzlichen Dienstleistungs-Determinanten geschickt zu verbinden. In diesem Fall ist es trotz widriger Marktgegebenheiten geglückt.

  • Produkt:
    (product)

    • Gute Pizzen, ein Tagesessen und Salate
    • alles nach Original-Rezepten
    • mit guten Zutaten
    • hochwertige Weine
    • “die beste Pizza in der Stadt”
    • Events zum Thema Pizza und Wein
    • Candle-Light-Dinner
  • Preis:
    (price)

    • Preise, die betriebswirtschaftlich notwendig sind
    • kein Dumping
    • keine Rabatte, Discounts und Preisnachlässe
  • Vertrieb:
    (placement)

    • Verkauf im Lokal
    • mit Bedienung am Tisch
    • kein Lieferdienst
  • Kommunikation:
    (promotion)

    • ansprechende Speisenkarte
    • Webseite mit Online-Reservierung
    • Print: Visitenkarten mit Fotodruck
    • Bewertungsmanagement u.a. auf restaurant-kritik.de
    • E-Mail-Marketing (Newsletter)
    • persönliche Kommunikation mit Stammgästen, Kooperationspartnern, Hoteliers und Tourismusverantwortlichen
  • Personal:
    (service)

    • freundliche Wirtsleute
    • die (fast) alles möglich machen
    • perfekter Service
  • Atmosphäre:
    (atmosphere)

    • schönes Haus
    • stilechte Einrichtung
    • gemütliche Atmosphäre
    • schönes Geschirr, Gläser Kerzen, Stoffservietten
  • Prozesse:
    (process)

    • prompte Bedienung
    • keine langen Wartezeiten
    • Leeres Geschirr wird alsbald abgedeckt
    • etc.

Das “L’Italiana” ist nun erfolgreich. Nicht zuletzt dank des Mutes, dem Durchhaltewillen und der großen Einsatzbereitschaft seiner Besitzer. Wir haben mit den beiden vereinbart, dass wir uns alle 3 bis 4 Monate per E-Mail auf dem Laufenden halten. Wir hoffen, dass wir uns nicht so bald wieder ins Auto setzen müssen :-)

Über diesen Beitrag

Marketing ist für mich ein Werkzeugkasten und je nachdem was ich reparieren soll, entscheide ich mich für das eine oder andere Werkzeug. Das heißt aber nicht, dass andere Werkzeuge nicht passen.

Ich habe hier nur exemplarisch einige Marketing-Instrumente aufgeführt. Vor allem das Thema Blog und SEO habe ich bewusst vernachlässigt – das könnt Ihr hier bei Peer besser und ausführlicher nachlesen.

Trotzdem auch zum dritten Mal meine Bitte an alle Erbsenzähler, Pfennigfuchser und Berufsmeckerer. Bitte übt Nachsicht mit mir bei fehlenden und ungenauen Darstellungen. :-)

Die Autorin

Aline Sommer ist selbstständig im Netz und zusammen mit Jessica Schmidt Gründerin der Marketingberatung #MARKEN_sachen in Unterschleißheim bei München.

Nach einer Ausbildung zur Hotelfachfrau und mehr als 15 Jahren in Gastronomie und Tourismus studierte Aline Betriebswirtschaft und leitete das Marketing bei zwei Mittelständlern. Heute berät sie mit Jessica kleine und mittelständische Kunden in Strategie und Marketing. Die Pizzeria kam ihr daher sehr gelegen.

Mehr über #MARKEN_sachen lest ihr hier: marken-sachen.de/produkte.

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13 Gedanken zu „Mit kleinen Schritten zurück in die Erfolgsspur – Marketing-Strategie für eine Pizzeria Teil 3“

  1. Ich habe noch nie einen so guten Artikel über “Unternehmensberatung” wie diese Serie. Textlich spannend geschrieben, fast wie ein vorwärts treibender Krimi, inhaltlich dicht und an keiner Stelle langweilig. Zu jeder Zeit nachvollziehbar.
    Ich bin beeindruckt vom Umtrieb und von der Kreativität.

    Antworten
  2. Dem muss ich Roland zustimmen. Einer der besten Artikel, die ich hier je gelesen haben. Mit etwas Kreativität kann man das auch auf andere Geschäfte anwenden.

    Vielleicht lässt sich so etwas ja öfter miteinbauen?!

    Antworten
  3. Ich muss auch sagen, das es ein wirklich guter Artikel ist. Aller achtung. Auch toll zu wissen, das dahinter eine gute Firma steckt! VG

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  4. Ich war schon gespannt auf den dritten Teil und auch von mir Kompliment für die Leistung. Die ganze Darstellung hat mir in ihrer Dynamik und Frische wirklich gut gefallen, man merkt schon die Leidenschaft hier unbedingt das bestmögliche erreichen zu wollen.

    Würde ähnliche Berichte in Zukunft auch gerne hier lesen.

    Antworten
  5. Was allerdings nicht passt ist folgendes:

    “10 Monate ist es jetzt her, dass die Pizzeria L’Italiana mit neuem Konzept wiedereröffnet wurde.”

    Im ersten Blogbeitrag vom 05.03.2014 heißt es aber: “Vor ein paar Wochen erhielten wir eine E-Mail von einer Pizzeria. Die Besitzer klagten über zu wenig Umsatz. Ob wir nicht irgendwie helfen könnten.”

    Antworten
  6. @ Andre
    Die Artikel wurden nicht alle hintereinander geschrieben, sondern die ganze Geschichte hat sich schon über fast ein Jahr abgespielt.

    Die Artikel sollten aber alle recht zeitnah hintereinander erscheinen.

    Antworten
  7. Berichte aus der Praxis gibt es viel zu wenige, vor allem solche, die ehrlich über die Schwächen des Online-Marketings berichten. Gerne mehr davon.

    Antworten
  8. wurde die Website eigentlich genannt? Ich habe alles durchgeschaut aber nirgends gefunden.

    Ein Vorher/Nachher wäre doch auch noch mal interessant. Lässt sich da noch was machen?

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  9. Immer wieder schön, wenn man das aus der Uni gelernte BWL-Zeugs auch einmal in der Praxis sieht ;-) Letzten Beitrag war es eine SWOT-Analyse, diesmal die 4 (7) P’s des Marketings. Ja, da klingt doch noch bei mir was :-)

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  10. Liebe Leser, vielen Dank für Eure zahlreichen Kommentare und für das große Lob. Bitte habt Verständnis, wenn wir solche Case Studies anonym halten. Ansonsten freuen wir uns über weitere Anmerkungen und Anregungen. Viele Grüße ans Netz Aline Sommer

    Antworten
  11. Ich kann mich beim Lob nur anschließen, ich bin beim 2. Teil dazugestoßen und fand die ganze Serie Klasse. Nach meinem langen Kommentar vom letzten mal fasse ich mich heut kurz :-).
    Meine absolute Lieblingstelle ist das CI durch die Design FH… Eine absolut klasse Idee, da kommt man wohl nur drauf wenn man Marketing studiert hat ;-).. Ich für meinen Teil komme auf so etwas durch aufmerksames Blog lesen :-D.

    Gruß Marko

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