Gebotsstrategien in Google AdWords – Automatisiertes und manuelles Bieten erklärt

Gebotsstrategien in Google AdWords - Automatisiertes und manuelles Bieten erklärtImmer wieder ergibt sich in der Planung von Kampagnen im Online Marketing die Frage, ob Google AdWords dabei eine Rolle spielen sollte. AdWords Kampagnen können auf lange Sicht teuer werden. Zudem eignen sie sich nicht für jedes Werbeziel. Im Gegensatz dazu ist Suchmaschinenoptimierung an sich kostenlos. SEO erfordert nur die eigene Zeit. Aber es benötigt auch Zeit bis die Wirkung der Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung eintritt.

Ziehst du AdWords-Werbung in Erwägung, solltest du dir daher im Vorfeld überlegen, welche Gebotsstrategie für deine Kampagnen sinnvoll ist. Der Trend geht klar zu automatisierten Gebotsstrategien. Diese geben, wie der Name schon sagt, die Gebote für Keywords und Anzeigen automatisch ab. Aber diese Gebotsstrategien benötigen eine gewisse Datenbasis, um gute Ergebnisse zu liefern.

Mittlerweile sind die automatischen Gebotsstrategien ein wichtiger Bestandteil in Google AdWords. Ob der Einsatz von AdWords sinnvoll ist, entscheidet also auch, ob automatische Gebotsstrategien genutzt werden können. Da sie eine effiziente und kostensparende Nutzung von AdWords ermöglichen.

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Google AdWords als Kampagnensystem

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Mit Google AdWords lässt sich Werbung schnell platzieren. Die Gebotsstrategie ist es allerdings, die über Kosten und Wirksamkeit entscheidet und damit am Ende auch das Erreichen der Ziele bestimmt.

Die Arbeit mit dem AdWords System ist einfach zu erlernen, aber schwer zu meistern. Kampagnen lassen sich mit wenigen Klicks anlegen und verfolgen. Sie lohnen sich besonders dann, wenn einzelne Keywords oder Keywordgruppen im Fokus stehen sollen. Statt einer inhaltlichen Kampagne wird bei Google AdWords also stets ein bestimmter Begriff oder eine bestimmte Begriffsgruppe beworben. Die Anzeigen zu diesen Begriffen werden den Nutzern bei entsprechenden Suchanfragen ausgespielt.

Wie gut die Platzierung erfolgt, hängt von einigen Faktoren ab. Dazu zählt die Gebotsstrategie ebenso wie die Höhe des Kampagnenbudgets, die Keywords und wie diese in das System eingebucht werden. Auch die Qualität der Anzeigen und der Zielseiten spielt eine Rolle. Diese wird durch den sogenannten Qualitätsfaktor ausgedrückt.

Der Aufbau einer AdWords Anzeige ist dagegen immer gleich. Der Anzeigentitel besteht aus zwei Zeilen und soll den Nutzer auf die Anzeige aufmerksam machen. Die Beschreibung besteht aus maximal 80 Zeichen. Sie beschreibt das Angebot kurz oder stellt wichtige Merkmale dar. Die möglichst kurze URL zeigt, wohin der Nutzer nach dem Klick geleitet wird. Je interessanter und passender die Anzeige, als auch je besser sie platziert ist, desto eher klicken interessierte Nutzer zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen auf die Anzeige.

Beispiel einer Anzeige auf dem Desktop

Gebotsstrategien in Google AdWords - Automatisiertes und manuelles Bieten erklärt

Beispiel einer Anzeige auf mobilen Geräten z.B. Smartphones

Gebotsstrategien in Google AdWords - Automatisiertes und manuelles Bieten erklärt

Zu Beginn manuell bieten

Einsteigern in das System der Google AdWords Gebotsstrategie empfehlen Experten, die Nutzung der Kampagnen über die manuelle Gebotsstrategie. Hier richtest du als Werbetreibenden alle Faktoren selbst ein. Du bestimmst, wie viel der Klick maximal kosten darf, so dass die Werbung sich am Ende über die Conversions auszahlt.

Du legst einen maximalen CPC fest. CPC steht hierbei für Cost per Click. Dieser gibt den Betrag an, der für einen Klick auf eine Anzeige gezahlt werden muss.

Da Google AdWords nach dem Prinzip einer Zweitpreisauktion funktioniert, zahlst du nur den Betrag der nötig ist, um eine bestimmte Anzeigenposition zu erreichen. Es muss nur der Betrag gezahlt werden, der nötig ist das nächste niedrigere Gebot zu überbieten. Liegt das Gebot bei einem Keyword bei beispielsweise 50 Cent, dann musst du als Werbetreibender 51 Cent zahlen, damit deine Anzeige über der eines anderen Werbetreibenden ausgespielt wird.

Bei der manuellen Gebotsabgabe ist es schwer das optimale Gebot zu ermitteln. Das liegt daran, dass der Wettbewerb in AdWords sehr dynamisch ist und sich saisonal ändert. Daher kannst du experimentieren, um das optimale Gebot zu finden. Über die internen Tests in AdWords kannst die Auswirkungen höherer oder niedriger Gebote analysieren und gezielt auswerten. Aber auch die Performance der Kampagnen liefert dir Anhaltspunkte zur optimalen Höhe des Gebots.

Nachteil der manuellen Gebotsabgabe bzw. Einstellung ist deren Aufwand. Jedes Keyword musst geprüft und dessen Performance ausgewertet werden. Das mag bei kleinen Konten mit einigen hundert Keywords noch gehen. Bei größeren Konten lohnt sich der Aufwand allerdings nicht. Zudem werden bei der manuellen Gebotsstrategie nicht alle Signale während der Anzeigenauktion berücksichtigt. Der Gebotsbetrag ist fix und in der Höhe begrenzt.

Mit den manuellen Einstellungen ist es möglich, dass du durch nicht ideal getaktete Anzeigen viel Geld ausgibst, aber deine Ziele kaum erreichst. Deine Keywords für bestimmte Anzeigen nehmen an allen Auktionen teil, solang genug Budget vorhanden ist. Dies geschieht unabhängig davon, ob die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion gering oder hoch ist. Folglich entstehen vermeidbare Kosten durch wenig erfolgversprechende Klicks.

Zu Beginn der Arbeit mit der manuellen Gebotsabgabe in Google AdWords zu arbeiten, ist aber dennoch zu empfehlen. Einerseits lernst du so das AdWords-System kennen. Anderseits sammeln du und deine Kampagnen gleichzeitig genug Daten, um die Arbeit mit automatisierten Gebotsstrategien zu ermöglichen.

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Auto-optimiert oder automationsgestützt bieten

Die automatisierten Gebotsstrategien dominieren mittlerweile die Gebotsabgabe in AdWords. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie dir als Werbetreibendem einen Großteil der Arbeit abnehmen, wenn du dein Budget und den Sinn deiner Kampagne genau kennst.

Allerdings solltest du deine Zielgruppe schon einmal mit Anzeigen erreicht haben, um passgenau bieten zu lassen. Dies geschieht in den meisten Fällen durch die manuelle Gebotsabgabe zum Start einer AdWords Kampagne. Du lieferst so den Algorithmen genug Daten, damit diese die Gebote für deine Kampagnen automatisch und optimiert abgeben können.

Zudem solltest du wissen, dass in Google AdWords zum Großteil per CPC abgerechnet wird. Das heißt, dass die entstehenden Kosten die Summe aller Klickkosten sind. Wie hoch diese Klickkosten im Endeffekt sind, beeinflusst die Gebotsstrategie. Fünf verschiedene Arten der automatisierten Gebotsstrategie aus Google AdWords stellen wir dir vor.

Auto-optimierter CPC

Diese Gebotsstrategie arbeitet halbautomatisiert. Die CPC-Gebote für Keywords werden bis zu einem Maximalgebot automatisch angepasst. Das Maximalgebot kannst du auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene vorgeben. Den auto*-optimierten CPC schaltest du auf eine manuell eingerichtete Kampagne.

Bei dieser Gebotsstrategie sorgt Google AdWords für mehr Conversions, indem es das Klickverhalten und die Wahrscheinlichkeit für eine Conversions analysiert und Gebote entsprechend anpasst. Dafür verwendet der Algorithmus vor allem die Daten, die durch die zuvor gefahrene manuelle Kampagne bereits generiert wurden. Aber auch das eigene Machine Learning fließt in die Bewertung des Zielgruppenverhaltens ein.

Letztendlich wird bei dieser Gebotsstrategie das Gebot auf das vorgegebene Budget optimiert, da du einen Maximalbetrag festlegst.

Klicks maximieren

Diese Gebotsstrategie eignet sich hervorragend für Kampagnen, in denen du statt Conversions Klicks generieren willst. Die Nutzer nehmen so deine Anzeigen wahr, müssen jedoch zum Erreichen des Ziels nicht zwingend eine Conversion abschließen. So kannst du Events, Sales oder einzelner Textbeiträge bewerben, die wiederum zur Conversion führen.

Um deine Kampagne automatisch auf hohe Klickraten hin zu optimieren, wird in der Option “Klicks maximieren” ein Budget und eine Laufzeit festgelegt. Im Rahmen deiner Kampagne werden dann die günstigsten Klicks “eingekauft”. Dabei bietet AdWords verstärkt auf die entsprechenden Keywords. So generierst du bei einem bestimmten Budget die maximale Anzahl an Klicks.

Conversions maximieren

Bei dieser Gebotsstrategie werden die Gebote für deine Keywords so angepasst, dass möglichst viele Conversions erzielt werden. Wie auch beim auto-optimierten CPC werden hierbei verschiedenste Signale während der Auktion berücksichtigt.

Die Gebote für Keywords mit einer hohen Wahrscheinlichkeit für eine Conversion werden angepasst bzw. erhöht. Ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion gering werden die Gebote entsprechend gesenkt. Dabei ist allerdings wichtig, dass du deine Conversion genau definierst. Ein Zielvorhaben, das nicht sinnvoll ist, wird auch nicht zum Erreichen deiner Kampagnen- oder Gesamtziele beitragen.

Damit diese Gebotsstrategie wirkungsvoll ist, musst du also sinnvolle Conversions definieren z.B. Newsletteranmeldungen, gesendete Kontaktformulare oder Kaufabschlüsse. Denn die Algorithmen optimieren deine Kampagne auf die günstigen Conversions. Bei einem vorgegebenen Budget erhältst du also die maximale Anzahl an Conversions, zu den geringsten Kosten pro Conversion.

Ziel-CPA

CPA steht für Cost per Acquisition. Die Kennzahl ist ebenfalls unter dem Begriff CPO (Cost per Order) bekannt. Sie gibt den Betrag an, der im Schnitt für eine Conversion oder Akquisition nötig ist. Für die Nutzung der Ziel-CPA Strategie in deinen einzelnen Kampagnen oder im gesamten AdWords-Portfolio solltest du bereits ausreichend Daten verfügen. Die Strategie richtet sich nach dem von dir angegebenen CPA und versucht diesen, innerhalb des vorgegebenen Budgets, zu erreichen. Es werden also hier die Conversions maximiert, nur unter der Bedingung, dass ein bestimmter Ziel-CPA erreicht werden soll.

Dabei wird vermehrt auf Keywords geboten, die eine hohe Wahrscheinlichkeit zur Conversion besitzen. So erhöhen sich die Chancen, Conversions bei möglichst wenig Klicks zu erzielen. Die Streuung deiner Werbekosten verringert sich so.

Diese Gebotsstrategie ist sehr effektiv, da Anzeigen gezielt ausgespielt werden und dadurch qualifiziere Klicks erzielt werden. Da der Algorithmus zu Beginn Daten sammelt und lernen muss, ist es jedoch möglich, dass deine Kosten zu Beginn der Anwendung ansteigen. Zudem solltest du den Ziel-CPA realistisch setzen. Die Vorgabe bzw. Empfehlung von Google AdWords liefert dir einen ersten guten Ausgangswert. Wenn deine Kampagnen laufen und gute Ergebnisse erzielen, kannst du verschiedene CPAs testen und diesen so optimieren.

Ziel ROAS

Der Return on Advertising Spend (ROAS) gibt an, wie viel Einnahmen den Werbeausgaben gegenüberstehen sollen. Er wird in Prozent angegeben. Liegen deine Werbekosten beispielsweise bei 1€ und der daraus resultierenden Umsatz beträgt 5€, so liegt der ROAS bei 500%.

Mit dieser Strategie werden eine hohe Conversionzahl in Relation zu einem höheren Budget gesetzt. Allerdings musst du den ROAS erstmal bestimmen, bevor du diese Strategie anwenden kannst. Dies kann eine schwierige Aufgabe sein, da du deine Umsätze vielleicht nicht genau der AdWords Werbung zuordnen kannst.

Zudem erfordert diese Strategie eine bestimmte Anzahl an Conversions, um gute Ergebnisse zu erzielen. Optimal sind 50 Conversions innerhalb eines Zeitraums von 30 Tagen, damit der Algorithmus gute Ergebnisse liefert. Diese Vorgabe ist für kleine Konten sehr schwer zu erreichen. Hier bietet sich dir der Ziel-CPA oder auch der auto-optimierte CPC als Alternative an.

Google AdWords lernt

Eine Voraussetzung der Nutzung einer automatischen Gebotsstrategie ist zum einen, dass du bereits weißst, was die Ziele deiner Kampagnen sind. Schließlich richtet sich danach die passende Gebotsstrategie. Oft zahlen sich Conversions im weiteren Verlauf weniger aus, als eine hohe Klickrate. Und ein hohes Budget bei kurzer Laufzeit ist nicht immer dafür geeignet, deine Marke zu etablieren oder deine Website bekannter zu machen. Am besten lernt die Automation, wenn Google AdWords durch die manuelle Nutzung und verschiedene Experimente eine hohe Datenbasis zur Verfügung steht. Zudem lernst du so ebenfalls das System kennen.

Google AdWords profitiert enorm vom Einsatz des erweiterten maschinellen Lernens, das für AdWords Smart Bidding notwendig ist. Der Automatismus analysiert vergangene und aktuelle Kampagnen und ihr Verhalten im Bezug auf Klicks und Conversions. Eine Kampagne, die ideal verlaufen ist, bildet die Grundlage für weitere Kampagnen mit ähnlichen Optionen. Außerdem verarbeitet AdWords Daten für unterschiedliche Branchen und Keywords und kann daher die Gebote sehr viel genauer anpassen.

Warum du Conversions tracken solltest

Um CPC und Googles Gebotsstrategien zu verstehen, ist es wichtig, dass du den Unterschied zwischen Klicks und Conversions verinnerlichst. Über das Conversion-Tracking wird erfasst, was nach einem Klick auf eine deiner Anzeigen geschieht. Google zeigt dir den Verlauf in dem gleichnamigen Tool an. Zudem können auch bereits angelegte Conversions aus Analytics importiert werden. Ob deine Anzeige auf einer Website, in einer App oder in Interaktionen geschalten wird, ist dabei für den Verlauf wichtig.

Eine Conversion bis hin zum Abschluss kann wie folgt aussehen: Der Nutzer klickt anderthalb Sekunden nach Einblenden der Anzeige auf den Link und wird auf deine Landingpage umgeleitet. Dort klickt er zunächst auf weiterführende Links. Nach fünf Minuten verlässt er die weiterführenden Seiten und kehrt zur deiner ursprünglichen Landingpage zurück. Dort tätigt er einen Abschluss. Die Verfolgung der Conversions zeigt, welche Inhalte und Informationen für deine Nutzer wichtig sind und wie lange diese sich deine Inhalte wirklich ansehen. Die Anzeige selbst ist attraktiv, wenn sie angeklickt wird. Was aber nach dem Klick geschieht, gibt Aufschluss darüber, ob die Website oder App ansprechend und informativ genug ist, um deine Nutzer zu halten. Nicht immer geht es um Abschlüsse oder Verkäufe. Auch lange Verweilzeiten und das Konsumieren der Inhalte kann ein Ziel sein. Eine Conversion wird schließlich durch dich definiert.

Die Rolle der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO)

Am 25. Mai ist bekanntlich die neue Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) in Kraft getreten. Diese verankert umfangreiche Änderungen und Regelungen in Sachen Datenschutz und personenbezogener Daten. Im Zusammenhang mit Google AdWords und der Erfassung von Conversions musst du dabei auch einige Dinge beachten. Hier ist die Art und Weise, wie du deine Conversions erfasst, entscheidend.

Nutzt du das Conversion-Tracking direkt in Google AdWords, stellt dir Google die Nutzerdaten bereit. Anders gesagt erfasst du selbst keine Daten, dies geschieht durch Google. Aus datenschutzrechtlicher Sicht besteht eine Beziehung zwischen Google und dem Nutzer, jedoch nicht zwischen dir und den Nutzern.

Erfasst und trackst du deine Conversions über Google Analytics und hast diese in AdWords importiert, gestaltet sich der Umgang mit der DS-GVO anders. Zuerst solltest du einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google abschließen. Denn schließlich verarbeitet Google Analytics die erfassten Daten auf deiner Webseite für dich. Außerdem musst du deinen Usern eine Opt-Out-Option bieten. Du bietest so deinen Nutzern und Besuchern die Möglichkeit, dass ihre Daten nicht über Google Analytics erfasst werden. Somit werden auch keine Conversions erfasst. Es ist wichtig, dass du diese Option auf allen deinen Seiten anbietest und nicht nur auf einzelnen Unterseiten wie z.B. bei den Hinweisen zum Datenschutz. Abschließend solltest du die IP-Adressen deiner Nutzer anonymisieren und einen Hinweis zur Erfassung zur Speicherung von Daten bei der Kommentarfunktion einfügen.

Dies sind jedoch nur einige Hinweise im Bezug auf die Erfassung von Conversions im Zusammenhang mit der DS-GVO. Bitte prüfe selbst, ob und wie du an deiner Webseite noch Änderungen vornehmen musst, um die Vorgaben zu erfüllen.

Automatisch bieten und AdWords verstehen

Die Nutzung von AdWords und automatischen Gebotsstrategien ist dann sinnvoll, wenn du bereits Erfahrungen gesammelt hast und deine Ziele genau kennst. Bedenke, dass deine Nutzer gezielt nach bestimmten Keywords suchen müssen, um deine Anzeigen zu sehen.

Zudem können gute Platzierungen kostspielig sein. Als Onlineshop für Lebensmittel ist das Ziel eher die Frische Ihrer regionaler Produkte zu bewerben, als mit großen Ketten um die Keywords zu konkurrieren. Experimente mit lokalen Keywords oder Nischenprodukten können dir den gewünschten Erfolg liefern. Reine Keywordwerbung ist nur zielführend, wenn du deine potentiellen Kunden oder Interessenten gezielt ansprechen willst.

Autor

Florian Kolbe arbeitet bei Online Solutions Group und taucht nach seinem BWL-Studium nun als Trainee im Online Marketing tief in die Welten von SEO und SEA ein. Die Arbeit in einer Agentur wie der liefert stets neue Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Spannende Themen und Kunden gehören zum Alltag und für ausreichend Abwechslung ist gesorgt, egal ob SEO, SEA oder App Marketing, Online Marketing wird nie langweilig. Du erreicht ihn auf XING und LinkedIN.

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5 Gedanken zu „Gebotsstrategien in Google AdWords – Automatisiertes und manuelles Bieten erklärt“

  1. Hallo Florian,

    vielen Dank für dein tiefgehendes Wissen. Ich denke, dass man SEA und SEO vor allem kombinieren sollte. Anfangs erreicht man durch SEO kaum Traffic, weswegen die Werbeanzeigen hier Abhilfe schaffen. Allerdings brauchte ich für einige Webseiten und Portale lediglich 2 Monate um viele Top 5 Rankings zu haben, sodass der Traffic dann doch passt.

    Für mich ist diese Taktik und Strategie neu. Ich wusste noch nicht, dass man vollautomatisiert bieten kann. Sicherlich könnte dies auch eine Bedrohung für SEAs sein, oder?

    Beste Grüße
    Oliver von Firmenpartnerschaft

    Antworten
    • Hallo Oliver,

      da hast du recht anfangs kann dir SEA viel Traffic bringen, bis dann deine SEO Maßnahmen fruchten. Ich denke, dass 2 Monate je nach Keyword schon ausreichend sind um gute Rankings zu erzielen. Das hängt natürlich immer vom Keywords und dem Wettbewerb ab.

      Zu deiner Frage, nein es ist keine Bedrohung für die SEA’s sondern eher eine Arbeitserleichterung, da Zeit für die strategische Ausrichtung und Optimierung eines AdWords Kontos bleibt. Zudem müssen die Strategien beobachtet und getestet werden z.B. ein geringerer CPA. Die Aufgaben des SEAs verschieben sich nur.

      VG

      Florian

      Antworten
  2. Hey Florian,

    cooler Artikel. Habe selber schon öfter Adwords geschaltet. Würde am Anfang immer manuell bieten um ein gutes Gefühl für die jeweiligen Keywords zu bekommen. Google setzt anfangs zum Teil etwas hohe Gebote :)

    LG,
    Moritz

    Antworten
  3. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass man bei heiß begehrten Keywords von der Konkurrenz ausgeklickt wird, man benötigt schon ein entsprechendes monatliches Budget um mit den BigPlayern mithalten zu können.

    Antworten
  4. Hallo Luise,

    das ist durch aus richtig. Aber mit den entsprechenden Landingpages und guten Anzeigen kannst die Qualität der Anzeigen steigen und so kosteneffizienter arbeiten. Natürlich ist AdWords auch immer eine Budgetfrage.

    Antworten

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