Aus persönlichem Interesse startete die ehemalige Krankenschwester Michelle Blackwood einen Blog für vegane Rezepte, der in den letzten 12 Monaten fast 300.000 Euro Umsatz machte. Wir schauen uns die Seite an, arbeiten Erfolgsfaktoren und Risiken heraus und analysieren, was die nächsten Schritte des Foodblogs sein müssen.
Healthier Steps ging bereits im Jahr 2011 online, richtig Fahrt nahm der Blog aber erst in den letzten Jahren auf. Nicht ohne Grund. Die Gründerin teilte bei den Kollegen von Niche Pursuits ihre Geschichte, welche wir im Folgenden durchleuchten.
Geschichte, Gründerin, Inhalte
Michelle Blackwood wuchs in Jamaica auf, studierte in England und ging dann in die USA, wo sie viele Jahre als Krankenschwester arbeitete. Seit vielen Jahren lebt Michelle vegan, aus religiösen und gesundheitlichen Gründen.
Ihren Blog Healthier Steps startete sie 2011 aus dem Wunsch heraus, ihr kulinarisches Wissen mit anderen zu teilen. Hilfe bekam Michelle dabei von ihrem Bruder und ihrer Tochter, die im Rahmen eines Schulprojekts an der Seite mitarbeitete (und es bis heute tut).
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Der Blog warf lange Zeit nur um die 100 US-Dollar monatlich über Google Adsense ab, während Michelle parallel noch hausgemachte Schönheitsprodukte verkaufte.
Über die Jahre – und mit zunehmendem Erfolg – verlagerte sich der Fokus immer mehr auf Healthier Steps, wo heute neben veganen und glutenfreien Rezepten auch Tipps zum Gärtnern und zur Hautpflege publiziert werden. Aufgrund des kulturellen Hintergrundes von Michelle gibt es viele Rezepte aus dem Karibikraum, was sie selbst als wesentlichen Erfolgsfaktor sieht.
Als ihre Jahreseinnahmen im Jahr 2018 auf 82.000 Euro (92.000 US-Dollar) hochschossen, fokussierte sich Michelle ganz auf ihren Blog und beschäftigte sich noch intensiver mit SEO. Rückblickend bereut die Gründerin, ihre Seite nicht schon früher als Geschäft ausgebaut und Arbeiten ausgelagert zu haben.
Verdienst und Einnahmequellen
In den letzten 12 Monaten generierte Healthier Steps einen Umsatz von 289.000 Euro im Jahr (324.000 US-Dollar) respektive 24.000 Euro monatlich allein über Display-Werbung mit dem Vermarkter Mediavine. Fürs Gesamtjahr 2023 prognostiziert Michelle rund 356.000 Euro Jahresumsatz. Hinzu kommen 270 Euro monatlich über Buchverkäufe bei Amazon.
Derzeit arbeitet Michelle an ihrem ersten Videokurs. Zudem bildet sie sich als Coach fort, um in diese Richtung ihre Einnahmen zu diversifizieren.
Traffic, Social Media, Besucherquellen
Im Schnitt kommt Healthier Steps auf 692.000 Page Impressions im Monat. Der Traffic ist ganzjährig gleich verteilt mit einem kleinen Peak im Dezember. Die größten Besucherquellen sind Google (68 Prozent), Direktbesucher (17%) und Social Media (12%).
Healther Steps hat 4,3 monatliche Aufrufe bei Pinterest, eine Facebook-Seite mit 116.000 Fans und managt dazu noch zwei Facebook-Gruppen mit zusammen 66.000 Mitgliedern. Michelle postet jeden Tag bei Facebook und kümmert sich aktiv um die Gruppen. Von Instagram hat sie sich weitgehend verabschiedet, weil für sie Aufwand und Nutzen in keinem vernünftigen Verhältnis standen.
Bei Youtube postet Michelle 3-4 Videos pro Woche und dabei einen Mix aus Livestreams, Aufnahme und neuerdings auch AI-Videos. Hinzu kommt eine E-Mail-Liste mit knapp 9.000 aktiven Kontakten.
Aufwand und Team
Gestartet als reines “Familiengeschäft” mit der Hilfe von Ehemann, Brüdern und Tochter hat Michelle inzwischen ein kleines Team von Freelancern um sich herum gescharrt. Sie beschäftigt virtuelle Assistenten im Bereich Social Media, Schreiben, Marketing, Grafikdesign und ein Koch, der die Rezepte auch zubereitet und fotografiert. Ihre bevorzugten Quellen zur Rekrutierung sind Upwork und Fiverr. Selbst arbeitet Michelle 36 Stunden wöchentlich an Healthier Steps.
Tools und Techniken
Zum Keyword Research setzt Michelle KeySearch und die Google Search Console ein, zum Tracking Google Analytics. ChatGPT4 ist für sie inzwischen ein regelmäßiger Begleiter für Social-Media-Postings und “allgemeines Schreiben”. Die AI-Videos auf Healthier Steps – im Folgenden ein Beispiel – werden mit Pictory * erstellt.
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Unsere Analyse
Die Geschichte von Michelle ist typisch für unzählige Foodbloggerinnen (tatsächlich zu fast 100% weiblich), die ihre Seite einstmals als Hobby gestartet und mit zunehmendem Erfolg ein Geschäft draus gemacht haben. In wohl keiner anderen Nische gibt es so viele Quereinsteigerinnen. Wir betreiben selbst zwei englische und ein deutsches Portal im Foodbereich, wovon die deutsche Seite (gesundfit) ebenfalls mit Mediavine monetarisiert ist.
Healthier Steps bewegt sich in einem sehr großen und einkommensstarken, aber auch hochkompetitiven Themenfeld. 24.000 Euro Umsatz bei 692.000 Page Impressions im Monat bedeutet einen RPM (Verdienst pro 1.000 Einblendungen) von 29 Euro respektive fast 3 Cent pro Seitenaufruf aus Display-Werbung. Bei einer Seite etwa im Gaming-Bereich wäre dieser Wert vielleicht halb so hoch.
Beim Traffic ist Healthier Steps mit “nur” etwa zwei Dritteln Search Traffic überdurchschnittlich gut diversifiziert. Bei vielen vergleichbaren Seiten liegt der Google-Anteil eher im Bereich 90 Prozent.
Trotzdem ist die Abhängigkeit von Google als Traffic-Quelle natürlich riesig. Problematisch ist hier auch, dass viele Top-Rankings bereits von Search-Integrationen oder Featured Snippets beantwortet werden und der Besucheranteil bei diesen Suchen mit der Einführung von AI in die Suchergebnisse noch weiter zurückgehen wird.
Für eine Suchanfrage wie teaspoons in a tablespoon gibt Google schon heute ein Online-Tool aus, welches die Zahl der real auf ein Suchergebnis klickenden Besucher weiter reduzieren wird. Abgesehen davon, dass die Verweildauer – und damit der Wert – eines Besuchers bei einem solchen Artikel viel geringer ist als bei einem 2.000-Wörter-Stück über die gesunden Wirkungen von Ananas oder dergleichen.
Die Seite hat bereits eine große Community, die dank der hochwertig produzierten einzigartigen Rezeptinhalte auch sehr gut bespielt werden kann. Sie befindet sich aber noch an den falschen Stellen. Eine (weitere) Algorithmus-Änderung, und der Facebook- und Pinterest-Traffic könnte drastisch fallen. Die E-Mail-Liste als owned data fristet dem gegenüber aktuell ein stiefmütterliches Dasein, die Anmeldung passiert durch eine unscheinbare Box am Ende der Artikel. Hier sollte ein wesentlich größerer Schwerpunkt gelegt werden.
Die Monetarisierung erfolgt aktuell nahezu komplett über Display Ads. In dieser Nische ist damit offensichtlich bereits sehr viel Geld zu holen. Das bringt aber auch die Gefahr mit sich bringt, die Themen Affiliate – bei hochwertigen Küchenaccessoires ist viel Geld im Spiel, auch abseits von Amazon gibt es etliche lukrative D2C-Partnerprogramme für Dampfgarer & Co – und eigene (Online-Kurs-)Produkte links liegen zu lassen.
Die Idee von Michelle, in Richtung Personal Coaching zu gehen, halten wir dagegen für keine gute Idee. Damit würde sie zumindest anfänglich nur ihre Zeit verkaufen, was nicht skaliert und anderswo besser eingesetzt ist.
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Coole Einblicke, vor allem auch mit welchen Tools gearbeitet wird, finde ich sehr spannend!