Schleichwerbung auf YouTube, Facebook und Instagram? So vermeidest du teure Abmahnungen!

Schleichwerbung auf YouTube, Facebook und Instagram? So vermeidest du teure Abmahnungen!In letzter Zeit gab es einige Aufregung um Schleichwerbung auf YouTube, Facebook und Instagram. So wurde eine Instagram-Nutzerin abgemahnt, weil sie ihre werblichen Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet hatte.

Wie so oft gab es im Nachhinein einige Überreaktionen, die ebenfalls nicht so sinnvoll sind.

Was man denn nun wie genau auf Instagram, YouTube, Facebook und Co. kennzeichnen muss, erfahrt ihr im Folgenden. Zudem schafft ein neuer Gesetzentwurf mehr Rechtssicherheit.

Hinweis:
Da ich kein Anwalt* bin, handelt es sich bei den folgenden Ausführungen um meine persönliche Meinung und meine eigenen Erfahrungen. Es handelt sich nicht um eine Rechtsberatung. Falls konkrete Fragen oder Probleme auftauchen, sollte man sich an einen Anwalt wenden*.
Der Artikel wurde aktualisiert.

Was ist Schleichwerbung?

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Schon länger werden viele YouTuber und andere Influencer im Netz kritisch beobachtet. Gerade jüngere Menschen sind für die Tipps und Empfehlungen dieser Personen sehr empfänglich und leider geht es dabei nicht immer transparent zu.

Oft wird so getan, als ob man Produkte selbst gekauft hat und aus freien Stücken weiterempfiehlt. Wenn es so wäre, ist das kein Problem. Allerdings stecken dahinter oft bezahlte Promotions und das wird den Zuschauern und Followern oft nicht gesagt.

Laut deutschem Recht muss Werbung klar vom redaktionellen Inhalt getrennt und als solche gekennzeichnet sein. Das sieht man z.B. bei Werbebannern im Netz sehr gut, da wird meist Werbung/Anzeige darunter oder darüber geschrieben. Allerdings erkennen die meisten Menschen solche Banner auch selbst schon als Werbung.

Bei Inhalten auf YouTube, Facebook und Instagram ist das nicht so einfach möglich und das machen sich viele Firmen zunutze. Allerdings ist es eben nicht rechtskonform, wenn man das nicht transparent gegenüber den Nutzern kommuniziert. Solche Schleichwerbung kann durch eine Abmahnung teuer werden.

Auf welchen Plattformen spielt Schleichwerbung eine Rolle?

Aktuell geht es um Plattformen wie YouTube, Instagram und Facebook. Dort sind vor allem die jungen Nutzer aktiv und entsprechend gibt es in vielen Branchen sehr einflussreiche Influencer.

Doch genau genommen betrifft das auch sonstige Veröffentlichungsformate im Netz. Wer einen Blog betreibt, muss sich da genauso an deutsches Recht halten und Werbung klar kennzeichnen. Ebenso ist dies in einem Podcast der Fall.

Im Grunde betrifft das Thema Schleichwerbung also jede Veröffentlichungsform im Netz.

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Wie soll man Beiträge richtig kennzeichnen?

Nun gab es viele Diskussionen in der letzten Zeit darüber, wie in verschiedenen Fällen vorzugehen sei. Und wie es oft bei Juristen so ist, es wurde sehr viel geschrieben und der Laie tat sich schwer zu erkennen, was denn nun wann genau gilt.

Schließlich gibt es hier ja verschiedene Szenarien. Man könnte ein Produkt selbst gekauft haben und es im Netz vorstellen. Oder man erhält ein Produkt kostenlos, wird aber nicht zu einer bestimmten Meinung gezwungen. In anderen Fällen soll nur positiv berichtet werden. Und was ist, wenn man Geld dafür bekommt über ein bestimmtes Produkt zu berichten?

Diese verschiedenen Fälle wurden bisher nur unzureichend beantwortet, zumindest wenn man keine Lust hatte sich in Juristendeutsch einzulesen. Oder es einfach nicht versteht, was ich gut nachvollziehen kann.

Nun hat das Bundeskabinett den Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberechts beschlossen. Darin ist endlich klar geregelt, wann man ein Posting als Werbung kennzeichnen muss und wann nicht. Damit herrscht endlich Rechtssicherheit und es gibt klare Vorgaben.

Die Kernaussage für Influencer ist: “Nur wenn es eine Gegenleistung gibt, müssen Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden.”

die medienanstalten haben einen PDF-Guide veröffentlicht, der in normalem Deutsch sehr gute Empfehlungen für die verschiedenen Situationen gibt. Bei dieser Organisation handelt es sich um die Dachmarke der 14 Landesmedienanstalten in Deutschland. Es ist also ein durchaus kompetenter Herausgeber dieses Guides.

Kennzeichnung als Werbung ist nicht immer notwendig

Insgesamt 9 Beispiele werden in dem Dokument von die-medienanstalten.de aufgeführt und leicht nachvollziehbar erklärt.

Was relativ klar ist, ist die Aussage, dass bei der Vorstellung eines selbst gekauften Produktes in der Regel keine Werbekennzeichnung notwendig ist (was durch den neuen Gesetzentwurf untermauert wird), da dies keine Schleichwerbung ist. Das passt auch zum gesunden Menschenverstand. Allerdings ist hier wichtig, dass man selbst entscheidet, welche Produkte man kauft. Es muss also die eigene Entscheidung sein, das eigene Geld und die Aussage zum Produkt muss auch die eigene Meinung widerspiegeln.

Bei einem Produkt, welches man kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hat, muss nicht zwangsläufig eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen. Wenn die Vorstellung des Produktes dennoch objektiv ist, Vor- und Nachteile genannt werden und man keine Vorgaben vom Hersteller bekommen hat, ist das auch keine Werbung. Da sind ja viele in letzter Zeit sehr unsicher gewesen. Aber im Grunde ist auch das logisch, denn sonst müssten z.B. die ganzen Videospiel-Zeitschriften alle ihre Reviews als Werbung kennzeichnen. Ich kennzeichne solche Artikel dennoch, indem ich auf die Bereitstellung des kostenlosen Rezensionsexemplars hinweise.

Ebenfalls interessant und nachvollziehbar finde ich, dass bezahlte Beiträge so oder so gekennzeichnet werden müssen, sonst ist es Schleichwerbung. Entweder als Werbung, wenn es hauptsächlich um das Produkt geht oder zumindest als Produktplatzierung, wenn es nur teilweise enthalten ist.

Zudem wird auch noch auf Affiliatelinks eingegangen und dazu die gängige Vorgehensweise empfohlen. Affiliatelinks müssen ebenfalls gekennzeichnet werden. Hier wird ganz klar gesagt, dass Affiliatelinks auch Werbung sind. Entsprechend muss direkt dabei oder in der Nähe ein entsprechender Hinweis vorhanden sein. Das praktiziere ich ja schon seit vielen Jahren auf allen meinen Websites.

Das Dokument enthält noch mehr Details über die Kennzeichnung solcher produktbezogenenen Inhalte im Netz. Ihr solltet euch das Dokument durchlesen, was bei 5 A4-Seiten kein Problem darstellt. Anschließend wisst ihr sehr genau, was ihr wann kennzeichnen müsst.

Sonderfall: Verlinkung

Die hier genannten Punkte sind gut nachvollziehbar und eigentlich auch wenig überraschend. Allerdings gibt es durch den schon angesprochenen Fall einer Instagramm-Userin noch einen Punkt, der angesprochen werden muss. Es handelt sich zwar, wie viele Anwälte anmerken, um eine Einzelfall-Entscheidung des Landgerichts, aber interessant ist es dennoch.

In dem Urteil wurde vor allem kritisiert, dass in den Instagram-Posts der Shop bzw. die Website des betreffenden Unternehmens verlinkt wurde. Diese Verlinkung haben die Richter hier unter anderem als Begründung genommen, warum die Abmahnung gerechtfertig war. Solche Posts hätten als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Für mich bedeutet dies, dass ich mit Verlinkungen zum Hersteller oder zu einem Shop vorsichtig bin. Gerade im Social Web sollte man diese Beiträge entweder als Werbung kennzeichnen oder die Links weglassen.

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Fazit

Die Überreaktionen aus Angst vor Schleichwerbung, die ich teilweise im Netz gesehen habe, sind also nicht nötig. Manch einer hat jeden Twitter-Beitrag als Werbung gekennzeichnet, nur weil darin über ein Produkt gesprochen wurde. Das ist aber nicht notwendig, denn bei einem selbst gekauften Produkt und ohne irgenwelche Absprachen mit dem Hersteller ist laut dem neuen neuen Gesetzentwurf keine Kennzeichnung als Werbung notwendig.

Stattdessen zeigt das verlinkte PDF-Dokument recht gut, dass es auf “Transparenz und Wahrheit” ankommt. Ist es meine ganz eigene Meinung, wurde ich nicht für die Vorstellung bzw. eine bestimmte Meinung bezahlt und verlinke ich keinen Shop oder ähnliches, dann muss man den Beitrag auch nicht als Werbung kennzeichnen.

Ich persönlich finde das gut. Deshalb werde ich aus Transparenzgründen auch in Zukunft darauf hinweisen, wenn ich ein kostenloses Rezensionsexemplar erhalten habe, wie z.B. bei diesem Video. Bezahlte Artikel gibt es bei mir sowieso nicht und Affiliatelinks kennzeichne ich immer.

Übrigens muss man zur Kennzeichnung von bezahlter Werbung auch “Werbung” oder “Anzeige” nutzen, damit es allgemeinverständlich ist. “Ad” oder “Sponsored” wird derzeit nicht als ausreichend angesehen. Zudem muss die Kennzeichnung klar erkennbar sein. In Instagram bedeutet dies zum Beispiel, dass dieser Hinweis am Anfang stehen muss, damit man es auch im Überblick sehen kann.

Generell bedeutet der neue Gesetzentwurf mehr Rechtssicherheit und weniger Unsicherheit. Wenn man sich an die Punkte aus dem verlinkten Ratgeber hält, ist man schon ganz gut auf der sicheren Seite, auch wenn es online natürlich keine 100% Sicherheit gibt.

Wie geht ihr bei der Kennzeichnung von Werbung auf YouTube, Facebook und Instagram vor? Hattet ihr schon mal Ärger wegen Schleichwerbung?

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10 Gedanken zu „Schleichwerbung auf YouTube, Facebook und Instagram? So vermeidest du teure Abmahnungen!“

    • Das sind einfach normale Links. Es geht ja nur darum Links zu kennzeichnen, wenn ein wirtschaftliches Interesse dahinter steht. Normale Links zu Infoseiten, mit denen man keine Kooperation in irgendeiner Form hat, sind einfach normale Links.

      Antworten
  1. Wie sieht die Lage eigentlich bei den ganzen Nischenseiten aus?
    Wenn ein Produkttest durchgeführt wird um einen Affiliate Link zu setzen, man aber (1) das Produkt gekauft hat, muss das auch als Werbung/Anzeige gekennzeichnet werden.

    Oder wenn eine persöhliche Top 5 Liste von Produkten vorgestellt wird(2)

    Vielen Dank

    Antworten
    • Da wird gerade viel übertrieben. Wenn man ohne Vorgaben des Herstellers die Produkte objektiv und ehrlich bewertet, muss man es auch nicht als Werbung kennzeichnen. Sonst müsste ja jede Testzeitschrift über jedem Artikel Werbung stehen haben.

      Nur die Affiliatelinks sollte man kennzeichnen.

      Antworten
  2. Hallo Peer,
    Du schreibst unter “Sonderfall: Verlinkung”: “Im Urteil wurde vor allem kritisiert, dass in den Instagram-Posts … die Website des betreffenden Unternehmens verlinkt wurde.”
    Wenn
    – ich also wandern war und schreibe, dass ich hinterher im Biergarten xy war und den auch noch verlinke
    – ich über meinen neuen Rasierapparat schreibe und für weitere Infos auf die Webseite des Herstellers verweise (kein Affiliate-Link) oder
    – ich in der Stadt bummeln war und schreibe, dass ich einen neuen Laden mit tollen Geschenkideen gefunden habe (samt Link)
    dann soll das Werbung sein, die ich kennzeichnen muss?
    Das kann doch nicht sein. Oder?
    Viele Grüße
    Günter

    Antworten
    • Der neue Gesetzentwurf präzisiert das ja. Es muss eine Gegenleistung erfolgt sein, also Geld oder ein kostenloses Produkt.

      Bei deinen Beispielen wäre es demnach also nicht notwendig, nach meinem Verständnis, denn du hast ja keine kostenlose Gegenleistung von den Firmen bekommen.

      Die betreffenden Influencer bekommen ja die Produkt und meist auch noch Geld von den Firmen.

      Antworten
  3. Hallo und guten Morgen,

    was ist eigentlich, wenn ich das Produkt selber erstellt habe und darüber berichte. Also im Prinzip selber bezahlt und von keinem zu irgendwas gedrängt.

    Viele Grüße
    Volker

    Antworten
    • Selber gekaufte Produkte sollten kein Problem sein. Auch wenn du etwas selber gemacht hast (und es nicht verkaufen willst) ist es zumindest meiner Meinung nach keine Werbung.

      Antworten

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