4 Tipps für verkaufsstarke Produktbeschreibungen

Was entscheidet über die Kaufentscheidung eines Nutzers, der im Internet nach einem Produkt sucht?

Qualität und Preis natürlich, die optische Aufmachung des Shops und ein sicherer und transparenter Bestellvorgang. Ein weiterer Faktor sollte jedoch auf keinen Fall vernachlässigt werden: die Produktbeschreibung.

In diesem Artikel gibt es 4 Tipps für verkaufsstarke Produktbeschreibungen.

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Warum ist eine gute Produktbeschreibung so wichtig?

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Gerade wer ein Produkt verkauft, das es in derselben Form bei unzähligen Anbietern gibt, kann sich mit einer guten Beschreibung einen wertvollen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Der schlimmste Fehler wäre, einfach eins zu eins die Produktbeschreibung des Herstellers zu übernehmen, denn so konkurriert die Seite bei Google mit unzähligen gleichlautenden. Einzigartigkeit und Mehrwert sind hier das A und O.

Doch auch bei einzigartigen Produkten ist eine gute Beschreibung unerlässlich. Schließlich kann der Käufer das Produkt nicht aus einem anderen Zusammenhang kennen, ist also auf die Beschreibung besonders angewiesen.

Tipp Nr. 1: Die richtigen Informationen liefern

Um eine gute Produktbeschreibung zu schreiben, muss man zunächst einmal die richtigen Informationen zusammentragen. Das müssen keineswegs die sein, die man als Händler für wichtig erachtet. Genauso wenig müssen sie sich mit den Herstellerinformationen decken. Wer zählt, ist einzig und allein der Kunde.

Man muss sich also in die Lage des Kunden versetzen und überlegen, welche Fragen sich vor oder während der Benutzung des Produktes ergeben könnten.

Zum Beispiel: Ist das Produkt kompatibel zu meinen anderen Geräten? Wie leicht kann ich es bedienen? Aus welchem Material ist es? Wie steht es mit der Sicherheit?

Zu diesem Rollenspiel gehört auch, beim Kunden kein Expertenwissen vorauszusetzen. Fachbegriffe, die einem als Händler völlig verständlich scheinen, können für den Kunden böhmische Dörfer sein.

Dem Informationsbedarf seiner Zielgruppe kann man auf verschiedene Weise auf die Spur kommen, etwa über folgende “Kanäle”:

  • Fragen und Kommentare, die über das eigene Kontaktformular, den Kundenservice etc. eingehen
  • Kundenbewertungen ähnlicher Produkte, zum Beispiel bei Amazon
  • Diskussionen in einschlägigen Foren
  • Freunde und Bekannte, die man als “unbeteiligte Dritte” nach ihrer Sicht auf das Produkt befragen kann

Dies sollte helfen, die Scheuklappen etwas zu lüften, die man als Experte für sein Produkt nun einmal hat.

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Tipp Nr. 2: Informationen übersichtlich aufbereiten

Nachdem man alles zusammengetragen hat, steht man wahrscheinlich vor einem Wust an Informationen. Diesen Wust gilt es nun für den Kunden aufzudröseln. Die größte Herausforderung: Einerseits alle Informationen zu liefern, die der Kunde benötigt und ihn andererseits nicht mit einem Zuviel an Informationen zu überfordern.

Erste Voraussetzung ist eine gute optische Aufbereitung. Der Kunde sollte schnell einen Überblick gewinnen und sich nicht in ellenlangen Textblöcken verlieren. Für die Fakten eignet sich eine Listenform am besten.

Entscheidend ist ferner die richtige Hierarchie. Die wichtigsten Infos sollten zuerst stehen, das weniger Wichtige weiter unten. Detaillierte Infos kann man gesondert bereitstellen – etwa auf einer Unterseite oder in einem PDF. Allgemeine Fragen lassen sich gut in den FAQ unterbringen.

Zu viele Sternchen, Extraseiten und weiterführende Verweise verwirren den Nutzer jedoch mehr, als dass sie ihm helfen. Hier ist es also wichtig, das richtige Maß zu finden.

Tipp Nr. 3: Eigene Bewertungen anbringen

Mit einer guten “Informationspolitik” kann man also schon einigen Mehrwert für den Nutzer schaffen. Doch auch mit einer persönlichen Bewertung lassen sich wertvolle Zusatzpunkte gewinnen.

So kann man hervorheben, was einem an dem Produkt besonders gut gefällt oder warum man gerade dieses Produkt in seinen Shop aufgenommen hat. Das Ganze ruhig in Wir-Form, damit es sich von der “normalen” Beschreibung abhebt: “In dieses Teil haben wir uns spontan verliebt”, “Im Test überzeugten uns die schnelle Reaktionszeit und solide Bildqualität.”

Mit so einer Bewertung zeigt man, dass man sein Produkt wirklich kennt, es selbst in den Händen gehalten und getestet hat. Man kann fachliches Wissen beweisen und sich das Vertrauen des Kunden erarbeiten. Gleichzeitig gewinnt der Shop eine persönlichere Note: Statt sich durch anonyme Herstellerbeschreibungen zu arbeiten, bekommt der Kunde ein bisschen das Gefühl, als würde er im Laden kaufen.

Tipp Nr. 4: Eine emotionale Dimension einführen

Jetzt geht es weg von den harten Fakten. Kaufentscheidungen sind in den seltensten Fällen rein rational. Mit dem neuen Oberteil oder der neuen Haartönung will ich mich schön und begehrenswert fühlen. Für das teure Smartphone entscheide ich mich, um mir die Anerkennung meiner Kollegen zu sichern. Und diesen extra flauschigen Hundekorb kaufe ich, weil ich mich in dem Gefühl sonnen will, meinem Hund etwas Gutes zu tun.

Schritt eins ist es also, sich wieder einmal in den Kunden hineinzuversetzen: Wie werde ich mich wohl fühlen, wenn ich das Produkt gekauft habe?

In einem zweiten Schritt gilt es, diese Wunschvorstellung möglichst subtil in die Beschreibung zu integrieren, also eben nicht zu schreiben: “Mit dieser Corsage werden Sie sich sexy und begehrenswert fühlen.” Erstens lockt das keinen Kunden hinter dem Ofen hervor, zweitens hat man bei Dutzenden von Corsagen-Modellen dann bald nichts mehr zu sagen.

Oft hilft es, eine konkrete Situation aufzurufen, hier zum Beispiel bei einem Dessous mit zartblauem Blütenmuster: “Die aufregend unschuldige Corsage ist wie gemacht für ein romantisches Picknick – egal ob im Kornfeld oder in Ihrem Schlafzimmer.”

Im Idealfall gelingt es, damit beim Kunden ein inneres Bild hervorzurufen (ein Stelldichein in einem Kornfeld). Damit hat man definitiv mehr gewonnen als mit einer nüchternen Beschreibung von Material und Passform (die man allerdings trotzdem nicht vernachlässigen sollte).

Sicher eignet sich diese emotionale Ansprache nicht für jedes Produkt. Zu einem Paar Schnürsenkel wird man nicht viel Gefühlvolles beizutragen haben. Das richtige Gespür für die Beweggründe des Kunden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder nicht, ist also unabdingbar.

Fazit: Mehrwert bieten, Kaufentscheidungen erleichtern

Ziel jeder Produktbeschreibung muss es sein, den Nutzer auf der Seite zu halten. Eine schlecht gemachte Beschreibung wird die Ausstiegsrate schneller erhöhen, als man “Kasse” sagen kann. Schließlich ist die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt.

Erfolgreich wird ein Online-Shop* daher vor allem dann sein, wenn er dem Kunden einen Mehrwert bietet: sei es durch Extrainformationen, die er nirgendwo sonst findet oder durch einen starken Text, der ihn emotional anspricht. Denn dann bekommt er das Gefühl: Es lohnt sich nicht, weiterzuklicken – am besten, ich kaufe gleich hier.

Über die Autorin

Mein Name ist Annika Lamer, ich bin freiberufliche Texterin für Image- und Werbetexte. Neben meinem Textbüro “Zeilenvogel” betreibe ich ein Ratgeber-Blog für Unternehmen, die ihre (Werbe-)Texte optimieren möchten – vom Internetauftritt über den Werbebrief bis hin zum E-Book.

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13 Gedanken zu „4 Tipps für verkaufsstarke Produktbeschreibungen“

  1. Hallo Annika, zwei Fragen hätte ich:

    1. Wie würdest du ein allgemeines Produkt wie das iPhone 5 auf die von dir beschriebene Art und Weise aufpeppen? Das iPhone ist ja ohnehin schon sehr emotional besetzt, jeder scheint alles darüber zu wissen. Wie sollte sich ein Shop deiner Meinung nach differenzieren?

    2. Was ist, wenn dem Shop Zeit und Geld fehlt, um eigene Tests durchzuführen? Was ist, wenn auch Produkte verkauft werden sollen, die Umsatz machen, die der Shop-Betreiber aber nicht besonders toll findet?

    Antworten
  2. Sehr lehrreicher Beitrag. Ich kann dem nur zustimmen. Die pruduktbeschreibungen sind sehr wichtig und können jeh nach Art und weise wie sie formuliert sind stark den Verkauf fördern oder genau das Gegenteil bewirken.

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  3. SUper Tipps,
    gerade wenn man viele Texte zu einem Thema oder zu einem Produkt schreibt schleicht sich schnell eine gewisse Wiederholung ein. Man formuliert zwar andere Wörter aber irgendwie klingen dann irgendwann alle Texte irgendwie gleich. Am besten für mich war “Tipp Nr. 4: Eine emotionale Dimension einführen” – Vielen Dank dafür, Super Beitrag.

    Antworten
  4. Hallo Chris,

    zu deinen Fragen:

    1. Bei einem so stark nachgefragten Produkt wie dem iPhone ist es schon mal wichtig, überhaupt eine eigene Produktbeschreibung zu haben, denn viele Shops beschränken sich sicher auf den Wortlaut der technischen Daten. Gerade wenn jeder alles über das Produkt zu wissen scheint, kann man mit einem „weichen“ Aufhänger eher Aufmerksamkeit erzielen als mit den harten Fakten. Eine konkreten Textvorschlag kann ich hier natürlich schlecht liefern, erinnere aber nur daran, dass Apples Erfolg ja sehr stark von dieser emotionalen Dimension lebt.

    2. Wenn eigene Tests nicht möglich sind, kann man keine persönliche Bewertung anbringen – das ist dann halt so. Eine Alternative ist es, diese Aufgabe den Nutzern zu überlassen (in Form von Produktbewertungen). Zu deinem zweiten Beispiel: Meinst du Produkte, die sich immerhin gut verkaufen? Dann könnte man zum Beispiel schreiben, dass es sich um „unseren Kassenschlager“, „eines unserer beliebtesten Produkte“ o. Ä. handelt.

    Viele Grüße
    Annika

    Antworten
  5. Kreative Leute schaffen auch mehr Verkäufe, man muss einfach bei allen Kleinigkeiten Punkten, fängt beim Titel an, geht zum Foto oder Videonachricht, bis zur Beschreibung und der Onpageoptimierung, wichtig ist genau das zu bieten wonach der Kunde sucht, sowohl was Information als auch Produkte betrifft, gelingt einem hier ein guten Mix aus der Vielfalt an Informationen kann man gute Geschäft machen, denn mit jeder Kleinigkeit steigt auch die eigene Popularität, was viele einfach nicht berücksichtigen.
    Sehr guter Beitrag, sollte zum Nachdenken führen.

    Antworten
  6. Interessanter und hilfreicher Artikel – danke!
    Ich schreibe meine Produktbeschreibungen alle selber und obwohl mein Sortiment nicht sehr groß ist, hat das bis jetzt eine Heidenarbeit gemacht. Ich schreibe alles in einem sehr persönlichen Stil, was (wie oben beschrieben) die emotionale Dimension gut anspricht. Aber das “aufladen” der Texte mit der richtigen Keyworddichte fällt mir echt schwer. Zumal der Text ja lesbar sein soll.
    Trotzdem ist das der einzige Weg als Kleinunternehmer unique Texte zu bekommen. Das Feedback der Kunden zeigt es, nicht zu letzt im Kaufverhalten…

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  7. Hilfreicher, prägnanter Artikel. Ich hab vorher gerade einen Prospekt von Ikea in die Hände gekriegt. Das im Schritt 4 beschriebene Emotionalisieren ist auch dort gut zu finden. Es sind dann eben nicht nur Balkonmöbel. Sondern IKEA stellt dann den Text dazu “Es gibt Balkone mit fantastischer Aussicht und solche, auf denen du die Aussicht einfach vergisst”.

    Prospekte und Magazine sind für mich auch immer eine Inspiration wenn es darum geht Texte zu Produkten zu verfassen.

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  8. Sehr schöner Artikel, vor allem die emotionale Ebene wird oft außer acht gelassen!

    Ich denke was man aber ebenfalls stark berückstichtigen sollte, ist die Wortwahl. Besonders Aktionsverben und Bilder bei denen mehrere Sinneskanäle (auditiv, akustisch usw.) angesprochen werden, erzeugen ein ganz anderes emotionales Bild, des Textes.

    Zusätzlich fällt mir immer wieder auf, dass zu viele Füllwörter verwendet werden. Hier sollte man auch am besten sparsam sein und nicht über die 5% Marke schreiten. So sehe ich das zumindest.

    Aber klasse Infos, wie man es ja von diesem Blog gewohnt ist! Danke und weiter so!

    Liebe Grüße Markus

    Antworten
  9. Guten Tag Annika,

    sehr interessante Tipps und gern stimme ich mike zu.
    An der Vorstellung, wie ich meine Produktbeschreibung der Mützen haben will, fehlt es mir wohl nicht, aber wie setze ich Fakten und Emotionen gleichzeitig um. D.h. ich betreibe einen Onlineshop mit handgemachten Strickmützen und da die Mützen von mir kreiert und gemacht sind, sehe ich das Material und die Form der Mütze im Vordergrund. Also eher eine Auflistung der Fakten. Für den Kunden wohl nicht so spannend und bei 60 + Stück klingt es irgendwie auch immer gleich.
    Dann geht mir auch noch die Puste aus.

    Deshalb jetzt meine Frage: Die Produktbeschreibung mit Storytelling zu verbinden? Wäre das der Weg?

    Beste Grüße von Kerstin

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  10. Wir haben da andere Feststellungen gemacht. Egal wie einzigartig die Beschreibung war und wie super das Produkt, geschaut wird immer nur wo bekomme ich es am billigsten und schnellsten? Wo kann ich das was ich haben möchte am günstigsten bekommen? Egal wie gut die Seite und Beschreibung war günstig ist geil nach wie vor. Am besten mal bei sich selber nachforschen und ehrlich sein.

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  11. Leider sieht man in Online-Shops sehr häufig mangelhafte Produktbeschreibungen, die als potenzieller Kunde sogar mitunter abschreckend wirken können. Daher vielen Dank für diesen schönen Artikel dazu, es sind wirklich schöne Ansätze dabei.
    Natürlich sind die Produktbeschreibungen nur ein Punkt unter vielen, damit ein Online-Shop erfolgreich ist, aber sie sind ein guter Schritt in die richtige Richtung. Und mal ganz davon abgesehen, dass es für die Kunden angenehm ist: Google belohnt guten Content ;)

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  12. Hallo zusammen, ich hätte Lust auf eine zweite Runde!

    Fortwährend treibt mich das Thema “Produktbeschreibung” und “Storytelling” an und ich bin zu keinem endgültigen Ergebnis gekommen. Mehr Käufer hat es mir nicht gebracht, kann aber auch am Preis, Produkt, Jahreszeit liegen. Aber mehr indexierte Seiten und keine verloren und darüber freue ich mich jetzt erstmal.

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