10 Tipps für Landing Pages und Conversion Rate Optimierung

Im Online Marketing gibt es verschiedene Wege, zur zielgesetzten Aktion durch den Seitenbesucher zu kommen.

Eines der wichtigsten Instrumente ist die Landing Page. Sie ist exakt diesen besonderen Bedürfnissen angepasst und dahin gehend optimiert.

Allerdings ist zu beobachten, dass viele Seitenbetreiber hier wirkliches Umsatzpotenzial verschenken. Nicht selten ist es möglich, die Conversion Rate, also die Anzahl der erfolgreichen Abschlüsse in Relation zur Besucheranzahl, um mehrere Hundert Prozent zu steigern.

Dennoch gibt es zahlreiche Seitenbetreiber, die das Wort “Landing Page” noch nie gehört haben. Folglich wissen sie auch nicht um die betriebswirtschaftliche Wichtigkeit dieses elementaren Bausteins.

Die grundsätzliche Aufgabe der Landing Page

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Online Marketing, Social Media und SEO, also Suchmaschinenoptimierung, das sind inzwischen Begriffe, die den meisten Webseitenbetreibern geläufig sind. Doch wenn es tiefer in die Materie geht, kommt es häufig zu großen Lücken.

Eine dieser Lücken ist oftmals die Landing Page. Als Landing Page bezeichnet man prinzipiell jede Seite, auf der ein Seitenbesucher “landen” kann – egal ob durch einen Klick auf die Suchergebnisse bei Google, eine Werbeanzeige oder auf einen Link in einem Newsletter*.

Eine gute Landing Page bedient unmissverständlich die Nachfrage des Besuchers, zeigt die Vorteile bzw. Kundennutzen des dargestellten Angebots und weist eine klare Handlungsaufforderung auf.

Diese Handlungssaufforderung, auch “Call-to-Action” genannt, kann beispielsweise der Besuch einer weiterführenden Seite, der Kauf eines Produkts,das Eintragen in einen E-Mail-Verteiler oder das Anfordern eines Beratungsgesprächs sein – die Möglichkeiten sind vielfältig. Ist die Handlungsaufforderung vom Besucher durchgeführt bzw. das gewünschte Ziel erreicht, nennt man dies “Conversion”.

Doch um zu verstehen, was ein möglichst optimaler, also ein gut konvertierender und Umsatz generierender Aufbau ist, gilt es zunächst zu verstehen, wer denn eigentlich diese Seite besucht.

Was erwartet der durchschnittliche Besucher einer Landing Page?

Der User findet zu einer Landing Page durch einen bestimmten Bedarf über verschiedene Wege: in Suchmaschinen bei der konkreten Suche, durch einen Link in einer Informations-EMail, oder durch den Klick auf einen Beitrag in einem sozialen Netzwerk.

Das bedeutet, der Besucher hat eine gewisse Erwartungshaltung gegenüber der aufgerufenen Seite und deren Inhalt.

Erfüllt man diese Erwartung nicht, verlässt der potenzielle Neukunde die Seite nach wenigen Sekunden und sucht nach Alternativen, welche schnell gefunden sind.

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Erste Schritte zur Optimierung: an die Erwartungshaltung des Besuchers anknüpfen

Der User, der nun auf der Landing Page ist, weiß zumindest ungefähr was er will. Dennoch bleiben dem Seitenbetreiber jetzt nur wenige Sekunden, in denen er diesen User für sich gewinnen muss.

Zunächst wird der Seitenbesucher nur die Seite überfliegen und für sich abklären, ob er tatsächlich gefunden hat was er sucht. Dieses typische Verhalten kann man sich recht einfach zunutze machen, indem man neben einer aussagekräftigen und gut sichtbaren Überschrift viele kleinere “Blickfänger” erzeugt.

Dies gelingt beispielsweise mit kurzen Aufzählungslisten, fetten Schlagwörtern im Fließtext, weiteren Überschriften oder Bildern. Beim groben Überfliegen der Seite (in Fachkreisen “Skimming” genannt) nutzt das menschliche Gehirn diese kontrast- oder aufmerksamkeitsstarken Elemente als Ankerpunkte. Relevanter Inhalt an diesen Stellen senkt die Absprungrate oft beachtlich.

Tipp: Bei Wortketten fällt das erste und das letzte Wort am meisten auf. Es ist also sinnvoll, Aufzählungslisten und Überschriften entsprechend zu formulieren.

Ein weiterer Optimierungs-Ansatz, der mit der inhaltlichen Relevanz Hand in Hand geht, ist der sog. “Message Match”. Der Besucher erwartet auf der Landing Page Inhalt, der zu dem verweisenden Element passt.

Hierzu ein einfaches Beispiel: Wer einen Internet-Nutzer mit der Aussage “hier alles kostenlos” auf seine Landing Page lockt, auf selbiger aber ein Kaufprozedere erklärt, hat diesen Besucher direkt wieder verloren.

Der Inhalt der Werbebotschaft, die ihn hierher führte, stimmt nicht überein mit dem, was er hier nun geboten bekommt. Es ist also wichtig, die Landing Page auf die vorausgegangene (Werbe-)Botschaft abzustimmen.

Unterschiedliche Werbebotschaften erfordern differenzierte Landing Pages

Nun mag vielleicht der eine oder andere denken “ich habe aber völlig unterschiedliche Produkte und bewerbe diese auf viele Arten”. Das ist überhaupt kein Problem – im Gegenteil. Hier kommt der Vorteil des strategischen Einsatzes von Landing Pages richtig zum Tragen.

Es empfiehlt sich, mehrere Landing Pages für verschiedene Werbeaussagen bzw. Wordings zu betreiben. Jede ist dabei konkret auf die Inhalte optimiert, die zu dieser speziellen Landing Page verweisen. Betrachtet man Landing Pages aus SEO-Sicht, bietet jede Unterseite für ein bestimmtes Keyword ein echten Mehrwert in Bezug auf Suchmaschinenplatzierungen – einzigartiger Inhalt vorausgesetzt.

Setzt man verschiedene Landing Pages als untereinander vernetzte Unterseiten innerhalb einer Internetpräsenz ein, ist es wichtig, dass das generelle Layout aller Landing Pages übereinstimmt und beispielsweise Kopfzeile und Haupt-Navigationsmenü einheitlich gestaltet sind, da der Nutzer sonst schnell die Orientierung verliert und das Vertrauen geschädigt wird.

Binnen weniger Sekunden fällt die Entscheidung

Nun geht es um das Design einer Landing Page. Das ist für einen Laien, der sich nicht mit Neuromarketing und Conversion Optimierung beschäftigt, zugegeben ein sehr schwieriges Thema. Hier lassen sich auch nur sehr allgemeine Aussagen treffen, da diese sehr spezifisch an den Zweck der Landing Page angelehnt sein müssen.

Grundsätzlich gilt jedoch: Weniger ist oft mehr. Keinesfalls darf der Seitenbesucher mit Informationen überschüttet werden. Vielmehr stellt sich die Frage, wie man seine Kaufentscheidung positiv beeinflusst, genau darauf ist kurz und knapp einzugehen.

Hilfreich sind gut lesbare Überschriften, Grafiken und auch Texte, die ihn in Stichpunkten buchstäblich über die Seite dirigieren. Es gilt, die drei essenziellsten Fragen eines jeden Besuchers konkret zu beantworten:

  1. Worum geht es hier?
  2. Was bringt mir das?
  3. Wie geht es weiter?

Vor allem für die Beantwortung der dritten Frage (Wie geht es weiter?) muss ein klarer Call-to-Action vorhanden sein. Auch dieser kann sehr unterschiedlich aussehen. Empfehlenswert ist es, hier die Studienergebnisse von Marketingexperten einfließen zu lassen oder jemanden zu beauftragen, der sich mit dem Thema auskennt.

Generell gilt für die Beschriftung des Call-to-Actions: “Beratungsgespräch vereinbaren – kostenlos und unverbindlich” ist besser als “Kontakt”.

Die psychologischen Aspekte in Bezug auf einen Seitenaufbau sind keinesfalls zu unterschätzen. Wie schon zuvor erwähnt, wird der Besucher der Landing Page zunächst für sich prüfen, ob die weiterführende Information, die er erwartet, vorhanden ist. Dazu gibt es sehr interessante Studien und Grafiken, die aufzeigen, wie lange und worauf auf einer Seite die Augen gerichtet sind (Eye Tracking etc.). Und wie gesagt – es bleiben nur wenige Sekunden, in denen der Seitenbesucher sich entscheiden wird, ob er bleibt oder zur Konkurrenz geht.

Tipp: Ihre Landing Page wird in den seltensten Fällen die einzige besuchte Seite im Kaufentscheidungsprozess des potenziellen Kunden sein. Besuchen Sie Konkurrenz-Seiten und stellen Sie sich die Frage, was Sie an diesen Seiten negativ und positiv empfinden. Setzen Sie das gewonnene Wissen für Ihre Landing Page um und sichern Sie sich so einen nennenswerten Wettbewerbsvorteil.

Usability und A/B-Tests

Spätestens wenn das zuvor Gelesene umgesetzt wurde, heißt es verschiedene Tests durchzuführen. Das können Experten-Reviews und Usability Tests sein, aber vor allem sogenannte A/B-Tests, welche das effektivste Mittel zur Statistik-basierten Optimierung darstellen.

Über Experten-Reviews bekommt man eine andere Sicht der Dinge und eine Landing Page wird von einem Profi ganz anders gesehen. Dessen Ideen und Erfahrungen können also einfließen. Noch interessanter wird es mit dem (Crowd-)Usability Test: Hier testen zahlreiche Internet-User aus der Zielgruppe die Seite und zeigen schnell Schwachstellen auf.

Das Hauptaugenmerk sollte auf dem Durchführen von A/B-Tests liegen. Hier werden zwei oder mehr unterschiedliche Variationen der Landing Page gegenübergestellt. Die realen Besucher bekommen dabei nach dem Zufallsprinzip eine der Varianten gezeigt und über ein Messverfahren wird gezeigt, welche Variante mehr Conversions bringt.

Wenn man es richtig angeht, durchläuft man einen A/B-Test-Kreislauf, der nie endet: Auch das bereits besser konvertierende Layout aus einem Test sollte im nächsten Test einer weiterentwickelten Version gegenübergestellt werden. So lässt sich mit vielen A/B-Tests Schritt für Schritt die Conversion Rate verbessern. Ein Optimum gibt es nicht – zumindest nicht vor 100% Conversion Rate.


Das Optimieren der Landing Page zugunsten einer besseren Conversion Rate ist ein langer Prozess

Wichtig ist immer, dass man unvoreingenommen an die Optimierung einer Landing Page herangeht. Oft ist es genau das Seitenlayout, von dem man denkt es sei perfekt, welches überhaupt nicht funktioniert. Das ist ein Aspekt, der sehr stark von der Zielgruppe und vom angebotenen Produkt abhängt.

Folglich ist die Erstellung der (fast) perfekten Landing Page ein sehr langwieriger Prozess. Mehrere Monate oder auch Jahre sind hier keine Seltenheit, denn schließlich ändern auch die Internet-Nutzer ihre Gewohnheiten. Selbstverständlich gibt es noch weitere Aspekte zu berücksichtigen, welche teilweise schon angesprochen wurden.

Eines der größten Probleme von Webseitenbetreibern: Sie wissen oft nicht, dass der Besucher auf einer Landing Page keine “kalte” Akquise mehr ist, sondern ein potenzieller Kunde, der sehr genau weiß, was er will. Hier wird folglich auch das meiste Geld verschenkt.


10 Quick-Tipps für die erste Landing Page Optimierung

  1. Fokussierung auf nur ein Thema
  2. Kurze Überschrift, die die Aussage des Werbemittels aufgreift
  3. 3-7 Kundenvorteile als Checkliste
  4. Eine aufmerksamkeitsstarke und verständliche Handlungsaufforderung mit Interaktionselement (z. B. Formular oder Button)
  5. Deutlich machen, was der einzigartige Kundennutzen (USP) ist
  6. Schlüsselwörter und wichtige Inhalte auffällig gestalten
  7. Siegel und Zertifikate für Vertrauensbildung einsetzen
  8. Referenzen und Kundenkommentare glaubwürdig abbilden
  9. Dringlichkeit erzeugen: Erklären, warum der Besucher jetzt kaufen sollte
  10. Messung des Erfolgs via A/B-Testing


Autor

Nils Kattau ist Spezialist für Landing Pages und Gründer des Berliner Unternehmens ConversionLift. Er betreut mit einem 9-köpfigen Team kleine und mittelständische Unternehmen im Bereich Landing Page Erstellung und Conversion Optimierung.

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15 Gedanken zu „10 Tipps für Landing Pages und Conversion Rate Optimierung“

  1. Hallo Sabrina, danke für die Blumen!
    Multivariates Testing erfordert wesentlich höhere Besucherzahlen, damit ein Test zeitnah abgeschlossen werden kann. Alleine 2 variable Elemente bedeuten schon 4 mögliche Variationen der Seite. Sofern man nicht mit “nur” 1000 Besuchern im Monat rumkrebst, kann man das ganze natürlich für sich ausprobieren.
    Nils

    Antworten
  2. Hallo Nils,

    wie Sie schon gesagt haben:
    Zitat: “Online Marketing, Social Media und SEO, also Suchmaschinenoptimierung, das sind inzwischen Begriffe, die den meisten Webseitenbetreibern geläufig sind. Doch wenn es tiefer in die Materie geht, kommt es häufig zu großen Lücken”
    Diese Lücken habe ich und durch die Tipps habe ich diese Wissenslücken ein wenig geschlossen. :)
    Danke, Supper Beitrag.
    MfG

    Kristina

    Antworten
  3. Hi Nils.

    Danke für deinen informativen und aufschlussreichen Artikel. Davon werde ich auf meinen Seiten einiges übernehmen.
    Ich habe zwar bei Twitter und Google massig Follower, doch leider habe ich bisher noch eine hohe Absprungsrate.

    Grüsse aus der Pfalz

    Antworten
  4. Ich finde es immer sehr “schwer” eine klassische Landingpage zum ranken zu bringen :/
    Ich mein, wer verlinkt denn auf meine “Verkaufsseite”? Wenn was rankt, dann eine passende Infoseite in meinem Blog über ein gewisses Thema. Aber da wird der Nutzer wieder von zuvielen anderen Sachen abgelenkt.
    Und über Content is king braucht man bei einer Landingpage gar nicht reden. Da muss alles kurz und knapp gehalten werden.

    Etwas anderes zum Thema Landinpage optimierung:
    Eine Übersicht über plugins bzw. Möglichkeiten, um in WordPress echte Landingpage zu erstellen, wäre super. Gibt es da schon was hier auf SIN ?

    Interessant wäre ein Plugin für WordPress, dass das verwendete Template überschreibt, also je Landingpage kann ich ein eigenes Template erstellen/verwenden und das auch die Auswahl da ist, welche Punkte auf der Landingpage nicht angezeigt werden sollen (z.B. Menü, etc.)

    Man kann das zwar mit statischen HTML Seiten lösen, aber dann fährt man wieder zweigleisig. Auf der einen Seite WordPress und dann dazwischen die statischen Seiten (Landingpages)

    Antworten
  5. @djmaki: Mit dem Problem bist du nicht allein. Das ist DAS Problem von Landingpages schlechthin. Wie optimiert man die Landingpage für Besucher und gleichzeitig für Google, ohne zu viel Text zu schreiben?

    Antworten
  6. Ich finde es selbst sehr schwierig, eine gute Landing-Page zu bauen.
    Ich möchte nicht, dass die Besucher denken, dass ich Sie nur als Kunde gewinnen möchte.
    Ist meiner Meinung nach schwer mit Content-Marketing zu verbinden

    Antworten
  7. Hallo,
    erst einmal Glückwunsch zum guten Artikel – habe ich gerne gelesen!
    Je nach Marketingkanal und Zielgruppe müssen auf jeden Fall unterschiedliche LPs erstellt werden, weil hier einfach verschiedene Anforderungen erfüllt werden nüssen. Bei SEO-LPs ist natürlich nach wie vor Content enorm wichtig. Bei einer SEA-LP dagegen ist das Zusammenspiel zwischen Suchmaschinenanzeige und LP essentiell – sowie die Loadtime und Kompaktheit der LP (Stichwort above the fold).

    Was hälst du von Behavioral Targeting, also Besuchern maßgeschneiderte, relevante Inhalte zu zeigen? Das würde natürlich die Anzahl der LPs deutlich reduzieren…schon Erfahrungen in dem Bereich gemacht?

    BTW: Ich habe hier auch einen kleinen Artikel zum Thema CR-Optimierung geschrieben – freue mich auf Feedback:
    e2marketing.de/usability/conversion-rate-optimization-tipps

    Beste Grüße
    Erkan

    Antworten
  8. Hallo,

    Landing Page habe ich wirklich vorher nicht gehört.
    Der Artikel beschreibt aber sehr gut worauf es ankommt.
    Er hat mir sehr geholfen.

    Vielen Dank dafür

    Grüße Alex

    Antworten
  9. @Manuel:
    Warum sollten die Besucher das nicht denken? Wenn ich zu einem Frisör gehe, dann erwarte ich, dass ich dort Kunde werde und ich erwarte auch, dass der Frisör mich als Kunde gewinnen möchte. Ist doch eine völlig normale Angelegenheit.

    Die Frage ist nur: Welcher Frisör schafft es, mich als Kunde zu gewinnen? Doch am ehesten der, der die beste “Landingpage”, also z. B. den besten Aushang hat.

    Wenn ich auf’s Geld achten muss, dann wird er über günstige Preise argumentieren. Wenn ich meine Schafswolle auf dem Schädel mal in neue Formen bringen will, wäre vielleicht eine “Stilberatung” das Richtige. Oder wenn ich mich gerne von Männern frisieren lasse:”Herrenfrisör – Men Only” oder so.

    Die Landingpage hat genau das zum Zweck: Kunden gewinnen. Das wissen die Kunden und das weißt du. Und das sollte so aussehen, dass du kundenorientiert das niederschreibst, was du dem Kunden bieten kannst und zwar in DESSEN Sprache und nicht in deiner.

    Wenn ich mir deine Landingpage anschaue (die übrigens optisch sehr hübsch aussieht) wird sofort klar, was dein Problem ist. Das Ergebnis? Du verlierst mich als potenzieller Kunde in 5 Sekunden, weil ich keinen blassen Schimmer habe, was ich von dir erwarten kann. Deine Landingpage ist nicht kundenorientiert. Das sieht man auch an den “USPs”, die leider sehr unkreativ sind. Qualität, Flexibel, Europaweit? Das sind doch alles Grundvoraussetzungen. Dass ich nicht zum Billig-Ladenbauer gehe, ist klar. Aber was unterscheidet euch vom Rest?

    Antworten
  10. Ich finde es immer sehr spannend neue Landingspages zu bauen, daher vielen Dank für die interessante und teilweise neuen Tipps.
    Jedoch begehen viel Anfänger aus meiner Sicht oft den Fehler, dass sie einfach aus dem Blauen herraus ihre Seite zu optimieren ohne richtige Fakten zu habe.

    Hab das eine Heatmap-Plugin in den letzten Tagen ausprobiert und damit schafft man eine kleine Basis zum optimieren. Kann ich nur empfehlen!!!

    Antworten
  11. Gerade die Erwähnung der A/B-Tests finde ich richtig. Testen sollte man immer – auch gerne bereits verhältnismäßig gut funktionierende Landingpages; denn meist haben die auch noch viel Potential.
    Sinnvoll ist es meist, wenn man an bestehende Seiten geht, diese mit Hilfe von z.B. Google Analytics herauszufinden. Welche Seiten bekommen viel Traffic, haben aber eine hohe Absprungrate? Das sind die Top-Kandidaten…

    Antworten
  12. Sehr wertvoller Beitrag zum Thema Conversion Optimierung.

    Habe ich so verständlich noch nirgendwo anders gefunden. Besonders die 10 Quick-Tipps für die erste Landing Page Optimierung habe mich begeistert!

    DANKE dafür! Beste Grüße aus Hamburg!

    Antworten

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