Komm zur Sache, Schätzchen – und sag dem Leser schnell, worum es geht

Durchschnittlich 50 Millisekunden braucht ein Seitenbesucher im Internet, um zu ermitteln, ob er bleibt und weiter liest oder wieder geht.

So lautet jedenfalls das Ergebnis einer Studie an der kanadischen Carleton University (Quelle).

Ein scannender Blick auf Bild und Titel, vielleicht noch auf die ersten Worte – und die Entscheidung über “lohnt sich” oder “lohnt sich nicht” ist gefällt.

Auch als Verfasser von Blogtexten sollten wir das unbedingt beachten und entsprechend vorgehen. Tipps dazu finden sich in diesem Beitrag.

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Beim Header fängt’s an: „Herzlich Willkommen“ ist Wortverschwendung

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Wenn wir so wenig Zeit und Worte zur Verfügung haben, um deutlich zu vermitteln, welches unser Kernanliegen ist – egal übrigens, ob es um ein Blog geht oder um eine Firmenwebsite – dann sollten wir diese effektiv nutzen. Statt “Herzlich Willkommen” sollte, nach SEO-Guru Mario Fischer, im Header oder Titel in fetten Lettern ausschließlich zu lesen sein, was der Inhalt der Seite ist.

Ich persönlich meine, diese freundliche Formel ist doch ok, aber nur, wenn sie um eine präzise Inhaltsbestimmung erweitert wird: “Herzlich Willkommen auf der Seite XYZ für ABC”. So stehen auch gleich wichtige Keywords dort, wo die Suchmaschine ebenfalls zuerst hinschaut.

Überschrift und Einleitung: Die Kernaussage muss unbedingt rein

Dasselbe gilt natürlich auch für jeden Blogpost. Und hier sowohl für den Titel als auch für die Einleitung.

Das heißt: In die Überschrift und in die Einleitung muss die Kernaussage rein. Worum geht’s? Ganz kurz und knapp. Und gegebenenfalls das Keyword oder die Keyword-Phrase.

(Ja, genau: “das” Keyword. Nur eines bzw. eine und nicht mehrere. Eine Kernaussage, ein Keyword, ein Beitrag. Alles andere überfordert die Leser und vor allem die Schnellleser. Solltet ihr mehr zu sagen haben, dann schreibt doch einfach einen zweiten Beitrag. :-) )

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Verwirrendes fliegt raus!

Raus aus Überschrift und Einleitung muss alles, was ablenkt und verwirrt. Dazu zählen:

  • Relativierungen, Abwägungen und Zweifel
    Ich zum Beispiel zweifele das Ergebnis der oben genannten Studie ein wenig an, es könnten auch 200 Millisekunden sein. Aber in der Einleitung kommt es nur auf die implizite Botschaft an, die da lautet: Man hat nur sehr wenig Zeit zur Verfügung und das ist sogar wissenschaftlich erwiesen.
  • mehrere Ausdrücke mit ähnlichem Sinn
    “Der von einer regelmäßigen Zeichnung durchzogene, gemusterte Stoff.”
  • komplizierte Fremdwörter, zu lange Sätze und verdrechselte Formulierungen
    Hier ein frisch aus dem Netz gefischtes Negativbeispiel:
    “Der Mensch, als subiectiver sowohl denn als intersubjectiver Acteur, neigt, nicht zuletzt aus einer gewissen Nothwendigkeit, dazu, internalistisch gebildete Principien und Concepte zu externalisieren.” (Quelle: philosophieblog.de, vom 12.12.2012)
    Sowas ist als Einleitung nicht wirklich geeignet; nicht einmal in philosophischen Beiträgen möchte ich meinen.)

Guter Tipp: Stresssituation vorstellen

Stellt euch beim Schreiben der Einleitung einfach vor, ihr müsstet nach dreißig Sekunden aus dem Haus gehen, um den Zug zu erwischen. Vorher aber wollt ihr am Telefon noch einen Sachverhalt erklärt bekommen. Dieser Sachverhalt ist eure Einleitung.

Jeder Satz, jedes Wort nun, bei dem ihr nervös werden würdet, muss – ohne Pardon – raus!

Zwischenüberschriften und Fettschreibungen helfen, die Kernaussage zu erfassen

Zwischenüberschriften helfen nicht nur den weiteren Text zu strukturieren, sie machen es auch dem scannenden Leser leichter, die Kernaussage zu erfassen und ein bisschen auseinander zu klamüsern.

Ergänzend kann man mit Fettschreibung arbeiten, wobei das aber nicht jedem liegt und nicht immer passt. Am besten ist es, vorher selbst Texte zu lesen, die fette Hervorhebungen einsetzen. Hilft es und überzeugt? Dann kann man es ja im eigenen Beitrag mal ausprobieren.

Übrigens: Auch Google wertet fett geschriebene Worte und Phrasen höher als normale.

Am Ende bringt die Zusammenfassung alles nochmal auf den Punkt

Dem, der alles gelesen hat, hilft eine schöne Zusammenfassung nachträglich noch mehr Ordnung in die erhaltene Information zu bringen. Und der “Überflieger” erfährt hier vielleicht noch ein Detail, das ihm vorher entgangen ist. Im Fazit könnten die wichtigsten Punkte sogar nochmal ganz übersichtlich aufgelistet werden, das ist noch eingängiger.

Daher gilt: Auch wenn beim Schreiben die Luft am Ende schon raus ist, sollte man sich nochmal berappeln und Mühe auch hier investieren. Die Zusammenfassung kann das Zünglein an der Waage sein, damit einer sich dann doch entschließt, einem Text echte Aufmerksamkeit zukommen zu lassen.

Noch etwas zum Stil: Wortspiele und Ironie nur mit Bedacht einsetzen

Bei Wortspielen und Ironie ist immer Vorsicht angebracht. Gerade Ironie wird im Netz oft nicht verstanden, denn zu deren Erfassen sind meist zusätzliche Signale notwendig, die mit Körpersprache zu tun haben. Ähnliches gilt für Wortspiele, die manchmal außerdem noch Hintergrundwissen voraussetzen.

(Auch für den Titel dieses Beitrags sollte man schon mal von dem über fünfzig Jahre alten Film mit Uschi Glas gehört haben. Ich hab’s aber drauf ankommen lassen und hoffe, dass ihr nicht alle zu jung dafür seid. :-) )


Kreative Wortzusammensetzungen als Bindeglied zwischen textlicher Klarheit und dichterischer Freiheit

Und wenn einen formulierfreudigen Menschen dies alles nun tieftraurig stimmt, weil’s gar so trocken und pragmatisch klingt?

Ich gebe es zu: Auch mir fallen die Beschränkung und das straighte Vorgehen beim Schreiben überhaupt nicht leicht. Ich liebe beispielsweise Wortspiele und Ironie und finde, dass diese das Leben und Lesen unheimlich bereichern.

Ich habe aber bemerkt, dass mich hier die Verwendung etwas ungewöhnlicherer Wortzusammensetzungen für vieles entschädigt. Solche, wie z.B. “Wortverschwendung” oder das – übrigens rein fiktive – “Weihnachtsbaumphobie” (statt: “Eigentlich mag ich ja keine Weihnachtsbäume”) können auf kompakte Weise zum Ausdruck bringen, worum es geht.

Daneben aber fließen durch sie spielerische Elemente und Humor mit ein, und sie evozieren im Leser – hoffentlich – lebendige Bilder. (Jo. Hier, im beinahe letzten Absatz, darf auch mal ein Fremdwort stehen.)

Außerdem gilt für Blog-Artikel: Wem es gelungen ist eine treue Leserschaft für sich zu gewinnen, wer als Mensch gekannt wird und nicht mehr nur als anonymer Autor, der kann bald noch zu kreativeren und persönlicheren Stilmitteln greifen.


Und so fassen wir zusammen

Besonders für Erstschreiber und Schreibanfänger sollte aber immer gelten: Vorrang vor der Kreativität hat im Internet die Klarheit des Textes, das heißt, der unumwundene Fokus auf die “eine” Sache. Und das sowohl im Titel, als auch in der Einleitung, als auch in den Zwischenüberschriften, als auch im Fazit am Ende und ebenso im Inhalt!

Denn nur dann verstehen die Besucher in kürzester Zeit, welche die Kernaussage ist, lesen bei Interesse weiter und kommen wieder.


Über die Autorin

Sabine Pendl betreibt seit etwas mehr als einem Jahr ein Kunst- und Kulturportal für Kurse und Unterricht: www.kukmal.org. (Dort stehen zum Beispiel auch Anbieter von Schreibkursen.)

Für KuKmal findet gerade ein Relaunch statt in Richtung erweitertem Angebot und moderne(re)m Auftritt; zudem wird auf dem neuen Portal ein großes Blogprojekt gestartet mit umfassenden Hintergrundinformationen zu allem, was dort angeboten wird.

Da die Geschichte des Portalaufbaus selbst ganz spannend ist, gibt es daneben noch ein kleines Blog mit Namen www.sachengibts.org, auf dem die Autorin über Dinge berichtet, die sie selbst beim Aufbau ihres Webprojektes erlebt und gelernt hat und weiterhin erlebt und lernt.

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17 Gedanken zu „Komm zur Sache, Schätzchen – und sag dem Leser schnell, worum es geht“

  1. Interessante Studie – 50 Millisekunden sind wirklich sehr wenig.

    Allerdings glaube ich, dass es einen Unterschied macht, ob ich eine Webseite noch überhaupt nicht kenne, oder ob ich zB einen Blogfeed abonniert habe. Habe ich einen solchen abonniert, dann schaue ich mir auch den Einleitungstext zumindest an – und nicht nur die Überschrift.

    Bei Blogs oder Webseiten, die ich nicht kenne, schau ich mir erstmal nur die Überschrift an. Wenn mich diese nicht gleich anspricht, bin ich meist wieder weg.

    Antworten
  2. Alles schön und gut, tolle Tipps… allerdings ist ein sehr wichtiger Bereich aus das Design der Webseite. Da kann eine Headline oder ähnliches sonst noch so “catchy” sein – wenn das Design veraltet aussieht und ich das Gefühl habe, auf eine nicht mehr aktuellen Webseite zu surfen, verschwinde ich direkt wieder. Sehr zwiespältig das Ganze – kommt eben stark auf den Nutzer an.

    Antworten
  3. 50ms finde ich doch arg wenig. So kann man sich vielleicht einen kurzen Überblick über das “emotionale” Thema der Webseite machen, aber wenn ich wirklich etwas suche, dann scanne ich die Seite schon etwas länger.

    Antworten
  4. Hallo Frau Pendl,

    ein sehr informativer Artikel wie ich finde. Klar kann man sich das alles auch irgendwie denken und es sollte allgemein bekannt sein, dass die User im Netz sehr oberflächlich unterwegs sind. Aber Sie haben das schön auf den Punkt gebracht.

    Ich werde meine eigenen Artikel mal darauf überprüfen, ob ich die notwendige Klarheit in Titel und Einleitung wirklich berücksichtigt habe.

    Antworten
  5. Dem Lob kann ich mich nicht anschließen.

    1. Der Artikel macht vieles von dem falsch, was geraten wird. Die Einleitung geht auf eine Studie ein, deren Ergebnisse aber gar nicht weiter betrachtet und auch nicht weiter relevant für den restlichen Artikel sind. In 50ms kann man die Überschriften nicht erfassen, sondern eher den Gesamteindruck. Es ist völlig unklar, wie die Studie gearbeitet hat und was als meinungsbildende Maßnahme überhaupt beurteilt wurde. Es wird darüber hinaus nicht einmal die Originalstudie verlinkt, sondern ein Spiegel-Artikel.

    2. „Herzlich Willkommen auf der Seite XYZ für ABC – so stehen auch gleich Keywords drin“. Eine Überschrift wie diese ist weder keywordtechnisch optimiert (niemand sucht nach „herzlich willkommen auf X“), noch für den Besucher optimiert. Den gleichen Fehler machst du (Sabine) auf deiner eigenen Webseite. Wenn ich mich in 50ms entscheiden müsste, wäre ich sofort wieder weg. Nicht, weil ich ein Kunstanalphabet bin, sondern, weil ich keine Ahnung habe, was die Seite bringt.

    3. Wortspiele und Ironie: Ein viel wichtiger Tipp ist, dass man für seine Zielgruppe entsprechend schreiben sollte. Wenn ich eine Webseite oder einen Blog für Sammler von Plastiksoldaten mache, dann darf es auch ein Wortspiel sein, was diese Zielgruppe versteht. Wortspiele können nämlich nicht nur falsch verstanden werden, sondern im Gegenteil eine ganz persönliche Beziehung aufbauen und die Besucher selektieren.

    4. Die Zusammenfassung hat mit der Einleitung wiederum nichts zu tun. Wurde gezeigt, dass die Studie Recht hatte? Wurde auf Aspekte eingegangen, dass das SCHLECHTERE Design auch gegenüber dem besseren Design gewinnen kann?

    Antworten
  6. Hallo Alltagsoekonom

    Ich würde das gar nicht mal “oberflächlich” nennen, sondern eher ökonomisch. :-) Es ist halt eine Kosten-Nutzen-Rechnung: Ich möchte eine Information-die Suchmaschine spuckt mir dazu 100 000 Seiten aus, von denen ich die ersten 20 bis 30 für relevant halte. Wenn ich für jede Seite nur eine Minute aufwende, geht fürs Suchen schon eine halbe Stunde drauf. Viel zu viel. Sogar eine Viertelstunde ist zuviel…und so reduziert sich die Zeit, die wir mit der Überprüfung verbringen.
    Aber klar – wenn ich einen Blogfeed abonniert habe, ist das natürlich anders.

    Und Thomas, bezüglich des Designs: Ich glaube, in dem Moment, wo der Inhalt einer Seite genau dem entspricht, was Du suchst, ist Dir das Design eher egal. (Findest Du ebay-Kleinanzeigen gut designt? Oder craigs list ? Nö! ) Wenn man natürlich zufällig auf eine Seite gerät und die eher im Retrostil designt ist ( so wie meine… ), dann kann’s schon sein, dass das nicht unbedingt Neugierde weckt. Aber dann gehörst Du viell. auch nicht zur Zielgruppe… :-)
    (Übrigens: Auch meine wird demnächst moderner! Mit neuen Features und so Sachen. Und responsive.)
    LG,
    Sabine Pendl

    Antworten
  7. Hallo Christian

    Danke für das Feedback und dass Du Dir die Zeit genommen hast, Einiges so auseinander zu pflücken.
    Ich kann grad nicht auf alles eingehen.
    Aber bei einem Punkt möchte ich doch sehr gerne – natürlich auch in eigener Sache – nochmal eingehen. Auf meiner Seite lautet die Überschrift:
    ” Willkommen auf Ihrem Kunst- und Kulturportal für Kurse und Unterricht”.
    Findest Du wirklich, dass diese Überschrift nichts aussagt und dass man keine Ahnung hat, was die Seite bringt? Hättest Du eventuell eine besser Alternative? Ich bin Dir echt!!!! sehr dankbar für jeden Vorschlag.
    Und ich denke mal, dass das auch für andere Webseitengestalter interessant sein könnte…
    Lieben Gruß,
    Sabine

    Antworten
  8. Ob eine Beucher jetzt in den genannten Zeitraum oder vielleicht ein wenig länger die Seite scannt ist unerheblich. Sicher ist eines – ihr habt nur wenig Zeit ein Beucher zu überzeugen, sonst ist diese wieder weg!

    SEO Optimierungen und Keywords hören sich immer toll an. Nur was nützt euch dies alles wenn ansonsten kaum was dahinter steht?

    Viel zu oft lese ich die Ratschläge das man sich hierauf konzentieren sollte. Leider verschwenden dann viele Ihre Zeit ausschließlich hierfür und vernachlässigen die Inhalte.

    Auch bei immer wieder genannten Argument Design ist eher zweischneidig. Sicherlich nach Rotz sollte keiner Seite aussehen. Nur sollte sich jeden bewusst sein, das Desgin eher dafür anlegt ist die Erstbesucher anzusprechen. Wer hier schon einmal war, der interessiert diese Frage eher weniger.

    Für den kommt es eher darauf an eine gute einfache Struktur zu haben, sowie gute Ladezeiten und ganz wichtig gute und lesenswerte Inhalte.

    Wer meint das er mit besonders tollen Design noch besonders punkten muss, der geht oft ein Irrweg.

    Man kann auch vor lauter Schönheitswahn seine Seite tot gestalten.

    Antworten
  9. @Sabine:
    Ja, ich finde, dass die Seite nichtssagend ist, weil sie nicht differenziert. Sie ist wie jede andere Seite zum Thema. Was unterscheidet deine Seite? Was soll ich auf deiner Seite überhaupt?

    “Kunst und Kulturportal für Kurse und Unterricht”, bedeutet das:
    – Kurse/Unterricht in meiner Umgebung? Oder woanders?
    – Kann ich Kurse selbst anbieten? Werden mir Kurse angeboten?
    – Wie wird auf mich als Künstler eingegangen, kann ich meinen Umsatz steigern?
    – Was habe ich als Kunstinteressierter davon, auf deine Webseite zu kommen?

    Dann geht’s gleich weiter. Der erste Satz unter der Überschrift passt nicht zur Überschrift – oder besser: zu meiner Erwartungshaltung. Ich scanne und sehe “Kunst-Kurse und -Unterricht”, der erste Satz ist aber: Freude am künstlerischen Schaffen und kreativem Ausdruck. Wenn ich einen Kurs benötige, habe ich noch keine Ahnung, ob mir das alles Spaß machen wird. Ich will es lernen.

    Wenn ich Kurse anbieten will, dann habe ich zwar Freude an künstlerischem Schaffen, aber das Beibringen ist etwas völlig anderes, was damit nur wenig zu tun hat. Ich möchte dann Kunst vermitteln oder einfach Kohle machen.

    Die jetzige Seite versucht JEDEN anzusprechen und differenziert nicht weiter. Es gibt keine eindeutige Ansprache für bestimmte Zielgruppen.

    Kunst und Kultur, das sind so riesige Gebiete, die nicht einmal etwas miteinander zu tun haben müssen. Sprichst du Kunstbegeisterte an oder Kulturbegeisterte?

    Ich habe diese Woche erst nach einem Zeichenkurs in meiner Umgebung gesucht und TROTZDEM finde ich deine Seite nicht weiter “interessant”, weil sie mich nicht anspricht.

    Für mich wäre gut gewesen:”Sie suchen einen Zeichenkurs in Ihrer Umgebung? Wir sind DAS Portal für deutschlandweiten Zeichenunterricht – auch in Ihrer Umgebung. PLZ eingeben & Kurs finden: xxxxx”

    Es stellt sich also grundsätzlich die Frage, was überhaupt dein Ziel mit der Seite ist und wer deine Zielgruppe ist.

    Antworten
  10. Hallo Chris

    Na, dann nochmal vielen Dank fürs differenzierte Feedback. Den Weltmeistertitel für freundliche und motivierende Worte wirst Du zwar wohl in nächster Zeit eher nicht bekommen, aber ich kann trotzdem was damit anfangen. Vor allem mit Deinem Kommentar zum ersten Erläuterungssatz auf meiner Seite hast Du vollkommen recht. Ich werd’s beim nächsten Mal besser machen – bzw. ist es dort schon besser. (Es gibt demnächst eine Neuversion von KuKmal.) Und ich habe der alten daher in letzter Zeit kaum noch Aufmerksamkeit angedeihen lassen. (Und wollte Peer eigentlich auch noch bitten, mit der Veröffentlichung zu warten, bis der Relaunch online geht – hab ich aber verpennt.)
    Wie auch immer – auch ich bin am Lernen…
    Und Manches wird sich auch nicht ändern – auch das neue Portal wird nicht nur auf Zeichenkurse spezialisiert sein. (Sorry :-) ). Das ist dem Ursprung der Idee geschuldet, über den ich mich jetzt nicht weiter auslasse.
    S’isch halt ein Experiment – man wird sehen, was draus wird.
    Ich wünsch Dir auch für Dein Unternehmen und dein Blog viel Glück (Was zum Teufel sind A/B-Split-Tests???)…
    Auf Wiederlesen :-)
    Sabine

    Antworten
  11. @Sabine:
    Danke für dein Feedback zwecks Freundlichkeit. Das werde ich ändern. Ich wollte keineswegs unhöflich sein, lege aber logischerweise die Messlatte höher, wenn Tipps in einem Artikel gegeben werden, die dann selbst nicht befolgt werden. Und wenn ich dann noch in anderen Kommentaren die ewig gleichen leeren Lobeshymnen lese (die auch dir nix bringen), nur weil die Person ihren 100sten do-follow Link hier auf dem Blog unterbringen will, obwohl das mittlerweile vollkommen sinnlos ist, krieg ich einen zu viel. Das hast du dann abgekriegt, sorry.

    A-B-Split-Tests sind: Zeige einigen Leuten Variante 1 der Webseite (“Überschrift 1” oder “grüner Button”) und anderen Leuten Variante 2 der Webseite (“Überschrift 2” oder “roter Button”) und schaue, wieviele Leute sich bei welcher Variante anmelden.

    Es ging mir auch nicht darum, dass du dein Portal nur auf Zeichenkurse beschränkst. Die Idee ist aber, dass du eine oder mehrere konkrete Personengruppen ansprichst, die eine ganz konkrete Erwartungshaltung haben, wenn sie auf deine Webseite kommen. Du kannst auch ein allgemeines Portal schaffen, aber auch dann stellt sich die Frage, welche Personengruppen erwartest du, wie sprichst du diese an?

    Damit ich bald Weltmeister werde: Alles Gute weiterhin und viel Erfolg mit deiner Plattform :)

    Antworten
  12. Fast vergessen, @Sabine, ein Lob hab ich noch für dich: Die Überschrift hier bei deinem Artikel fand ich sehr gut, sehr aufmerksamkeitserregend.

    Antworten
  13. Hallo Chris

    Na siehste – das wird noch mit dem Weltmeister. ;-)

    Was Du schreibst, ist teilweise berechtigt, wobei ich schon finde, dass man sich die Antworten auf die Schlüsselfragen (Für wen, wie, wo usw.) auch auf meiner jetzigen Seite relativ leicht erschließen kann. Werde aber das neue Portal nochmal gründlich dahingehend überprüfen. (Und eventuell einen A/B-Splt-Test durchführen…)

    Was Du bezüglich der Messlatte sagst: Im obigen Text ging es mir vor allem ums Schreiben – ich dachte in erster Linie an Blogbeiträge und Artikel. Der Verweis auf Webseiten und deren Gestaltung war eher zweitrangig. Dennoch – man kann das auch nicht wirklich trennen. Da haste schon recht. Und ganz generell gilt: Es geht im Internet viel mehr noch als anderswo um den Fokus. Schließlich befinden wir uns in Konkurrenz mit Millionen anderer Seiten. Das muss man sich immer wieder klar machen.

    Freut mich, dass Dir die Überschrift gefallen hat. An der hatte ich auch einige Zweifel…aber sie hat sich quasi auggedrängt und keine Alternative zugelassen.

    Ich finde, es ist immer eine Gratwanderung: Wieviel Wortspiele lasse ich zu, wieviel Ausschmückendes, das nur Stimmung schafft (wieviel “emotionale Elemente” – könnte man sagen) und wieviel reine Sachlichkeit. Am Ende machts die richtige Mischung – und die zu definieren, ist fast unmöglich (und sehr fallabhängig).

    Alles Gute und schönen Sonntag

    Sabine

    Antworten

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