Content Marketing – 6 Experten-Prognosen und Tipps für 2017

Content Marketing - 6 Experten-Prognosen und Tipps für 2017Zum Abschluss meiner Experten-Roundups zum Jahresstart geht es heute um die Inhalte im Netz.

Content Marketing ist als Begriff zwar schon etwas abgegriffen, aber dennoch beschreibt er sehr gut, dass neben Texten heute noch andere Inhalte wichtig sind.

Im Folgenden geben 6 Experten ihre Erfahrungen aus 2016 weiter. Zudem geben sie Prognosen ab und liefern einige gute Tipps.

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Content Marketing – 6 Experten-Prognosen und Tipps für 2017

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Meine Interviewpartner sind (alphabetisch):

Werdet ihr 2017 online stärker auf Texte setzen oder weniger davon schreiben?

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Was waren deine wichtigsten Erkenntnisse und -Erfahrungen zu Online-Content im Jahr 2016?

“Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, dass Content-Marketing keine einmalige Kampagne, sondern ein langfristiger Prozess ist, den sie strategisch angehen müssen. Content wird außerdem zunehmend als wertvoller Faktor betrachtet, der sich positiv auf den ROI auswirken kann. Vor diesem Hintergrund befassen sich immer mehr Unternehmen stärker mit dem Thema Leadgenerierung durch Content.

Kurz gesagt: Content-Marketing wird immer professioneller betrieben, die Kreation von genügend relevanten Inhalten bleibt aber eine Herausforderung.”
Jan Becker-Fochler

“Mittlerweile ist Content Marketing und Bloggen für den geschäftlichen Erfolg kein Geheimtipp mehr. Das heißt für uns Blogger und Marketer vor allem eins: Es wird immer schwieriger aus der Masse herauszustechen. Mit 500-Wörter-Artikel kommt man durch den Lärm nicht durch. Studien, Infografiken, Umfragen und sehr detaillierte Anleitungen sind dafür umso erfolgreicher. Es wird seltener publiziert, aber dafür hochwertiger.

Das hat aber auch einen enormen Vorteil für den Leser: Die starke Konkurrenz sorgt für grandiosen Content im Internet. Ich habe Artikel gesehen, die so gut aufbereitet waren, das man dafür locker Geld verlangen könnte.”
Walter Epp

“Unverändert bleibt: Menschen wollen informativen, unterhaltsamen und nützlichen oder lustigen Content.

Gerade bei Text nähern sich die Suchmaschinen menschlichen Vorlieben an. Gefallen einer Webseite ist messbar, daran orientieren sich die Algorithmen. Für uns Texter ist das eine schöne Sache, weil Keywordtexte weder schön zu lesen noch zu schreiben sind.

Der Publikationszeitpunkt wird immer wichtiger. Mittlerweile kann man genau ermitteln, wann welche Zielgruppe online ist. Darauf werden Publikation und Social Media-Aktivitäten abgestimmt.”
Anna Hassemer

“Nicht ständig etwas Neues posten. Es ist völlig OK mal Ruhepausen einzulegen. Lieber weniger Artikel, dafür welche mit Durchschlagskraft entwickeln.

Besser intern verlinken. OK, den Tipp kann man immer bringen, ohne das er falsch wäre. Aber es ist wichtig und wird oft vernachlässigt oder gar vergessen. Das Posting ist raus, Klappe zu. Das war‘s. Aber das ist zu kurz gedacht.

Weniger Animation. Ein bisschen Ruhe tut uns allen gut. Ich spiele auch gern damit herum. Muss mich dann zwingen es sein zu lassen. Und finde es hinterher angenehmer.”
Sven Lennartz

“Jeder produziert Inhalte. Selbst kleinere Unternehmen sind dem Trend Content Marketing gefolgt und haben sich mit „Storytelling“ beschäftigt.

Verständlich, doch damit wurde es auch schwieriger, aus der Flut an Angeboten herauszustechen, was nur durch eine ständige Optimierung der Qualität und Quantität möglich war.”
Dirk Metzmacher

“Als Berufsschreiberling sehe ich zwei gegenläufige Trends: Zum einen das Rennen, immer mehr Quatsch in immer kürzerer Zeit zu veröffentlichen. Reißerische Überschriften mit wenig bis gar keinem Bezug zur Wirklichkeit. News-Happen, die in Windeseile zusammengeklopft werden. Themenauswahl nach dem Prinzip der maximalen Reichweite. Und das refinanziert auf Teufel komm raus.

Zum anderen das Rennen, mit hochwertigen Inhalten, gezielter Themenauswahl und generell großer Achtung vor dem Leser zu arbeiten. Damit erreicht man sehr viel weniger Leute, aber die werden potenziell zu Fans. Dafür muss man aber richtig Arbeit und Köpfchen investieren.”
Jan Tißler


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Was ist bei Online-Texten inzwischen das wichtigste, damit diese die Leser begeistern?

“Nach wie vor sind Online-Texte dann erfolgreich, wenn sie die Bedürfnisse der Nutzer bestmöglich bedienen. Es ist aber schwieriger geworden, die Leser zu überzeugen. Texte, die den Leser begeistern, müssen informativ, hilfreich und unterhaltsam sein. Darüber hinaus bleiben Texte vor allem dann im Gedächtnis, wenn sie die Leser auch emotional ansprechen, z. B. durch ergreifendes Storytelling.

Oft lässt sich ein Text bereits mit einigen Tipps so wertvoll gestalten, dass er den Leser überzeugt. Dazu benötigt er eine ansprechende Headline, einen fesselnden Einstieg, einen roten Faden, eine klare Struktur sowie einen zielgruppenorientierten Schreibstil. Auch interaktive Elemente sind gut geeignet, um die Nutzer zu unterhalten und zu fesseln.”
Jan Becker-Fochler

“Ich glaube es gibt eine explosive Mischung, die Texte online erfolgreich macht:

  • Zutat 1: Daten – Vermutungen ins Blaue hinein will keiner lesen. Nutzer wollen Case Studies, konkrete Zahlen und detaillierte Anleitungen. „Ungefähr“ und „meiner Meinung nach“ reichen heute nicht mehr für einen erfolgreichen Artikel.
  • Zutat 2: Emotionen – Ich weiß, das Wort ist ausgelutscht. Aber ohne Gefühle und ein bisschen Drama hat ein Artikel selten eine Chance. Wer es schafft Informationen unterhaltsam rüberzubringen verbindet das Beste aus zwei Welten. Auch Studien und Daten sollten mit Storytelling und Humor lebhaft präsentiert werden.
  • Zutat 3: Empathie – Wer seine Leser am besten versteht, gewinnt. Wenn du weißt, was deinen Leser nachts wach hält, dann kannst du seine Sorgen, Ängste und Wünsche ansprechen – und dann hört er dir auch zu. Im Artikel muss es um den Leser gehen, nicht den Autor.


Walter Epp

“Kurze Sätze, klare Unterteilungen, deutliche Titel. Die Lösung eines Problems anbieten, eine Identifizierung mit dem Produkt oder der Dienstleistung ist notwendig. Generell wird Hilfestellung im Alltag oder Unterhaltung erwartet.

Bitte verzichtet auf effekthascherische Überschriften, der schnelle Klick nützt nicht, wenn hinterher nur enttäuschte Erwartungshaltung übrig bleibt. Langweilig geworden sind auch Titel wie “Die 10 besten…” Neue Ideen gefallen den Leuten.

Authentizität ist entscheidend, gesichtslose Kommunikation sollte vermieden werden: Menschen wollen Influenzern vertrauen und freuen sich über ehrliche Markenkommunikation, die sie mit anderen Menschen verbinden.”
Anna Hassemer

“Den Leser emotional berühren. Auch wenn ich mir oft eher das Gegenteil wünsche. Nämlich eine neue Sachlichkeit. Es gibt zu viele gefühlige Sachen. Mehr Kitsch als Information. Aber noch kommt das an und wollen die Leute das. Aber irgendwann gehts auch mal wieder andersrum. ”
Sven Lennartz
“Ich sehe einen Trend zur Visualisierung: also Inhalte auch grafisch ansprechend verpacken. Den Besucher darf man gerne als „lesefaul“ bezeichnen. Die Masse an Angeboten hat das nur verstärkt.

Es fehlt die Zeit, also wird ein Artikel häufig nur gescannt. Dieses Scannen unterstützen wir mit der Formatierung und visuellen Elementen als Anker.”
Dirk Metzmacher

“Man muss immer daran arbeiten, seine Werkzeuge besser einzusetzen. Um seine Leser zu begeistern, muss man da erst eimmal wissen, was sie erwarten, in welcher Situation sie sich gerade befinden, wie sie Informationen aufnehmen. Es gibt da keine Allround-Lösung.

Manch einer will eine Antwort schnell und auf den Punkt. Andere wollen etwas gerade ganz genau wissen. Wieder andere möchten unterhalten werden. Wichtig ist, dass man bei den eigenen Inhalten genau weiß, an wen man sich wendet.”
Jan Tißler


Welche Rolle spielen Videos und Live-Streams mittlerweile im Online-Business?

“Bewegtbild ist im Content-Marketing nicht mehr wegzudenken, denn gut gemachte Videos erhöhen das Engagement und die Conversion Rates. Live Content ist ein Megatrend, wie die zunehmende Nutzung von Plattformen wie Facebook Live und Periscope belegt.

Immer mehr Unternehmen integrieren Live-Formate wie Tutorials und Produktpräsentationen in ihre Content-Strategien. Dabei sollte es aber nicht nur um hohe Reichweiten gehen, sondern auch darum, die richtigen Nutzer zu erreichen und mit ihnen zu interagieren.”
Jan Becker-Fochler

“Online-Videos werden immer beliebter, vor allem der Traffic auf den mobilen Geräten ist rasant gestiegen.

Ich glaube, dass Text trotzdem nicht aussterben wird. Text hat einige entscheidende Vorteile, die Videos nicht haben: Man kann quer lesen, scannen und zu bestimmten Passagen springen. Diese Übersicht gibt es bei Streams und Videos nicht.”
Walter Epp

“Der Anteil an Videobeiträgen hat sich auf allen Plattformen erhöht. Damit geht natürlich der Anteil der Werbefilme einher, die vor oder während des Beitrags eingespielt werden.

So gehyped Video auch ist, meiner Meinung nach braucht es nach wie vor zwingend den zusätzlichen Textbeitrag. Video muss gehört werden, nicht in jeder Umgebung möchte man sein Gerät laut stellen oder Kopfhörer benutzen. Text kann in individueller Geschwindigkeit zum frei gewählten Zeitpunkt gelesen werden.

Persönlich finde ich Videobeiträge unterirdisch, die aus einem eingeblendeten statischen Bild bestehen, mit Hintergrundmusik unterlegt sind und den Textteil zum Lesen einspielen. Livestreaming ist interessant, daraus könnte sich einiges entwickeln in Zukunft. Hier bin ich sehr gespannt.”
Anna Hassemer

“Nicht wirklich mein Thema. Habe schon versucht, selbst Videos zu machen, bin aber nie auch nur ansatzweise zufrieden gewesen. Ich bin erstaunt darüber, wie wichtig das Thema geworden ist. Ich schaue mir nur sehr selten Videos an, erst recht nicht, wenn ich den vorgetragenen Text auch lesen kann. Da bin ich doch zehnmal schneller.

Keine Ahnung, woher die Leute die Zeit nehmen und was sie nebenher noch alles treiben. Video finde ich meist Zeitverschwendung. Es ist OK, wenn man wissen will, wie jemand so ist und wie er rüberkommt. Das reicht dann aber auch. Erklärvideos in Blogs finde ich oft peinlich.”
Sven Lennartz

“Da stehen wir gerade am Anfang der nächsten großen Entwicklung. In einigen Bereichen sind Video-Formate schon sehr verbreitet, doch noch ist das Medium nicht in der Masse angekommen, wie es bei Online-Texten zu sehen ist.

Allemal ein spannendes Thema, um in der Masse aufzufallen.”
Dirk Metzmacher

“Das finde ich ein wichtiges Mittel, das man je nach Unternehmen, Branche und Zielgruppe ganz wunderbar einsetzen kann. Dabei braucht es auch gar keine teuren Produktionen. Das kann man auch mit ganz einfachen Mitteln umsetzen. Machen und ausprobieren finde ich da immer wichtig.

Wobei man amateurhafte Videos einem Einzelunternehmer natürlich eher verzeiht als einem Weltkonzern. Wobei das auch wieder ganz darauf ankommt, was man erreichen will. So oder so: Auf jeden Fall darüber nachdenken und sich von anderen anregen lassen!”
Jan Tißler


Welche wichtigen Entwicklungen im Content-Bereich erwartest du für das Jahr 2017?

“Unternehmen werden sich 2017 noch stärker darauf fokussieren, mit ihrem Content qualitativ hochwertige Leads zu generieren und Leser vom Klicken, Downloaden oder Kaufen zu überzeugen.

Weiterhin wichtig wird es 2017 sein, die richtige Distributionsstrategie für den eigenen Content zu finden bzw. noch besser zu verstehen, was gut funktioniert, um das Targeting entsprechend zu optimieren.

Ein noch stärkerer Fokus wird im nächsten Jahr sicherlich auf interaktiven Inhalten wie Quiz, Bildergalerien etc. sowie ansprechenden visuellen Inhalten liegen.”
Jan Becker-Fochler

“Ich glaube, dass der kostenlose Content immer besser wird. Die wachsende Konkurrenz sorgt dafür, dass Artikel online gehen, in die mehrere Tage Arbeit gesteckt wurden. Für Leser ein enormer Gewinn.

Das führt allerdings auch zu einer Professionalisierung der gesamten Branche. Während „Bloggen“ und „Content“ oft als Hobby oder nebenbei betrieben wurden, ist die Content-Strategie bei vielen Unternehmen schon Chefsache.

Weiterhin werden wir erleben, dass traditionelle Branchen wie Steuerberater und Anwälte immer stärker in die Content-Schiene rutschen werden – ich hatte da schon konkrete Anfragen.”
Walter Epp

“In den Unternehmen erwarte ich eine stärkere Verzahnung von Presse, Marketing und IT. Diese drei Bereiche teilen sich ein Contentbudget und müssen folglich zusammenarbeiten, um gute Ergebnisse zu erzielen. Viele satteln bereits um und stellen Content-Manager ein, suchen also spezialisiertes Personal, dass Expertise aus Redaktion und Vermarktung mitbringt.

Spannend wird auch, wie neue Formate und Plattformen integriert werden. Ich rechne damit, dass vor allem Snapchat auch in Europa stärker für Werbezwecke genutzt wird. Aber ich lasse mich gerne von neuen Formaten überraschen, die Entwicklung ist gerade rasant.”
Anna Hassemer

“Als Trafficbringer erwarte ich den endgültigen Durchbruch von Pinterest gegenüber Facebook. Also in dem Sinne, dass es für Blogs, Magazine und Contentleute bedeutender wird. Und damit eingehergehend eine stärkere Betonung auf visuelle Bestandteile des Contents. Hauptsächlich Fotos, nicht zwingend Videos.

Facebook wird sich noch umgucken, weil man zu sehr auf Snapchat schielt. Die eigenen Beiträge sollte man bildtechnisch aufrüsten. Ein „Featured Image“ als Teaser ist notwendig.”
Sven Lennartz

“Eine generelle Steigerung der Qualität, aber auch Unternehmen, die Ihre Content Marketing-Strategie wieder zurückfahren.

Ein Schwerpunkt wird die Video-Produktion. Persönliches, Menschliches ist auch gefragt. Authentisch, statt glatt gebügelt.”
Dirk Metzmacher

“Ich hoffe, dass das Rennen um die höchste Qualität weiter an Fahrt aufnimmt und die Leserinnen und Leser das mehr und mehr zu schätzen wissen.

Quatschseiten mit schnell zusammengeschusterten Sensationsmeldungen wird es natürlich weiter geben. Am Kiosk gibt’s ja vom dünnen Klatschblatt bis zum Kulturmagazin in Buchstärke auch alles.”
Jan Tißler


Was sind deine wichtigsten Content-Marketing-Tipps für 2017?

  1. Die eigene Content-Strategie schriftlich in einem Dokument festhalten und darin Dinge wie Ziele, Zielgruppe, Tonalität, Formate, Kanäle, Workflows und Frequenzen definieren.
  2. Testen, wie man Content-Seiten noch besser einsetzen kann, um damit qualifizierte Leads zu generieren.
  3. Sich mit neueren Kanälen wie Snapchat und Instagram befassen und schauen, wie man sie in seine Content-Strategie integrieren kann und was sie für das eigene Business bringen.


Jan Becker-Fochler

“Blogger und Content-Marketer sollten seltener publizieren, dafür hochwertiger und überlegter.

Wenn nach einem Jahr “Content Marketing” immer noch nichts beim Traffic passiert ist, dann sollte man sich Gedanken machen – tun viele aber nicht und machen einfach weiter wie gehabt. Publizieren und hoffen zieht nicht mehr.

Weiterhin sollte man sich bei einem Artikel immer zwei Punkte überlegen: Inhalt + Verbreitung. Die Meisten konzentrieren sich nur auf den Inhalt, denken aber nicht über die Verbreitung des Artikels nach. Beides macht aber 50% des Erfolgs aus. Man darf nicht vergessen: Der Content ist zwar der King, das Marketing ist aber die Queen.”
Walter Epp

“Wenn Social Media bedient wird (und darum kommt man heute bereits nicht mehr herum), dann besser nicht mit allen Plattformen gleichzeitig starten. Es lohnt sich zu überprüfen, welche relevant für das eigene Geschäftsmodell sind. Diese Plattformen werden dann nach und nach aufgebaut.

Eine mit gesundem Menschenverstand ausgewählte Contentmischung bieten, die die Zielgruppe bedient. Lieber Klasse statt Masse, also mehr auf die Qualität als auf Quantität achten: Guter Content wird geteilt, schlechter nervt und wird ignoriert.”
Anna Hassemer

  1. Nutze mehr Emojis
  2. Riskiere längere Headlines (aber nicht Titles, da sie für Google wichtig sind)
  3. Drücke eine noch stärkere Ladezeitoptimierung durch. Schon allein, um nicht die schrecklichen AMP-Seiten von Google nutzen zu müssen.
  4. Mach etwas Krasses! Wenigstens einmal im Jahr.


Sven Lennartz

“Ein Schwerpunkt sollte die Skyscraper-Technik sein – also die Analyse ähnlicher Inhalte, dann die Steigerung, um selbst der „höchste Wolkenkratzer der Welt“ für diesen Content zu werden: zumindest für den Moment.”
Dirk Metzmacher
“Offen bleiben für Neuerungen, beispielsweise neue Plattformen oder neue Trends, Informationen zu verpacken. Dabei selbst neugierig sein und neue Tools und Dienste ausprobieren. Es geht nichts über die eigene Erfahrung.

Zur Umsetzung kann man sich dann immer noch einen Profi engagieren.”
Jan Tißler


Fazit

Der Trend hin zu hochwertigeren Texten ist laut den Experten weiterhin erkennbar. Um aus der großen Masse der Anbieter im Netz herauszustechen, ist das auch dringend notwendig. Dennoch werden viele auch weiterhin versuchen mit minderwertigen, aber aufmerksamkeitsstarken Inhalten zu punkten.

Wichtig ist auf jeden Fall, dass man die eigene Zielgruppe kennt und die eigenen Inhalte optimal auf diese abstimmt. Die Zeit der SEO-Texte geht dagegen langsam zu Ende. Google erkennt mehr und mehr hochwertige Texte genauso, wie diese auch die Leser wahrnehmen.

Hinzu kommen noch stärker als bisher Videoinhalte, die immer häufiger von vielen Nutzern konsumiert werden. Und auch Bild-Inhalte sollte man nicht vernachlässigen, sind diese doch gerade auch in Social Networks sehr beliebt.

Auch wenn mir persönlich der Begriff Content Marketing etwas suspekt ist, weil ich seit 10 Jahren mit meinem Blog eigentlich nichts anderes mache, so werden die Inhalte noch wichtiger werden.

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4 Gedanken zu „Content Marketing – 6 Experten-Prognosen und Tipps für 2017“

  1. Content und SEO sind in jedem Fall ein wichtiges Thema, denn Content wird immer mehr zu einem wichtigen Rankingfaktor. Hier unser Buch zu diesem Themenkomplex: contentfaktor.de

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  2. Hallo,

    super interessante Seite. Ich denke Content Marketing wird noch auf viele Jahre sehr wichtig bleiben. Meine Einschätzung ist, dass im Content Marketing – gerade bei Handwerksbetrieben – noch eine Menge Potential steckt. In diesen Bereichen wird es einfach noch zu wenig genutzt.

    Ich stelle auch bei unserer Seite fest, dass sich mit dem Content die Besucherzahl und somit auch die Anzahl meiner Aufträge erhöht. Für ein Unternehmen wie uns ist Content Marketing daher enorm wichtig.

    Am Pagespeed muss ich unbedingt arbeiten!

    Regionales SEO sehe ich als weiteren wichtigen Punkt in 2017.

    Vielleicht ergibt sich ja mal die Möglichkeit, um näher auf diese Themen einzugehen. Für einen Gastbeitrag oder ein Interview stelle ich mich mit meiner Seite garagentore-hannover.de auch sehr gern zur Verfügung.

    Viele Grüße!

    Antworten
  3. Das war mal wieder so ein super Artikel, der vormacht wie Content aussehen soll. Ich habe wirklich einiges mitgenommen und möchte dafür danke sagen :)

    Weniger Masse und eine höhere angestrebte Qualität gefallen mir ausgesprochen gut. Auch die Tatsache, dass Fakten alleine nicht ausreichen. Aus eigener Erfahrung halte ich jedoch auch den Page Speed für äußerst wichtig. Es nervt einfach, wenn selbst mit einer extrem schnellen Verbindung eine einfache Seite mehrere Sekunden zum Laden braucht und das ist (eigentlich) nicht mehr zeitgemäß.

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