Wikipedia aus Business-Sicht – Funktioniert Marketing, PR und SEO?

Die Wikipedia ist die größte Enzyklopädie der Welt.

Unglaubliche Massen an Informationen und zehntausende Freiwillige stehen veralteter Technik und undurchsichtigen Strukturen gegenüber.

Im heutigen Interview spreche ich mit dem Wikipedia-Spezialisten Markus Franz über den Stand der Dinge bei der Wikipedia und über die Möglichkeiten für Unternehmen, die Wikipedia geschäftlich zu nutzen.

Am Ende der Interview verlose ich zudem ein Professional-Ticket im Wert von 399 Euro für das nächste Woche stattfindende ConventionCamp in Hannover, auf dem unter anderem Herr Franz einen Vortrag zur Wikipedia halten wird.

Guten Tag Herr Franz. Bitte stellen Sie sich meinen Lesern vor.

Ich bin geschäftsführender Gesellschafter von Sucomo Consulting, einer kleinen Agentur aus dem thüringischen Jena.

Wir sind 2008 als klassische IT-Beratung gestartet und konzentrieren und seit über einem Jahr ausschließlich auf Wikis und die Wikipedia. Warum? Weil wir fest daran glauben, dass die webbasierte Zusammenarbeit eine große Zukunft hat – und Wikis dafür genau die richtige Plattform sind.

Vor meiner Tätigkeit für Sucomo habe ich als CTO für die Blogform Gruppe gearbeitet, einer Berliner Verlagsgesellschaft.

Wo arbeiten Sie und was ist ihre Haupttätigkeit?

Wenn ich nicht gerade beim Kunden vor Ort bin, arbeite ich hauptsächlich im Home Office. Jena ist als Standort sowohl privat wie beruflich ideal: Die Stadt liegt im grünen Herzen Deutschlands und man erreicht sowohl den Norden als auch Süden sehr schnell mit dem Zug. Außerdem hat die IT-Branche hier eine lange Tradition: Rund um den ehemaligen Star des Neuen Marktes, Intershop, hat sich eine lebendige Community junger Startups gebildet, wie man es von einer “kleinen” Großstadt mit knapp 100.000 Einwohnern vielleicht nicht erwarten würde.

Meine Tätigkeit liegt vor allem darin, das Bewusstsein bei den Kunden voran zu bringen, dass Wikipedia eine wichtige Plattform ist und keine “Black Box”, von der niemand versteht, wie sie funktioniert. Gemeinsam mit meinen Mitarbeitern arbeite ich daran, die Interessen von Unternehmen mit denen von Wikipedia zu vereinen: Einerseits müssen die zahllosen Firmen-Artikel professionell gepflegt werden, andererseits kann das in vielen Fällen die PR-Abteilung selbst leisten.

Sie beschäftigen sich intensiv mit der Wikipedia. Welche Rolle spielt diese heute im Netz?

Das ist schwierig zu beantworten. Einerseits nimmt die Bedeutung der Wikipedia immer mehr zu, weil immer mehr dritte Dienste die Informationen der Enzyklopädie abgreifen – schließlich liegen viele Daten selten so strukturiert im Web vor, wie hier.

Besonders Google liebt die Wikipedia und verwendet Artikel zum Beispiel dazu, um Informationen über Personen direkt in der Google Suche anzuzeigen. Außerdem würde der IT-Gigant das Schwesterprojekt Wikidata nicht mit enormen finanziellen Mitteln ausstatten, wenn es dafür keine handfesten Gründe gäbe – man darf davon ausgehen, dass auch die dort eingepflegten Daten irgendwann in die Google Suche einfließen.

So wichtig die Wikipedia immer noch ist, so schlecht steht das Projekt im Vergleich zur Konkurrenz dar. Warum sollte man Inhalte mühsam in der Enzyklopädie bereitstellen, wenn das auf Facebook und Twitter viel einfacher ist? Schließlich ist und war die Wikipedia im Kern schon immer nichts anderes als ein soziales Netzwerk. Neben der heillos veralteten Oberfläche und einem zuweilen rauen Umgangston sorgen viele andere Gründe dafür, dass bei Wikipedia immer mehr der “Forum-Effekt” einsetzt: Trolle machen sich breit, ehrliche Nutzer wandern ab.

Wie funktioniert überhaupt die Wikipedia? Wer bestimmt, was in die Wikipedia darf und was wieder rausfliegt?

Die Wikipedia funktioniert im Grunde ganz einfach: Die Community entscheidet gemeinschaftlich, was in die Enzyklopädie aufgenommen wird und in welcher Form es dargestellt wird. Konkret bedeutet das, dass es eine lange Liste von Richtlinien gibt, an die sich jeder Wikipedia-Autor halten sollte und über deren Inhalt irgendwann einmal abgestimmt wurde.

Am wichtigsten sind sicher die offiziellen Relevanzkriterien: Darin kann jeder interessierte Nutzer nachschlagen, welche Kriterien notwendig sind, um zum Beispiel einen Musiker oder ein Buch in einem eigenen Artikel zu erwähnen.

Die Kriterien sind teilweise abstrakt und lassen Spielraum für Interpretationen, häufig sind sie aber auch sehr deutlich: So gilt für Unternehmen, dass sie mindestens 1.000 Mitarbeiter oder 100 Millionen Euro Umsatz vorweisen müssen, um in der Wikipedia erwähnt zu werden.

Wie sehen Sie die Wikipedia aus Business-Sicht? Welche Möglichkeiten bieten sich da für Unternehmen?

Ich erlebe jeden Tag eine kuriose Situation: Soziale Medien tauchen immer stärker auf dem Schirm der PR- und Marketing-Fachleute in Unternehmen auf, denn schließlich bewegt sich dort fast immer ein nennenswerter Teil der Zielgruppe. Man gibt dann nicht selten Zehntausende Euro für eine Agentur aus, die dort eine aufwendige Präsenz kreiert und Follower betreut – und weiß gleichzeitig nicht einmal, was im eigenen Wikipedia-Artikel steht.

Meiner Meinung nach ist die Wikipedia für Unternehmen viel wichtiger als Facebook, Twitter und Co.: Erstens lassen sich die Zugriffszahlen auf den eigenen Artikel bis ins Detail nachvollziehen, es gibt auch kaum Streuverluste. Gleichzeitig stellt ein gut gemachter Wikipedia-Artikel die einzige Möglichkeit dar, sich Kunden und Partnern außerhalb der eigenen Website in einem vertrauten Umfeld zu präsentieren.

Ein einfaches Beispiel: Die Sparkasse um die Ecke wird sich davor hüten, ihre komplette Geschichte seit dem 1. Weltkrieg auf der regulären Website oder auf Facebook darzustellen – das lässt sich einfach schwierig aufbereiten und interessiert nicht jeden Kunden. Wer aber wirklich tiefer in die Geschichte eines Unternehmens eintauchen will, bekommt dann nur selten ausreichend Informationen – es sei denn, es gibt einen Wikipedia-Artikel.

Wie genau kann man als Unternehmen die Wikipedia nutzen und wie schützt man sich davor, dass die neuen Inhalte sofort wieder gelöscht werden.

Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, sich an der Wikipedia zu beteiligen – Stichwort “Content Marketing”. Das bedeutet konkret, dass man zum Beispiel Informationen über die eigene Geschichte im eigenen Artikel ergänzt oder sich um die Fachartikel zu denjenigen Themen kümmert, die das eigene Geschäft direkt betreffen – natürlich immer unter der Prämisse, dass man sich an die Relevanzkriterien und die anderen Richtlinien hält.

Insbesondere sollte man niemals Werbung machen: Es ist strikte Neutralität geboten, schließlich handelt es sich um eine Enzyklopädie. Außerdem sollte man – wo immer möglich – offenlegen, für welches Unternehmen man arbeitet. Wer als anonymer Benutzer arbeitet, riskiert schnell kritische Kommentare. Stattdessen bietet es sich an, als Unternehmen ein sogenanntes verifiziertes Benutzerkonto zu erstellen, unter dem dann alle Bearbeitungen zentral durchgeführt werden. Diesen Weg gehen zum Beispiel schon die Deutsche Post, Microsoft, Mercedes-AMG und fast 650 andere Benutzer.

Was in der Wikipedia möglich ist oder nicht, hängt immer davon ab, was man erreichen will. Ist ein Unternehmen noch zu klein, um in einem eigenen Artikel erwähnt zu werden, kann es sein Wissen trotzdem in der Breite einbringen.

Bringt die Wikipedia aus SEO-Sicht wirklich so viel oder gibt es noch andere Vorteile, wenn man als Unternehmen dort vertreten ist?

SEO in der Wikipedia ist ein heikles Thema. Die Enzyklopädie ist immer noch eine verlockende Plattform für das Link-Building: Obwohl alle externen Verweise mit dem nofollow-Attribut gekennzeichnet werden, spielt die Wikipedia für Google immer noch eine Sonderrolle. Das sieht man zum Beispiel daran, dass jeder neue Artikel, der in der Wikipedia entsteht, schon nach wenigen Sekunden in den Suchergebnissen auftaucht – selbst wenn es noch keinerlei eingehende Verweise gibt. Gleichzeitig werden diejenigen Seiten, auf welche die Wikipedia verlinkt, im Vergleich zum Rest immer überproportional gut bewertet.

Man kann also mit Sicherheit sagen, dass es von Vorteil ist, aus der Wikipedia verlinkt zu werden. SEOs sollten sich aber davor hüten, stupide neue Weblinks in Artikel einzufügen. Stattdessen geht es – wie immer in der Wikipedia – darum, guten Inhalt anzubieten. Dann kommen die Links ganz von alleine.

Vor kurzem wurde ein Unternehmen wegen Schleichwerbung in der Wikipedia verurteilt. Wo liegen die rechtlichen Grenzen und Risiken?

Das Urteil hat natürlich einige Diskussion ausgelöst. Ich würde es aber nicht überbewerten: In der Wikipedia gelten die gleichen Regeln, wie anderswo auch. Man sollte sich idealerweise nie über Konkurrenten äußern oder gar deren Wikipedia-Artikel direkt bearbeiten – dann kann eigentlich nichts passieren.

Wie sehen Sie die Zukunft der Wikipedia, allgemein und aus Business-Sicht?

Für Unternehmen wird die Wikipedia jeden Tag wichtiger – vor allem, weil immer öfter danach gefragt wird, was eine Präsenz auf Facebook und Twitter eigentlich bringt. Bei der Wikipedia ist das eindeutig: Wer sich in Zukunft nicht aktiv um die Enzyklopädie kümmert, wird genauso schief angeschaut, wie wenn er gar nicht in sozialen Netzwerken unterwegs wäre. Die Konkurrenz schläft nicht und arbeitet vielleicht schon morgen mit einem eigenen verifizierten Konto.

Allerdings stehen der Wikipedia ganz allgemein schwierige Zeiten bevor: Während die großen IT-Konzerne ihre Sicht der Welt in immer mehr Bereichen durchsetzen, verzettelt sich Wikimedia und geht die technischen Probleme des Projekts zu langsam an. Warum dauert es bis 2015, bis ein neues Design eingeführt wird? Wieso gibt es in jeder Sprachversion eigene Relevanzkriterien und andere Richtlinien, die teilweise sehr unterschiedlich sind? Wie erreicht man, dass sich mehr Frauen am Projekt beteiligen und nicht nur Männer Artikel schreiben?

Die Herausforderungen sind enorm und nicht gerade einfach zu bewältigen. Die Wikipedia wird im Jahr 2015 ganz anders aussehen, als heute. Rund um “Freie Software” gibt es bereits zahlreiche Geschäftsmodelle, rund um “Freies Wissen” fehlen diese – noch!

Zum Schluss würde ich über ihre wichtigsten Tipps zum geschäftlichen Umgang mit der Wikipedia freuen.

Erstens: Niemals Werbung machen, sondern immer die inhaltliche Qualität und den Mehrwert für die Enzyklopädie in den Vordergrund stellen – egal, was man in der Wikipedia machen möchte. Zweitens: Ein verifiziertes Konto verwenden, wo immer möglich. Drittens: Mit anderen Autoren reden, wo immer es geht. Wenn man etwas nicht verstanden hat, kann man ruhig nachfragen – und wenn man einmal kritisch angeschrieben wird, sollte man auch dann nicht gleich den Kopf in den Sand stecken.

Schließlich ist die Wikipedia ein gemeinnütziges Projekt, an dem alle gleichberechtigt mitarbeiten – egal ob normaler Autor oder Vertreter eines Unternehmens. Übrigens: Nicht nur Privatpersonen, sondern auch Firmen können Mitglied von Wikimedia Deutschland werden. Das ist eine echte Alternative zur klassischen Spende, wenn man das Projekt langfristig unterstützen möchte.

Danke Herr Franz

Verlosung: Ticket für ConventionCamp

Beim ConventionCamp handelt es sich um eine sogenannte (Un)Konferenz. Diese findet am 27.11., also nächste Woche, in Hannover statt.

Man versucht BarCamps und Fachkonferenz zusammen zu bringen. Seit 2008 gibt es diese Veranstaltung über digitale Themen und in diesem Jahr werden mehr als 1.500 Teilnehmer erwartet.

Herr Franz war so nett mir ein Professional-Ticket im Wert von 399 Euro zur Verfügung zu stellen, welches ich heute unter meinen Lesern verlosen möchte.

Um an der Verlosung des Tickets teilzunehmen, braucht ihr lediglich einen Kommentar zu hinterlassen. Dort müsst ihr folgende Frage beantworten: “Welche Business-Erfahrungen habt ihr mit der Wikipedia sammeln können?”

Das kann von Marketing- und PR-Versuchen, über SEO-Maßnahmen, bis hin zur ganz normalen Recherche als Wikipedia-Nutzer gehen. Ich freue mich auf eure Erfahrungsberichte.

Die Verlosung läuft bis kommenden Mittwoch, den 21.11. um 12 Uhr. Ihr habt als nur 2 Tage Zeit.

Viel Erfolg.

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Peer Wandiger

Studium der BWL und langjährige Arbeit in einem mittelständischen Unternehmen. Seit 2006 selbständig als Webentwickler und Website-Betreiber, 2007 Gründung von Selbständig im Netz.

Wer wir sind und wie wir arbeiten. In unserem Büro im Zentrum von Köln arbeiten gegenwärtig sieben ausgebildete Redakteur/innen an der Ausarbeitung erstklassiger Inhalte, auf die du dich verlassen kannst. Sämtliche Artikel werden nach dem Vier-Augen-Prinzip publiziert: Nach Fertigstellung der Rohfassung werden die Texte von (mindestens) einem/r anderen Redakteur/in auf orthografische und inhaltliche Richtigkeit hin überprüft.

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