Werben mit Referenzen – Wie das geht und was erlaubt ist

Es gibt kaum ein besseres Verkaufsargument als positive Referenzen. Mit zufriedenen Kunden oder erfolgreich abgeschlossenen Projekten zu werben kostet nichts, ist aber trotzdem sehr wirkungsvoll. Weil die Aussagen über die Leistungsfähigkeit nicht vom Anbieter selbst kommen, sondern seinen zufriedenen Kunden, sind diese besonders glaubwürdig und überzeugend. Kein Wunder also, dass sich daraus sogar eine eigene Disziplin des Marketings entwickelt hat, das Referenzmarketing.

Wer das Referenzmarketing gekonnt beherrscht, der verschafft damit nicht nur sich selbst, sondern allen Beteiligten einen Vorteil. Interessenten bekommen eine unabhängige Informationsquelle, Referenzgeber können ihre Kompetenz unter Beweis stellen und der Referenznehmer erhält einen wertvollen Fürsprecher. Eine Win-Win-Win-Situation also.

Doch wie vorgehen? Betrachtet man beispielsweise die Internetauftritte von Agenturen und Kreativen könnte man meinen, das Werben mit Referenzen sei vollkommen unproblematisch und gängige Praxis. Auch wenn letzteres in manchen Branchen tatsächlich der Fall ist, beispielsweise in der Werbebranche und im IT-Sektor, müssen einige rechtliche Aspekte beachtet werden.

Hinweis:
Da ich kein Anwalt bin, handelt es sich bei den folgenden Ausführungen um meine persönliche Meinung und meine eigenen Erfahrungen. Es handelt sich nicht um eine Rechtsberatung. Falls konkrete Fragen oder Probleme auftauchen, sollte man sich an einen Anwalt wenden.

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Verschiedene Werbemöglichkeiten mit Referenzen

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Bevor ich zum juristischen Pflichtprogramm komme, möchte ich aber zunächst einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten geben, wie man mit Referenzen werben kann. Eine Auswahl:

  1. Nennung und Darstellung von Kunden
    Die einfachste und schlichteste Variante ist sicherlich die bloße Aufzählung der Kunden. Etwas wirkungsvoller ist es da schon die Kunden mit ihren Logos darzustellen, insbesondere dann, wenn es sich um bekannte Markenzeichen handelt.
  2. Kundenzitate
    Einen erhebliche Aufmerksamkeits- und Glaubwürdigkeitssteigerung erreicht, wer seine Referenzkunden selbst zu Wort kommen lässt. Einige kurze Zitate sind meist ausreichend und auch zielführender als langatmige Lobpreisungen.

    Die Zitate sollten jedoch unbedingt einen Informationsgehalt und nicht nur Belanglosigkeiten zum Inhalt haben. Mit Sätzen wie “XY hat unseren Auftrag zur vollsten Zufriedenheit erfüllt.” erntet man höchstens Spott, aber keine Neukunden.

  3. Fallstudien
    Die Darstellung eines erfolgreichen Projekts als Fallstudie (engl. case study) ist ein klassisches Instrument des Referenzmarketings, das meist bei Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen zum Einsatz kommt.

    In der Fallstudie wird der Referenzkunde (mit Logo und Bildern) und das Projekt (Problem und Lösung) vorgestellt. In der Regel kommt nur der Kunde mit Zitaten zu Wort. Der Umfang sollte ein bis zwei A4-Seiten nicht überschreiten.

    (Neben klassischen Text-Fallstudien, ist es auch möglich Video-Fallstudien zu veröffentlichen.)

  4. Erfolgsgeschichten
    Eine Erweiterung der Fallstudie ist die Erfolgsgeschichte (engl. success story), die deutlich werblicheren Charakter als die sachlich orientierte Fallstudie hat. Statt sich auf das Fachliche zu konzentrieren wird das Gesamtverhältnis zwischen Referenzgeber und Referenznehmer beleuchtet, indem zum Beispiel die gute Zusammenarbeit in den Mittelpunkt gestellt wird. Hier kommen sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer zu Wort.

    Die Erfolgsgeschichte sollte nicht länger sein als die Fallstudie und eignet sich damit auch zum direkten Werben, zum Beispiel indem das Dokument mit der exemplarischen Erfolgsgeschichte direkt nach dem Erstkontakt oder zusammen mit einem Angebot übermittelt wird.

  5. Referenztelefonate, Referenzbesuche, Referenzaufritte
    Üblich ist es in manchen Bereichen auch Referenzkunden zu benennen, bei denen sich potentielle Auftraggeber telefonisch oder vor Ort über die Arbeit des Referenznehmers erkundigen können.

    Während Referenztelefonate ähnlich ablaufen wie im Personalwesen, wenn sich das Unternehmen, bei dem man sich beworben hat, beim vorherigen Arbeitgeber informiert, ist der Referenznehmer bei Referenzbesuchen normalerweise ebenfalls anwesend. Obwohl (vor allem zeitlich) aufwendig, haben Referenzbesuche für potentielle Kunden immerhin den Vorteil, dass man gleich die Projektergebnisse unter die Lupe nehmen kann und sich nicht nur auf warme Worte verlassen muss.

    Handelt es sich um besonders komplexe und umsatzstarke Aufträge, dann kann auch der direkte Auftritt eines Referenzkunden überzeugend sein. So können sich Unternehmen auf einer Messe nicht nur selbst präsentieren, sondern sich auch von einem zur Verfügung stehenden Referenzkunden präsentieren lassen.

(Sammlung von Referenz- und Fallstudien-Beispielen.)

Wann darf ich mit Referenzen werben?

Grundsätzlich ist es nicht verboten Referenzkunden zu benennen oder auf Referenzprojekte zu verweisen, sofern diese Referenzen der Wahrheit entsprechen. Wer nur Teil eines Teams war, zum Beispiel indem er bei einem Webprojekt nur für das Design, nicht aber für die Programmierung zuständig war, der muss dies offenlegen und darf nicht den Eindruck erwecken, die gesamte Arbeit alleine erledigt zu haben. Irreführungen und Übertreibungen stellen einen strafbaren Wettbewerbsverstoß dar.

Problematisch könnte es werden, wenn der Kunde ein Geheimhaltungsinteresse hat. Man sollte sich deshalb immer fragen, welche Außenwirkung die Bekanntgabe eines Geschäftsverhältnisses hat. Bei den Überlegungen dazu sollte man auch den Konkurrenzinteressen Aufmerksamkeit schenken. Allzu schnell sind Details preisgegeben, die auch die Wettbewerber interessieren dürften. Insbesondere wenn man Kunden nicht nur namentlich nennt, sondern auch Projektdetails verrät, muss man sich zuvor die Frage stellen, ob man damit nicht auch Geschäftsgeheimnisse öffentlich macht, die besser Interna geblieben wären.

Klar ist die Sache übrigens immer dann, wenn ohnehin Geheimhaltung vereinbart wurde. Eine Verschwiegenheitserklärung muss nicht zwangsläufig Vertragsbestandteil sein oder schriftlich erfolgen. Auch eine mündliche Einigung auf Verschwiegen ist gültig und bindend. Immerhin gilt in Deutschland noch immer Vertragsfreiheit.

Besteht eine Geheimhaltungsvereinbarung muss die Erlaubnis des Kunden vorliegen um diesen und ggf. das Projekt als Referenz benennen zu können. Auch diese Erlaubnis muss natürlich nicht unbedingt schriftlich erfolgen, der Referenznehmer kann diese im Streitfall mit einem Schriftstück jedoch besser beweisen. Oftmals genügt beispielsweise bereits die zum Thema geführte E-Mailkorrespondenz.

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Referenzen können Gesetze verletzen

Wer Referenzen ohne vorherige Erlaubnis veröffentlicht, der läuft Gefahr gegen gleich mehrere Gesetze zu verstoßen. Schon wenn mit der bloßen Markennennung die eigene Leistung angepriesen werden soll, was beim Referenzmarketing klar der Fall ist, dann ist dafür die Zustimmung des Rechtinhabers notwendig. Andernfalls verstößt man gegen das Markenrecht.

Möchte man seine Referenzkunden visualisieren, indem man ihre Logos zeigt, so ist hierfür ebenfalls eine Genehmigung notwendig um nicht gegen das Marken- oder bzw. und Urheberrecht zu verstoßen. Sofern ein Grafiker seinem Kunden die vollständigen Nutzungsrechte an seinen Schöpfungen überlassen hat, darf dieser das Logo sogar nicht ohne Erlaubnis des Kunden als Arbeitsprobe präsentieren. Er bleibt zwar Urheber des Logos, hat aber keine Rechte mehr daran. Dies gilt natürlich nicht nur für grafische, sondern zum Beispiel auch für journalistische und künstlerische Arbeiten.

Ein weit verbreiteter Irrtum ist es übrigens, dass man geschützte Markenzeichen problemlos nutzen kann, wenn man sie mit einem der bekannten Schutzzeichen wie ©, ® oder ™ versieht. Diese entstammen us-amerikanischem Recht, tauchen im deutschen Recht aber nirgendwo auf und sind hierzulande entsprechen nutzlos, zumindest um sich damit vor Ansprüchen des Rechteinhabers zu schützen. Wer meint das Urheberrecht umgehen zu können, indem er von geschütztem Material “nur” ein Screenshot nutzt, der irrt ebenfalls. Bei Bildschirmbildern kommt es darauf an, was darauf zu sehen ist.

Handelt es sich bei den Referenzgebern um Privatpersonen ist ohne Zustimmung schnell das Persönlichkeitsrecht verletzt. Ein Fotograf darf zum Beispiel nicht einfach Porträtaufnahmen seiner Kunden ins Schaufenster hängen um damit für seine Arbeit zu werben.

Referenzverhältnis lieber vorher klären

Angesichts der Vielzahl juristischer Fallstricke sollte man sicherheitshalber immer die Erlaubnis des Kunden einholen, mit dem man als Referenz werben möchte, ganz egal in welcher Form. Am besten regelt man das Referenzverhältnis in einer schriftlichen Vereinbarung und möglichst detailliert. Dazu gehört nicht nur, in welcher Form und mit welchen Mitteln mit dem Referenzgeber geworben werden darf, sondern beispielsweise auch über welchen Zeitraum.

Alternativ kann man sich dieses Recht von Beginn an zusichern lassen, indem man eine entsprechende Passage in die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) oder den Vertrag aufnimmt. Mit einer detaillierten, vertraglichen Vereinbarung kann man sich zudem vor dem plötzlichen Widerruf der Werbeerlaubnis schützen, der ansonsten jederzeit möglich und rechtens ist.

Als abhängig Beschäftigter darf man Referenzen übrigens nicht ohne Weiteres einfach “mitnehmen”. Die Beziehung zum Kunden gehört nämlich dem Arbeitgeber. Nur wenn dieser seine Einwilligung gibt, kann man auch nach Ende des Beschäftigungsverhältnisses mit Kunden und Arbeitsergebnissen werben, die diesem Dienstverhältnis entstammen.

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6 Gedanken zu „Werben mit Referenzen – Wie das geht und was erlaubt ist“

  1. Ich kenne Leute, die freiwillig auf die öffentliche Nennung von Referenzen verzichten. Einfach deshalb, weil sie Angst haben, dass Konkurrenten dann die Kunden abtelefonieren und sie ihnen streitig machen!

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  2. Das kommt immer auf die Branche an. Wir arbeiten viel für Unternehmensberatungen / Insolvenzverwalter und da ist es einfach ein absolutes Tabu, die Referenzen zu nennen, selbst wenn es nur um Suchmaschinenoptimierung oder ähnliches geht.
    Andererseits werbe ich durchaus gerne mit Kundenaussagen oder auch wenn das Unternehmen einen gewissen öffentlichen Status bereits erreicht hat.

    @Oliver:
    Ich kann dir garantieren, dass 95% unserer Kunden nicht abspringen würden, selbst wenn das andere Angebot die hälfte des unseren ist. Wer Angst hat, dass seine Kunden zu einem billigeren Anbieter wechseln, kümmert sich oft nicht richtig um die Kunden und dann ist es auch gut, wenn etwas Wettbewerb herrscht ;)

    LG

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  3. Um sich rechtlich abzusichern ist es ganz einfach den Passus Referenzen in den Vertrag mitaufzunehmen. Will das der Kunde nicht, kann er den Passus komplett streichen, hat er nichts dagegen und gibt das Einverständnis bei Beauftragung ist man zu 99% fein raus

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  4. Einfach mal nett frage, hilft meistens weiter beim Kunden. Und für alle die die sich in der Geheimhaltungswelt bewegen ist Referenzen sowieso nicht das richtige Marketingsinstrument

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  5. Man kann sich auch die Vorteile eines Bewertungsportals zu nutze machen. Hier gelten die Referenzen als glaubwürdiger als auf der eigenen Webseite. Man hat auch keine rechtlichen Probleme, da die Referenz der Kunde selbst aufgibt.

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  6. Naja, es ist doch in meinen Augen selbstverständlich, dass man seine Kunden vorher fragt, ob sie mit einer Nennung einverstanden sind. Denn dies kann auch noch weitere Konsequenzen haben…

    z.B. passiert es bei Online Marketing Agenturen nicht selten, dass die Referenzkunden angerufen werden und nachgefragt wird, ob diese wirklich so zufrieden sind. So etwas sollte nicht aus heiterem Himmel passieren. Sonst ist der Kunde bald nicht mehr so glücklich :)

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