Neuro-Webdesign: Wie und warum Nutzer klicken

Neuro-Webdesign: Wie und warum Nutzer klickenEs gibt ein neues Buzzword und das hört auf den Namen Neuro-Webdesign. Gemeint ist, was vom Neuro-Marketing bereits bekannt ist, nämlich eine Einbeziehung von Neurowissenschaften, die auf das Web und das Webdesign übertragen werden.

Nun bin ich absolut kein Freund davon, die Neurowissenschaften als Zugpferd herzunehmen. Auf Vorträgen sprechen oft irgendwelche selbsternannten Marketing-Gurus über Neurowissenschaft und jeder, der mehr als nur ein Buch darüber gelesen hat, merkt schnell, dass sie sich nur bestimmte Schlagwörter herausgesucht haben.

In Wahrheit ist es mit den Neurowissenschaften eher so, dass vieles immer noch am Anfang steht. Dass wir gerade erst begreifen, wie das Hirn in unterschiedlichen Bereichen tatsächlich funktioniert.

Soll heißen: Neurowissenschaften sind zwar sehr interessant, sollten aber mit Vorsicht genossen werden. Ich reihe mich hier nicht ein und verbreite Halbwissen, ich greife lediglich ein paar Erkenntnisse auf und übertrage sie auf das Webdesign. Inklusive diesem Disclaimer vorab.

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Was ist die Neurowissenschaft?

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Noch einmal kurz für alle, die nun darüber grübeln, was Neurowissenschaft eigentlich sein soll. Im großen und Ganzen geht es dabei um das Hirn. Wie funktioniert das Hirn, warum macht es dies und nicht jenes und wie reagiert es auf bestimmte Dinge?

Die Neurowsseinschaft ist also die Hirnforschung und will verstehen, wie das menschliche Hirn funktioniert. Das ist ein extrem schwieriges Thema und deshalb verändert und bewegt sich dort auch vieles in einem rasenden Tempo. Im Grunde stehen wir, was die Neurowissenschaft angeht, immer noch am Anfang. Auch wenn es manchmal so scheint, als wüssten wir schon alles über den Menschen und seinen Körper.

Die Neurowissenschaft ist außerdem breit gefächert. Ob nun medizinisch, psychologisch oder biologisch, geforscht wird in der Neurowissenschaft quasi in allen Bereichen und in jede Richtung. Deshalb ist es auch schwer zu pauschalisieren.

Neuro-Webdesign: Wie und warum Nutzer klicken

Was ich im Webdesign mit Neurowissenschaften verbinde, ist die Frage, warum Nutzer klicken. Welcher Vorgang führt im Gehirn dazu, dass ein Nutzer klickt? Leider ist genau diese Frage wieder nicht so einfach, weshalb es auch keine pauschale Antwort darauf gibt.

Die große Erkenntnis ist aber, dass das Unterbewusstsein automatisch entscheidet und vor allem viel schneller als unser Bewusstsein. Was unterbewusst funktioniert, funktioniert also auch auf der Website. Was erst verstanden werden muss, löst hingegen keinerlei positive Gefühle und somit auch keinen direkten Klick aus.

Beim Neuro-Webdesign geht es also viel um das Unterbewusstsein und verschiedene Gefühle. Auf Anhieb muss etwas ausgelöst und im Hirn des Nutzers aktiviert werden, um ihn zum Klick zu bewegen. Schauen wir uns ein paar praktische Tipps für das Websdesign an.

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Bewertungen

Ein schönes Beispiel sind Bewertungen oder Kundenstimmen. Sammelt diese nicht auf einem externen Portal oder sortiert sie auf einer Unterseite. Bewertungen müssen natürlich in eure Website mit einfließen.

Stößt der Besucher unweigerlich auf eine Bewertung, nimmt er dies unterbewusst positiv wahr. Selbst wenn er weiß, dass viele Bewertungen Fake sind, wird sein Hirn ihm dennoch etwas positives vermitteln.

Das ist auch an Shops wie Amazon zu beobachten. Obwohl wir alle wissen, dass Bewertungen dort häufig wohl eher gekauft sind, ignoriert unser Hirn diesen Umstand und schaut am Ende trotzdem wieder, ob ein Artikel gut bewertet wurde.

Auch auf Websites funktioniert das wunderbar, solange die Bewertungen immer wieder im Content auftauchen. Das streut positive Signale, was auch die umliegenden Inhalte wieder stärkt.

Neuro-Webdesign: Wie und warum Nutzer klicken

Farben und Formen

Zugegeben, über Geschmack lässt sich streiten. Wichtig ist aber, dass es für die Zielgruppe harmonisch wirkt. Eine Seite über Öko-Themen, sollte auch warme Erdfarben aufweisen. Eine Seite über Versicherungen hingegen, muss darauf achten möglichst seriös zu erscheinen.

Es gab mal größere A/B Tests, die beispielsweise gezeigt haben, dass Nutzer auf seriösen, medizinischen Seiten, gut auf die neutrale Farbe blau anspringen und grundsätzlich Schriftarten mit Serifen als seriöser wahrnehmen.

Das Unterbewusstsein nimmt Farben, Anordnungen und Formen sofort auf und verarbeitet sie. Bevor irgendwer darüber nachdenkt, haben wir uns also schon eine Meinung gebildet, die auch maßgeblich von Farben, Formen und Anordnungen beeinflusst wurde.

Schwierig ist es dennoch hier pauschale Tipps zu geben. Es kommt immerhin auch darauf an, seine Besucher zu kennen und darauf, ihre Erwartungen zu erfüllen. A/B Tests durchzuführen ist trotzdem immer eine gute Sache, um Unterschiede und ihre Auswirkungen zu visualisieren. Auch gängige Konventionen, die oft innerhalb einer Branche bestehen, sollten nicht unterschätzt werden.

Scanbare Inhalte

Dabei geht es nicht nur um prägnante, aussagekräftige Zwischenüberschriften, die beim Scrollen sofort erkannt und vom Hirn gedeutet und interpretiert werden können. Vielmehr geht es um das gesamte Webdesign.

Klare Linien und Abgrenzungen, geben dem Hirn beispielsweise vor, wo es als nächstes hinschauen soll. Achtet darauf, wichtige Inhalte hervorzuheben. Zum Beispiel mit einer farblichen Unterlegung oder einem auffälligen Rahmen.

Was so einfach klingt, sehe ich selbst heute noch nicht überall. Oft bleibt es generisch, langweilig oder es werden zu lange, zu unverständliche Überschriften verwendet. Auch die Sidebar ist oft da, erfüllt aber nie einen besonderen Zweck.

Gleiches gilt für Share-Buttons und Newsletter-Formulare, die oft irgendwo am Rand platziert, aber nicht clever positioniert werden. Wo schaut das Auge hin? Wo reagiert das Hirn? Das sind die Fragen, die man sich beim Neuro-Webdesign stellt.

Genaue Informationen erhaltet ihr diesbezüglich auch über Heatmaps und das sogenannte Eyetracking. Beides dient dazu, noch genauer nachvollziehen zu können, wohin der Nutzer schaut und welche Flächen sein Hirn als besonders wichtig einstuft.

Gefühle erzeugen

Neuro-Webdesign: Wie und warum Nutzer klickenWas ich besonders wichtig finde, um das Hirn direkt anzusprechen, sind Gefühle. Im Webdesign Gefühle zu erzeugen ist auch gar nicht so schwierig, wie es zunächst oft scheint.

Vorweg kann dies durch eine entsprechende Farbwahl geschehen. Das ist ein Thema für sich, doch jede Farbe wirkt anders und sagt etwas anderes aus. Durchaus zu bedenken, wenn es um Neuro-Webdesign geht.

Auch die Integration von Bildern und Videos, spielt dabei eine durchaus große Rolle. Wer über die Umweltzerstörung schreibt, verdeutlicht dies mit Bildern bekannter Katastrophen. Wer über den Tierschutz schreibt, zeigt Videos aus der Massentierhaltung. Sucht nach Triggern, die Gefühle in eurer Zielgruppe auslösen.

Die oben schon erwähnten Bewertungen, können ebenfalls dazu genutzt werden, bestimmte Gefühle und Stimmungen zu erzeugen. Direkt unter eurem Newsletter könnte beispielsweise ein Zitat stehen, welches euer Wissen lobt.

Wer etwas verkauft, kann Rabatte geben oder eine Verknappung erzeugen. Wichtig dabei ist jedoch, den Rabatt als Summe und in Prozent anzugeben, um die Gefühle der Sparer zu aktivieren.

Auch ein Zeitlimit wirkt Wunder, weil es Druck erzeugt. Das eBook gibt es nur für einen Monat und es wird nur 100 mal verkauft? Dann schreit das Hirn förmlich danach, lieber schnell zu sein, um es überhaupt noch zu bekommen.

Animationen nutzen

Buttons sollten klickbar sein, auch das ist Neuro-Webdesign. Was so simpel erscheint, ist wieder sehr kompliziert. Wie fühlt es sich an, auf einen Button zu drücken? Wie funktioniert der Effekt am Smartphone? Je stimmiger dies umgesetzt wird, desto lieber werden Besucher eurer Website klicken.

Gleiches gilt für den Seitenaufbau. Was durchaus nervt, wenn es zu extrem wird, hilft im kleinen Rahmen enorm bei der Wahrnehmung. Bauen sich die Bilder zum Beispiel via Animation auf? Fliegt der Content herein oder bewegen sich schwebende Buttons leicht, um Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Mit Animationen und Effekten, kann das Hirn sehr stark angesprochen werden. Wichtig ist dabei aber immer, dass ein Effekt nicht nervt oder es allgemein zu viel wird. Dezent aber wirkungsvoll, ist hier das Geheimnis zum Erfolg.

Das Hirn ganz direkt ansprechen

Beim Neuro-Webdesign geht es am Ende gar nicht so sehr darum, das Webdesign neu zu erfinden. Es geht nicht darum, wieder irgendwelche Taktiken oder Begriffe zu erschaffen. Es geht einzig und allein darum, die Neurowissenschaft und damit das menschliche Hirn zu berücksichtigen.

Es gibt immer wieder Studien darüber, Bücher dazu und so macht es durchaus Sinn, in das Webdesign auch stets etwas Wissenschaft einfließen zu lassen. Darauf zu achten, dass es möglichst auch unterbewusst und direkt funktioniert, die richtigen Werte vermittelt und eine Message trägt.

Neuro-Webdesign steuert den Nutzer einfach mehr. Mit Farben, Formen und der Integration von Inhalten, die etwas auslösen. Beim Neuro-Webdesign achtet man darauf, nicht nur ein schickes, sondern auch psychologisch geschicktes Design umzusetzen. Mal wirkt das dann seriös, mal modern, mal lustig und dann wieder ganz verspielt. Je nachdem wie es eben wirken soll.

Neuro-Webdesign bedeutet am Ende also vor allem zu versuchen, in das Hirn seiner Nutzer einzudringen, statt eine Strategie für alle zu verfolgen. Und hin und wieder mal ein Buch über die menschliche Psyche und die Funktionsweise des Gehirns zu lesen.

Gelingt das immer oder ist es in der Praxis so leicht? Nein! Aber sich bewusst zu machen, dass der Mensch ein Hirn hat, welches unterbewusst auf viele Dinge ansprechen kann, das reicht meist schon aus. Und dann ist die Rede von Neuro-Webdesign.

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4 Gedanken zu „Neuro-Webdesign: Wie und warum Nutzer klicken“

  1. Hallo David,

    interessanter Artikel. Ähnliches hat man ja bereits im Rahmen von Benutzerfreundlichkeit untersucht. Werde ich auf alle Fälle näher betrachten und mir ein Buch dazu kaufen. Kannst du mir evtl. ein Buch dazu empfehlen?

    Beste Grüße
    Jan

    Antworten
  2. Interessante Thematik und ich hab auch schon länger dazu recherchiert. Im Grunde muss man es aber nicht unnötig kompliziert machen und kann sich auf die wichtigsten Punkte fokussieren. Vor allem bei Landingpages, wo man eine möglichst gute Conversion-Rate erzielen möchte, macht das Sinn.

    – Bringe die wichtigsten Vorteile (für den Endkunden) kurz und klar auf den Punkt (und verwechsel Vorteile nicht mit Features oder Leistungen). Am besten noch “Above-The-Fold”

    – Eleminiere störende und unnötige Elemente

    – Sorge für Trust (z.B. Testimonials)

    -Verwende nicht zu viele Farben und sorge für genügend “White Space”

    – Mach (Anfrage-) Formulare nicht unnötig lang oder gar kompliziert.

    Schöne grüße aus Österreich.

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  3. Ich finde die Konzentration auf “Gefühle” echt nervig und ich werde langsam immer stärker aggro bei “modernen” Webseiten.

    Bedienelemente und Inhalte “müssen” sich bewegen und überall sind irgendwelche Geschichten zu lesen oder noch schlimmer: per Video eingebunden. Das nervt. Informationsgehalt: 0 – dafür wird herum geschwafelt, wie toll das Produkt sei und wem es schon alles geholfen hätte. Passt hervorragend zu dem ganzen Influencer-Unsinn: überflüssig.

    Die echten Produkt-Informationen hingegen muss man mühsam suchen, weil die ja angeblich nicht wichtig sind und irgendwo zwischendrin in dem ganzen “Gefühls”-Geschwafel versteckt werden. Angeblich, um niemanden zu überfordern. Klar, 5 Sätze am Stück zu lesen, gilt heute schon als Überforderung. Werden Bücher als nächstes dann auch abgeschafft? (Rhetorische Frage und ja, ich bin polemisch.)

    Langsam kaufe ich im Internet immer weniger, weil ich nicht mit Geschichten sinnlos zugetextet werden will.
    Für eine Kaufentscheidung brauche ich Fakten und keine Märchenstunde. Wenn ich Märchen will, schaue ich in die Bewertungen.

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  4. Ein wirklich interessanter Ansatz besagt, dass besonders “hässliches” und unästhetisches Web Design eine besondere Wirkung auf den User haben soll. Besonders, weil diese einen sofortiges Wiedererkennungsmerkmal haben. Ist Ihnen schonmal aufgefallen, dass einige der Top-Affiliates / Coaches / Unternehmer besonders einfach gestaltete Werbeanzeigen schalten?

    Bei Web Design ist es ähnlich. Eine werbepsychologische Untermauerung ist wichtig, doch sie besteht aus einfachen, nachvollziehbaren Elementen: Social Proof, Farbpsychologie, Einfache Kontaktaufnahme, Vertrauensaufbau, klare textuelle Ansprache.

    @erik “Wenn ich Märchen will, schaue ich in die Bewertungen.” Made my Day.

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