Display-Werbung ist wahrscheinlich die älteste Werbeform im Internet.
Werbebanner gibt es seit Mitte der 90er Jahre und seitdem hat sich das Web natürlich sehr stark verändert.
Wie hat sich in dieser Zeit die Display-Werbung verändert und wie sieht die Zukunft der Online-Werbung aus?
Diesen Fragen gehe ich in diesem Artikel nach und zudem versuche ich zu klären, welche Auswirkungen dies auf kleinere Blogs und Websites haben wird.
Entwicklung der Display Werbung
Am 27.Oktober 1994 ging das erste Werbebanner auf der Website von Wired online. Traumhafte Klickraten wurden damals gemessen, doch das hat sich im Laufe der Jahre verändert.
Unter anderem neue Technik und höhere Bandbreiten haben dazu geführt, dass neben der Display Werbung (zu der ja nicht nur Werbebanner gehören) auch andere Werbeformen entstanden sind.
Dennoch ist auch heute noch die Display-Werbung die wohl am häufigsten eingesetzte Werbeform, nicht zuletzt da auch Google und andere große Plattformen zumindest teilweise darauf setzen.
Auch wenn es immer mal wieder “Experten” gibt, die Werbebanner für tot erklären, so steigen die Ausgaben für Online-Werbung (wobei Werbebanner dabei immer noch einen großen Anteil einnehmen) stetig. Prognosen gehen sogar davon aus, dass die Online-Werbung in ein paar Jahren die TV-Werbeausgaben überholen werden.
Doch wie sieht es für die klassische Display-Werbung aus? Glaubt man z.B. den Daten von AdScale.de, einem Werbenetzwerk, dann sieht es nicht so schlecht aus. Die TKPs sind im ersten Halbjahr 2012 sogar angestiegen (Quelle: adscale analyzer (PDF)). Dabei fällt aber auf, dass Targeting und RTB (Real Time Bidding) an Bedeutung gewinnt.
Dies ist ein genereller Trend, der auch laut einer Studie von Tomorrow Focus Media (PDF) in den kommenden Jahren wichtiger werden wird.
Google, Facebook und Co.
Mittlerweile dominieren die großen Netzwerke bzw. Suchmaschinen den Display Markt.
Weltweit liegen Facebook und Google auf Augenhöhe, während in Deutschland Google ganz klar den Markt dominiert.
Hierzulande nimmt Google 61% aller Umsätze in der Online-Werbung ein, davon ein sehr großer Anteil durch Display-Werbung.
Allerdings kann man auch hier nicht mehr von der klassischen Bannerwerbung sprechen. Targeting ist bei diesen großen Anbietern mittlerweile weit verbreitet, sei es nach demografischen Kriterien oder sogar persönliches Targeting.
Dass diese moderne Form der Display Werbung für Google eine große Rolle spielt und auch in Zukunft spielen wird, zeigt z.B. das Playbook, welches Google für Werbekunden zusammengestellt hat.
personalisierte Werbung
In der personalisierten Werbung liegt deshalb auch einer der großen Trends für die Zukunft. Wie die oben schon verlinkte Studie von Tomorrow Focus Media zeigt, gibt es natürlich eine ganze Reihe von Trends, aber mit dem Sozio-Targeting (demografische Kriterien) und dem Behavioural Targeting sind 2 Trends ganz vor dabei.
Und auch das Re-Targeting, also das “Verfolgen” von Online-Nutzern mit passender Werbung, wird immer wichtiger.
Dass dies nicht nur für Online gilt, sondern mittlerweile sogar auf klassische Medien übergreift zeigt das Beispiel der DirectTV Group, die erste Tests mit individueller Fernsehwerbung gestartet hat.
Nun spielen solche komplizierten Techniken für einen Blog oder eine kleine Website zwar kaum eine direkte Rolle, aber der Trend, dass es den Werbetreibenden immer mehr auf Targeting ankommt, ist auch für Blogger und Websitebetreiber eine interessante und wichtige Erkenntnis.
Dass natürlich auch mobile Display Werbung in Zukunft deutlich an Bedeutung gewinnen wird, ist unbestritten. Was das Targeting und andere Trends angeht, so ähnelt die Entwicklung aber der “Desktop-Display-Werbung”.
Untergang der klassischen Display Werbung?
Bedeutet diese Entwicklung nun den Untergang der klassischen Display Werbung?
Es gibt immer wieder Meinungen, die das Ende der Bannerwerbung vorhersagen und dafür sicherlich auch gute Argumente liefern.
Dem entgegen stehen aber auch andere Tatsachen, wie z.B. die hohe Akzeptanz von Online-Werbung. Liest man sich diese Studienergebnisse aber genauer durch, wird klar, wo der Hase im Pfeffer liegt.
Aussterben wird sehr wahrscheinlich die allein an Reichweiten orientierte “Gießkannenwerbung”. Die Nutzer haben nichts gegen Werbung, wenn sie denn passend ist und nicht einfach für irgendwas wirbt.
Deshalb wird Targeting in Zukunft immer wichtiger werden und Formate wie AdWords bzw. AdSense oder auch die Targeting-Mechanismen von Facebook und den meisten Werbenetzwerken gehen in diese Richtung.
Nicht zufällig hat Twitter erst vor kurzem bekannt gegeben, erste Schritte für demografisches Targeting bei den Werbeeinblendungen einführen zu wollen.
Ich bin davon überzeugt, dass Bannerwerbung auch in Zukunft seinen Platz im Web haben wird, aber dass, abgesehen von intelligenteren Bannern (Rich Media etc.), vor allem die Ausrichtung auf die Zielgruppe immer wichtiger werden wird.
Bedeutung für Blogs und Websites
Welche Auswirkung hat diese Entwicklung nun auf kleine bis mittlere Blogs und Websites?
Zum einen ist es natürlich eine gute Nachricht, dass die Werbeausgaben im Internet steigen. Allerdings werden davon nicht alle profitieren können.
In große und lukrative Werbenetzwerke werden nur die wenigsten Blogs und Websites rein kommen. Dort wird professionelles Targeting und Real Time Bidding eingesetzt und damit wird wohl auch in Zukunft guter Umsatz im Display Advertising möglich sein.
Kleineren Blogs und Websites stehen diese Möglichkeiten nur begrenzt zur Verfügung. So kann man natürlich AdSense einsetzen und damit die Vorteile von Targeting nutzen. Und vielleicht kommt ja doch noch ein Werbenetzwerk von Facebook, welches auch auf normalen Websites einsetzbar ist.
Darüber hinaus sieht es allerdings nicht mehr so rosig aus. Die TKPs von Restplatzvermarktern scheinen sich zwar vereinzelt zu verbessern, aber das Niveau ist trotzdem noch relativ niedrig und die Auslastung oft jenseits von Gut und Böse.
Bleibt nur noch die Direktvermarktung. Doch wird man auch in Zukunft noch Werbekunden finden, die Festpreise für Banner bezahlen wollen?
Ich glaube ja, wobei man aber bestimmte Voraussetzungen erfüllen muss. Direktvermarktung funktioniert schon heute nur dann wirklich gut, wenn man den Werbekunden eine möglichst homogene Leserschaft bieten kann. Indem man den inhaltlichen Fokus des eigenen Blogs oder der eigenen Website relativ eng zieht, nimmt man damit quasi ein Targeting vor.
Natürlich sind Firmen viel eher bereit Werbung in einem Blog zu buchen, der sich nur mit einem Themenbereich beschäftigt und wo deshalb auch die Leser recht ähnlich sind.
Mischblogs und Portalwebsites werden dagegen mit Direktvermarktung nicht viel holen können und müssen hohe Besucherzahlen erreichen, um evtl. ein Premium-Bannermarktplatz auf sich aufmerksam machen zu können.
Sieht man die Veränderungen in Bereich der Display Werbung, so kann man zudem nur jedem Blog- und Website-Besitzer raten auch auf andere Einnahmequellen zu setzen, von denen es mittlerweile eine ganze Menge gibt.
Wer in Zukunft allein auf Werbung setzt braucht entweder eine profitable und sehr genaue Leserschaft oder sehr, sehr, sehr viel Traffic.
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Ich hoffe eher, dass die Layer-Werbung bald ausstirbt. Es gibt nichts schlimmeres und penetranteres als Layer! Eine Steigerung ist es, wenn ein “X” vorhanden ist und dieses dann statt das Fenster zu schließen ein neues Browserfenster öffnet. Die Layer, die! >:-]
Ach was, Layer sind okay. Voraussetzung: Es ist auf dem ersten Blick erkenntlich wie sich die Layer-Werbung schließen lässt. Ist allerdings das “X” versteckt oder noch besser gar nicht vorhanden bzw. es müssen merkwürdige Symbole zum schließen angeklickt werden, so ist es in der Tat ein Horror. Daher sollte es einheitliche Standards geben. Wobei: Seriöse Layer-Anbieter – meiner Erfahrung nach – immer ein deutliches “X” rechts oben haben.
@Simon: Sehe ich genauso!
Bzgl. nerviger Werbung kann ich aber noch einen drauf setzen: Es gibt doch so tolle Portale auf denen man sich diverse Serien anschauen kann. Dort erscheinen dann gefühlt alle 5min immer die selben 2 Spots. Für mich ist das Anti-Werbung! Gerade wenn man wieder in die Story eingetaucht ist, rauscht schon wieder diese Dreckskarre XYZ über den Bildschirm, oder ein Onlinespiel wird zum X-mal beworben. Werd ich mir niemals kaufen 😉
@Simon
Ja, das finde ich auch sehr übel und ist für mich auch ein Grund die Seite zu meiden. Verarschen kann ich mich alleine, da brauch ich keine Werbeeinblendungen für…
Naja das Voting und die Monetarisierung dieser wunderschönen Webseite hier sprechen doch für sich. Ich persönlich habe auch überhaupt nichts gegen Werbebanner und habe auch schon ab und zu !bewusst einen geklickt. Was mich stört sind diese … nennen wir sie mal Produktblogs, die irgend einen Müll über ein Produkt schreiben und einen Amazon-Link darunter setzen, kann mir nicht vorstellen das jemand damit Geld verdient. Layer sind das beste 😉 Vor allem wenn sich nach dem X Klick ein weiteres Fenster öffnet das größer als die Bildschirmauflösung ist und sich nur mit ALT+F4 schließen lässt 🙂
Ich finde dezente Werbung gehört einfach dazu. Jeder soll ja seine Brötchen verdienen. Wenn aber übertrieben wird, dann schließe ich die Seite und bin weg.
Mit Bannerwerbung kann man nur viel Geld verdienen, wenn man sehr viele und auch sehr klickfreudige Leser hat. Wie einige der Vor-Kommentatoren schon angesprochen haben, kann man die Klickrate auch künstlich in die Höhe treiben, beispielsweise durch geschickte Positionierung, viele Werbeflächen oder gar Layer-Ads.
Das Traurige ist aber, dass man dann Gefahr läuft seine Stammleser zu verlieren. Ich persönlich bin schon von meinem absoluten Lieblingsforum weggezogen, nur weil dort so viel Werbung geschaltet wurde. Es war einfach nicht auszuhalten, wenn dauert ein weiteres Fenster aufgegangen ist.
Ich persönlich habe gar nichts gegen Layer. Viele funktionieren einwandfrei, die anderen nerven natürlich. Im großen und ganzen wäre mir aber ein Layer deutlich lieber, wenn dafür beispielsweise komplett auf Banner verzichtet wird. Einmal den Layer wegklicken, bekomme ich schon hin.
@Daniel – Layer-Werbung ist tot: http://critch.de/blog/2012/10/15/das-ende-der-werbeform-layer-wurde-bekanntgegeben-binlayer-nun-ebenfalls-insolvent/ 😉
@Michael
Was hat BinLayer mit echten Layern zu tun? Die Zahlen einen TKP von 5 oder 6 Euro, bei vernünftigen Layern liegt der bei 25 Euro. Solche Layer-Netzwerke sind sicherlich tot.
@Mike Durch den Einsturz von Layerads und Binlayer sind 90 Prozent der Layer-Werbung in DE verschwunden!
Mag ja sein, aber die wurden doch eh nur von den unprofessionellen Hobby-Websites genutzt. Alle anderen nutzen Layer, die direkt vom Werbetreibenden kommen und entsprechend hohe TKPs generieren. Somit sind wir davon befreit, dass jede Hobby-Website ihre Seite mit Layern vollklatscht, weil es ein paar Euro bringt.
Das wird wohl Meinungssache sein, wenn man jedoch den Verlauf der Auslieferungsmengen von Layern seit 2003 verfolgt, rutscht diese monatlich ab und erreichte jetzt einen nochmaligen Absturz von 90 Prozent der Webseiten, welche überhaupt LayerAds verwenden. Somit mathematisch tot 😉
Also ich habe nach wie vor massive Buchungen auf den größeren Websites. Woher holst du denn die Zahlen? Ich hab davon nichts mitbekommen, im Gegenteil, es werden mehr Layer, als Banner gebucht. Werbetreibende wünschen sich eher komplette Website-Brandings, samt Layer, als normale Banner – Zumindest bei meinen größeren Projekten im Entertainment-Bereich.