Tipps für die Schaltung eigener Bannerwerbung

Jan Moritz Gause schrieb 2009 seine Diplomarbeit über Bannerwerbung im Internet bei der Deutschen Telekom, arbeitet seitdem freiberuflich im Internet und bloggt regelmäßig zum Thema Internetwerbung.

Selbständige und Freiberufler, die hauptsächlich im Internet arbeiten bzw. dort ihre Dienstleistungen anbieten, können neben Textanzeigen wie Google AdWords auch eigene Bannerwerbung schalten.

Heutzutage ist es ja nicht mehr all zu schwierig, eigene Banner auf themenrelevanten Seiten über ein Werbenetzwerk wie Google AdWords, AdScale oder anderen zu schalten.

Eine andere Möglichkeit ist die der Direktwerbung wie sie Peer hier in seinem Blog auch bevorzugt einsetzt.

Doch welche Vor- und Nachteile hat Bannerwerbung, welche Ziele können kann man damit erreichen, welche Einsatzmöglichkeiten gibt es für Selbständige und Freiberufler, welche Formate können eingesetzt werden und was ist noch zu beachten?

Vorteile von Bannerwerbung

1994 wurde das erste Banner von AT&T bei hotwired.com geschaltet, heute ist Bannerwerbung aus dem Internet kaum noch wegzudenken. Auch wenn so mancher sich das sicherlich wünscht.

Gegenüber Textanzeigen wie bei Google AdWords (und anderen Anbietern) haben Banner den Vorteil, dass sie mit Bildern ein Produkt zeigen und dadurch Emotionen erzeugen können. Dies kann z.B. das lächelnde Gesicht einer Frau oder eines Mannes sein. Durch eine Animation können Banner außerdem Bewegung auf eine Seite bringen und so für eine deutlich bessere Wahrnehmung bei den Nutzern sorgen.

Ein weiterer Vorteil gegenüber Suchmaschinenmarketing (SEM) ist, dass man so Konsumenten oder potentielle Kunden auf neue Produkte oder neue Dienstleistungen aufmerksam machen kann. Bei SEM erreicht man meist nur die Nutzer, die das Produkt oder die Dienstleistung bereits kennen und aktiv danach suchen.

Bannerblindness und AdBlocker

Nachteile von Bannerwerbung sind vor allem die immer stärker werdende Banner-Blindheit der Internetnutzer und der Einsatz von AdBlockern, die Bannerwerbung unterdrücken. Mehr und mehr Internetnutzer ignorieren nahezu jedes Banner oder lassen sich von diesen nicht mehr ablenken, wodurch die Klickraten immer geringer werden.

Als Folge dessen sind Banner immer bunter und aggressiver geworden, um die Aufmerksamkeit der Nutzer wieder auf sich zu ziehen.

Hier gilt es, die richtige Mischung zu finden. Da animierte Banner aber erwiesenermaßen häufiger angeklickt werden als nicht-animierte (statische), greifen die meisten Werbetreibenden darauf zurück.

Aber mit gut gestalteten Bannern kann man dagegen ankommen. Wichtig ist auch hier (genau wie bei AdWords) verschiedene Versionen zu testen und dann die beste auszuwählen. Bei grafischen Bannern sollte man also auch unterschiedliche Layouts entwerfen.

Um das Blockieren der Werbebanner durch AdBlocker zu umgehen, gibt es eigentlich nur diese Möglichkeiten: Man muss die Banner so benennen, dass die Wörter “ad”, “Werbung” oder ähnliche dort nicht drin vorkommen. Außerdem sollten die Banner wenn möglich auf dem eigenen Server abgelegt werden, denn die Adressen von Google, AdScale und Konsorten sind allesamt bekannt und von den AdBlockern bereits erfasst. Allerdings darf hier auch kein Unterordner erstellt werden, der die oben genannten Wörter beinhaltet. Damit steigen die Chancen, dass mehr Internetnutzer die Banner zu sehen bekommen.

Siehe auch den Artikel “Direktvermarktung und die Werbeblocker“.

Die wichtigsten Netzwerke, über die Selbständige und Freiberufler eigene Bannerwerbung schalten können, hat Peer ja im Prinzip schon vorgestellt.

Abrechnungsmodelle

Bannerwerbung kann über eine Pauschale, den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), nach Cost-per-Click (CPC) oder allgemein nach Cost-per-action (CPA) abgerechnet werden.

Eine Cost-per-action kann eine Bestellung im Shop, das Anfordern von Informationen, das Abonnieren eines Newsletters und vieles mehr sein.

Bei der Direktvermarktung bezahlt man meist eine Pauschale für einen bestimmten Zeitraum ohne zu wissen, wie oft das eigene Banner angezeigt werden wird. Bei der Abrechnung mittels TKP hingegen weiß man genau, wie oft das Banner für wie viel Euro eingeblendet werden wird.

Dann weiß man aber noch nicht, wie viel man pro Klick eines Users bezahlt. Bei CPC kann man das wiederum vorher ganz genau festlegen und weiß bereits bei Start einer Werbekampagne, wie viel man für einen Klick bezahlen wird und wie viele Besucher man für sein Budget erhalten wird. Will man neue Kunden gewinnen und hat dafür ein bestimmtes Budget, eignet sich CPC oder CPA am besten. Will man dagegen langfristig seinen Namen oder sein Unternehmen lokal oder regional bekannt machen, sollte man Bannerwerbung über TKP-Abrechnung schalten.

Formate

Es gibt mittlerweile viele verschiedene Formate für Bannerwerbung. Die wichtigsten sind die Standardformate des OVK: Superbanner, Skyscraper und Medium Rectangle.

Nahezu jede Webseite bietet für diese Formate passende Werbeplätze an, daher sollten diese Formate auf jeden Fall erstellt werden.

Welche Ziele können mit Bannerwerbung erreicht werden?

Die wichtigste Frage ist, wie so oft, welches Ziel man mit der Schaltung von Bannerwerbung erreichen möchte. Denn ohne klares Ziel kann man Banner nicht optimal gestalten.

Die meisten Banner werden darauf ausgerichtet, dass User diese anklicken – klar, denn das ist der große Vorteil von Werbung im Internet gegenüber den “klassischen” Werbemedien (TV, Print, Radio). Aber viele Studien zeigen mittlerweile, dass Bannerwerbung selbst über den Klick hinaus wirken kann bzw. die Werbebotschaft auch ohne Klick in der Erinnerung der User haften bleiben kann.

Man unterscheidet daher im allgemeinen zwischen Branding- und Sales-Kampagnen, also zwischen der Steigerung der Bekanntheit eines Produktes (oder einer Marke) und dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.

Für Selbständige und Freiberufler dürfte daher insbesondere letzteres Ziel interessant sein, da diese ihre Dienstleistungen verkaufen möchten. Branding-Kampagnen werden dagegen häufig von großen Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich eingesetzt.

Selbst gestalten oder gestalten lassen?

Sicher sind viele Selbständige im Internet sehr versiert im Umgang mit Photoshop und anderen Grafikprogrammen. Das gehört schließlich zum Handwerk dazu.

Und Google bietet glücklicherweise seit einiger Zeit ein Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen an, mit dem im Prinzip jeder innerhalb von wenigen Minuten eigene Banner in den wichtigsten Formaten erstellen und über das Google-Netzwerk auch sofort schalten kann. Das Tool bietet verschieden Bild-Vorlagen, man kann aber auch eigene Bilder hochladen und in die Banner einbauen.

Teilweise sind diese Banner-Vorlagen sogar animiert und daher von sich aus schon sehr dynamisch. Es gibt natürlich auch Software, die im nach dem selben Muster aufgebaut ist und einige Vorlagen bietet.

Wer jedoch nicht so versiert mit Grafikprogrammen ist oder einfach nicht die Zeit dafür hat, sollte seine Werbebanner lieber von Experten erstellen lassen. So kann man auch bei der angesprochenen Zielgruppe einen professionellen Eindruck hinterlassen.

Aber auch wenn einen Spezialisten oder eine Agentur für die Erstellung einer Bannerkampagne beauftragt, sollte man ein wenig über die Gestaltung und Wirkung von Bannern wissen, damit man hinterher keine böse Überraschung erlebt.

Welche Eigenschaften sollte ein Banner aufweisen?

Generell sollten Banner eine klare Aussage haben und eine gut lesbare und große Schriftart verwenden. Allerdings sollte ein Banner nicht mit Text überfüllt werden, denn dann geht die zentrale Botschaft unter.

Wenn möglich sollte auch ein Bild des zu verkaufenden Produkts oder eine Motivbild eingebunden werden, da so die User “involviert” werden können. Das bedeutet, dass sich die Nutzer mit der Werbung beschäftigen, diese im besten Fall anklicken und abschließend das Produkt oder die Dienstleistung erwerben. Auch wenn man kein physisches Produkt verkauft, ist es wichtig ein Bild einzubinden, um diesen Effekt zu erzielen. Außerdem wird ein Banner dadurch einfach hübscher.

Der wichtigste Bestandteil eines Banners ist neben den üblichen Produktbildern vor allem die so genannte “Call to action”. So bezeichnet man die Klickaufforderung, der die User nachkommen sollen. Beispiele hierfür sind “Hier klicken”, “Jetzt teilnehmen” oder “Weitere Informationen anfordern”.

Diese sollte am besten lesbar und deutlich hervorgehoben werden, damit sie ihre Wirkung nicht verfehlt. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Klickrate dadurch signifikant gegenüber Bannern ohne “Call to action” steigt.

Auf dem Screenshot rechts von welt.de sieht man verschiedene Banner, wobei zwei mit einem “Call to action”-Button versehen sind. Doch bei dem Superbanner oben sieht man diesen kaum, da er sich farblich nicht abhebt (blau auf blau), rechts bei dem Skyscraper dagegen sehr deutlich (rot auf blau).

Das Medium Rectangle verzichtet ganz auf einen solchen Button.

Statisch, animiert oder interaktiv?

Wie sollte ein Banner jetzt gestaltet werden?

Jeder weiß ja, wie nervig eine Webseite voller blinkender Banner ist. Die wenigsten möchten wohl mit einem übertrieben animierten Banner neue Kunden gewinnen, denn diese wirken teilweise eher abschreckend und unseriös. Denn je mehr ein Banner blinkt und animiert ist, desto mehr stößt dieses bei Usern auf Ablehnung und schädigt somit auch langfristig der Marke oder dem Ruf eines Dienstleisters, da diese mit dem negativen Banner assoziiert werden.

Eine dezente Animation ist absolut empfehlenswert, man sollte es jedoch nicht übertreiben. Dies hängt auch von dem Ziel einer Kampagne ab: Will man so viele Klicks wie möglich erzielen, sollte man mehr Animation verwenden, als seriöser Rechtsanwalt dagegen sollte man eher weniger Bewegung in seinen Bannern einsetzen.

Eine weitere Möglichkeit einen Banner zu gestalten, ist Interaktivität einzubauen. Das bedeutet, dass der User in dem Banner etwas eingeben oder machen kann, z.B. Daten eingeben oder spielen. Klickt er dann auf den “Call to action”-Button, gelangt er auf eine spezielle Zielseite. So etwas wird häufig für Kreditangebote oder Stromvergleiche genutzt. Ziel ist es, dass der Nutzer sich mit dem Thema beschäftigt, ohne zunächst die ursprüngliche Seite zu verlassen.

Künstlerische Freiheit vs. Seriosität

Außerdem sollte die Gestaltung des Banners zu den angebotenen Leistungen des Werbenden passen: Ein kreativer Webdesigner darf seine Anzeigen durchaus etwas bunter und bewegter gestalten als ein Rechtsanwaltsbüro aus der Region. Hier gelten die gleichen Regeln wie etwa bei Werbung auf Plakaten oder Zeitschriften.

Was gibt es beim Umfeld zu beachten?

Es gibt kein perfektes Werbebanner, denn genauso wie bei TV- oder Print-Werbung ist das Umfeld sehr wichtig für die Wirkung der Werbung.

Viele Unternehmen machen sich darüber keine Gedanken, in welchem redaktionellem oder gestalterischem Umfeld ihre Werbung angezeigt wird.

Natürlich sollte zuerst einmal das inhaltliche Umfeld zueinander passen. Der Rechtsanwalt sollte also z.B. Werbung in einem Jura-Forum und nicht in einem Motorsport-Forum schalten.

Dies vorausgesetzt, sollte man auch auf die Farben der Seiten achten, auf denen ein Banner platziert werden soll. So sollte man für Werbung auf Selbständig im Netz sicher keinen grauen oder roten Hintergrund wählen, da dieser Banner im Artikel bzw. oben rechts nicht gut auffallen würde.

Denn eine noch so schöne Werbebotschaft, die z.B. auf weißem Hintergrund im Banner ohne Rahmen präsentiert wird, kann auf einer nahezu komplett weißen Seite kaum wahrgenommen werden. Auf einer eher dunkleren (oder generell farbig hinterlegten) Webseite dagegen wird diese Werbung deutlich besser wirken. Hier kann man bspw. einen Rahmen um das Banner ziehen oder eine andere Hintergrundfarbe auswählen, so dass das Banner nicht auf der Zielseite untergeht.

Dieser Punkt wird allerdings nur selten beachtet, zum einen aus Kostengründen (man kann nicht für jede Farbe ein Banner erstellen) oder aus Imagegründen (Stichwort: Corporate Identity). Eine Alternative hierzu wäre ein kleines Set von Bannern für drei bis 4 Farben, die man dann für unterschiedliche Webseiten nutzen kann.

Fazit

Für Selbständige im Netz ist Bannerwerbung eine weitere Möglichkeit, ihre Dienstleistungen im Internet anzubieten und neue Kunden zu gewinnen. Dabei gibt es jedoch einiges zu beachten, damit die Werbung nicht ihre Wirkung verfehlt.

Das Problem der AdBlocker ist definitiv ernst zu nehmen, schadet aber im Zweifel dem Webseitenbetreiber eher als dem Werbetreibenden. Hier leidet der Werbetreibende nur, wenn er nach Pauschale bezahlt hat, da er dann weniger Einblendungen als erhofft (oder versprochen) erhält.

Wichtig ist auch, dass man die Werbung grafisch an das Umfeld anpasst, so dass diese nicht übersehen wird oder zu unseriös wirkt.

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Peer Wandiger

Studium der BWL und langjährige Arbeit in einem mittelständischen Unternehmen. Seit 2006 selbständig als Webentwickler und Website-Betreiber, 2007 Gründung von Selbständig im Netz.

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