1,5 Mio Fahrradfahrer und keiner kauft Deine Fahrradlampe?!
Es kann gut gehen, die Zielgruppe mittels Alter, Beruf, Geschlecht etc. zu definieren. Doch das Ganze ist hier größer, als die Summe seiner Teile.
Die Einstellung oder innere Haltung der Zielgruppe fehlt bei dieser Betrachtung fast immer, wenn Du in Gründermagazinen oder Ratgebern erklärt bekommst, wie Du die Zielgruppe für Dein Produkt findest.
In diesem Artikel zeige ich Dir, warum Du die Einstellung Deiner Zielgruppe bei der Definition berücksichtigen solltest.
Erreichbarkeit
Nochmal der Satz: „Es gibt soundsoviele Fahradfahrer, ergo kann ich soundsoviele Fahrradlampen verkaufen“ ist in der Theorie eine nette Sache, wenn die Marktgröße für einen Businessplan angegeben werden soll. Sie ist aber auch vollkommen weltfremd.
Warum ist eigentlich einfach erklärt: Weil man schlicht nicht an jeden Fahrradfahrer herankommt. Jedenfalls nicht mit einem Startkapital von 10 oder auch 20.000 Euro in drei Monaten.
Klar ist wohl jedem: Von denen, die man erreichen kann, kaufen dann noch immer nicht alle die Lampe, weil ihnen z.B. die Farbauswahl nicht gefällt. Und analog zu diesen harten Merkmalen ist die Einstellung der erreichbaren Teilzielgruppe ebenso relevant.
Einstellungen der Zielgruppe
Was kümmert den Gründer und Unternehmer die Einstellung seiner Zielegruppe?
Die Einstellung muss integraler Bestandteil der Zielgruppendefinition sein! Gründerportale oder Ratgeber, in denen irgendwelche Diplom-Betriebswirte ihre nur mit viel Budget zielführenden Strategien zum Besten geben, bedenken nicht, dass Gründer nicht mehrere tausend Euro monatlich zur Verfügung haben. Manchmal nicht einmal 1000.
Die Manager können große Streuverluste in Kauf nehmen und dann immerhin noch 150 Neukunden gewinnen. Das reicht ihnen. ROI erreicht. Job getan, Feierabend. Das Rezept: Wohnort, Geschlecht, Alter, Familienstand, Berufsgruppe, Bildung, Religion, Nationalität führt zu einer Zielgruppe, die oft als Kern ihre Idealkunden enthält.
Doch als Gründer kannst Du nicht einfach ein Video in Auftrag geben und es einer grob bestimmten Zielgruppe von 10.000 Menschen unterjubeln. Deine (sehr schwierige) Aufgabe ist es, 750 Menschen zu finden und anzusprechen, von denen Du weißt, dass sie genau nach Deinem Angebot suchen.
Nur bei solchen ist die Kauf-Wahrscheinlichkeit groß genug, so dass Du auch bei dieser konzentrierten Zielgruppe 150 Neukunden überzeugen kannst. Und das ist dann auch ein ordentliches Verhältnis. Dazu musst Du die Einstellungen der Mitglieder Deiner Zielgruppe identifizieren.
Falsche Zielgruppe eines befreundeten Blogs
Beispiel: Du kennst jemanden, der sich über einen Blog politisch engagiert und 700 Facebook-Fans hat, die regelmäßig und gerne seine Artikel lesen. Seine Leser kommen aus Deutschland, sind männlich oder weiblich, 18-27 Jahre alt, ledig, Studenten, also gut gebildet, deutsch und nicht sehr religiös.
Du als Gründer handelst mit Tiefkühlware großer Marken. Du kaufst große Mengen günstig ein und versendest deutschlandweit frei Haus. Passt super. Du machst einen Deal mit Deinem Kumpel und er lässt Dich einen Gastartikel schreiben.
Doch kein Leser folgt Deinem Aufruf, obwohl es doch wirklich eine tolle Leistung ist, die Du anbietest. Du konntest vermuten, aber es war in der Tat nicht offensichtlich, dass seine Leser aus politischen Gründen Nahrungsmitteln aus Großproduktionen abgeneigt sind. Das ist nicht das offensichtliche Thema des Blogs und trotzdem haben diese Leute jene Einstellung.
Das ist – sicherlich nur als Korrelation – eben ihre Einstellung. Die hättest Du vorher prüfen oder zumindest erahnen müssen. Im Nachhinein solltest Du dies als These für den Misserfolg verifizieren, um auf der Suche nach anderen Gelegenheiten derartige Probleme auszuschließen.
Oder hast Du unendlich viele Freunde, die Blogs zu sämtlichen Themen schreiben? Die Einstellung der Zielgruppe hat Dir also den ROI verhagelt, denn Dein Aufwand, einen interessanten Artikel zu schreiben, war völlig umsonst.
Deshalb ist es wichtig, notwendige Einstellungen in Deine Zielgruppendefinition aufzunehmen.
Praxisbeispiel Kanubox
119.000 im Verband organisierte Menschen und etwa 50.000 unorganisierte sind in deutschen Sommern begeisterte Kanusportler. Es gibt in der Sparte etliche kleine Händler und Familienbetriebe. Die sind mittlerweile auch online.
All diese Onlineshops sind selbst 2017 noch nicht SSL-verschlüsselt, die Bedienung ist ein Krampf und die meisten sind derart unzuverlässig, dass man jede zweite Bestellung mindestens zweimal eingeben muss.
Als Jugendlicher stellte ich mit einem Freund einen Kleinanzeigenmarkt für Paddler online, der mit 20.000 eindeutigen Besuchen pro Monat auch heute noch gut besucht wird. Leichtes Spiel also: Ich kann ein Produkt anbieten, bei dem technische Standards aus anderen Branchen schon für sich ein Alleinstellungsmerkmal sind. Die meiste Konkurrenz ist technisch nicht fähig aufzuholen.
Und: Ich habe Zugang zu 20.000 relevanten Besuchern jeden Monat – gratis. Eine Fingerübung. Sogar ohne den in der Branche herrschenden Preiskampf mitzumachen.
Ergebnis: Keiner kauft. Die Nutzer von Kleinanzeigenmärkten sind Menschen auf der Jagd nach Schnäppchen. Also Leute, für die der Preis das A und O ist. Mit meinem auf Usability getrimmten und durchgestylten Premiumshop konnte ich kaum jemanden der erreichbaren Zielgruppe hinter’m Zaun hervorlocken. Wenn sie 3,45€ sparen können und dafür 20 Minuten im Bestellvorgang festhängen, ist das für einige Menschen offenbar ein guter Deal.
Es ist eben die Einstellung der Zielgruppe, die den Unterschied ausmacht.
Spekulation: Deshalb siegt Dreistigkeit leider so häufig
Dreist präsentierte Inhalte, die dreist Interessenten locken, sind aus diesem Grunde häufig erfolgreich.
Sagen wir Du schreibst ein E-Book, in dem es um luxoriöses Essen und Feiern geht. Du bietest es kostenlos im Austausch für die E-Mail-Adresse an. Mit nervigen Bannern und dem üblichen Programm. Ganz so, wie es in der aktuellen Epoche des Content-Marketings eine erfolgreiche Mode zu sein scheint.
Deine resultierende Mailingliste wird aus Empfängern bestehen, die gerne Geld für hochwertig präsentierte Produkte ausgeben und auch immerhin bereit sind, sich für ein E-Book zu registrieren.
Der Punkt ist: Die erste Hürde war bereits hoch, jetzt werden sie umso wahrscheinlicher kaufen. Die Zielgruppe hat die richtige Einstellung unter Beweis gestellt. Sehr gute Chancen für den Verkauf von Uhren oder Champagner, indem Du aggressiv in Deinem Buch zum Kauf aufforderst.
Dieses Inbound Marketing ist besonders gut für das B2B-Marketing geeignet. Eine sehr finanzstarke Zielgruppe wurde gefunden. Das Marketing ist eher billig.
Wie findet man die Einstellung der Kunden?
Die Einstellung, die ein Kunde haben muss, ergibt sich aus dem Produkt. Das ist nicht schwer. Die Einstellung lässt sich wunderbar, unabhängig von den anderen Eigenschaften eigentlich nachträglich zur Marktanalyse hinzufügen. Nachdem die klassische Zielgruppe bereits definiert ist.
Wer Flugreisen verkauft, kann bei radikalen Klimaschützern keinen großen Absatz erwarten. Andersherum wist Du den überzeugten Hedonisten relativ leicht von Deinem Produkt überzeugen können. Jetzt ist es nur wichtig, den Kanal zu überprüfen.
Bei Facebook kannst Du wunderbar die Zielgruppe als eine definieren, die sich nicht für Klimaschutz interessiert und dafür viel Wert auf Genuss legt. Ich hoffe der Leser bemerkt den subtilen Sarkasmus. “Ein Hoch auf Big Data”.
Oft ist es schwieriger. Lies Leserbriefe. Du weißt, dass die Zeit eher linksliberal orientiert ist. Lies Blogkommentare und schaue Dir die Profilbilder z.B. der Twitter-Follower, Kommentatoren oder Facebook-Fans an. Das sagt bereits sehr viel aus.
Fazit zum Thema Einstellung
Unsere Einstellung beeinflusst unsere Interessen sehr stark. Wir wollen als integer gelten und gerade nach oben verlassen wir unsere Einstellung nur selten. Das heißt, wir kaufen statt fairer Kleidung billigere aus Bangladesh, obwohl wir eigentlich eine andere Einstellung haben.
Wir sind offensichtlich eher versucht, unsere Vorsätze kurzzeitig zu vergessen: Jemand der gar nicht erst diesen moralischen Anspruch in seiner Einstellung hat, wird kaum eine Ausnahme machen und etwas Faires kaufen. Beachte dies bei der Definition Deiner Zielgruppe und es wird gute Geschäfte für Dich geben.
Mehr Artikel über Gründertum, Entrepreneurship und Moral gibt es auf Five twenty – Gute Geschäfte. Ich stelle Dir meine Artikel gerne persönlich via Newsletter zu. Auf eine lebhafte Diskussion freue ich mich sehr.
Autor
Mein Name ist Kevin Heusinger. Ich suche immer nach neuen Systemen und Wegen, gute Geschäfte zu gründen und voranzubringen. Mein Ding ist social Entrepreneurship.
Ich habe meine kleine Agentur Kehrwasser gegründet, diverse Plattformen entwickelt und Mathematik und Philosophie an der Universität Konstanz studiert.
Wer wir sind und wie wir arbeiten. In unserem Büro im Zentrum von Köln arbeiten ausgebildete Redakteur/innen an der Ausarbeitung erstklassiger Inhalte, auf die du dich verlassen kannst. Sämtliche Artikel werden nach dem Vier-Augen-Prinzip publiziert: Nach Fertigstellung der Rohfassung werden die Texte von (mindestens) einem/r anderen Redakteur/in auf orthografische und inhaltliche Richtigkeit hin überprüft.
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Hallo,
ein höchst interessanter und bedenkenswerter Artikel, danke! Ich glaube aber, die Einstellung der Zielgruppe zu ermitteln, ist nicht einfach. Eine wichtig Voraussetzung scheint mir zu sein, die Gruppe der Menschen, die man mit seiner Seite erreichen möchte, vorher ganz konkret und klar zu konturieren. Dann kann man an das Ertasten der Einstellung gehen.
Viele Grüße
Gabriele
Hallo Gabriele,
ja du hast recht, natürlich bestimmst Du zuerst Deinen Idealkunden. Das ist ein notwendiges Kriterium. Der Punkt ist, dass es kein hinreichendes Kriterium ist. Hinreichend ist am Ende die Betrachtung der Einstellungen.
Viele Grüße,
Kevin
Das Kundenverhalten zu analysieren bzw. die richtige Zielgruppe zu erreichen ist eine wichtige Aufgebe…
Grüße
Ning
Hey,
Stimmt! Seine Zielgruppe zu kennen, ist wirklich das A und O wenn man nicht weiß, wie man diese richtig anspricht, macht man am Ende des Tages auch keinen Umsatz 🙂 Ich habe auf meinem YouTube Kanal schon mal darüber gesprochen, dass man seine Zielgruppe sehr gut mit Umfragen befragen kann um diese besser kennenzulernen! Sollte jeder mal machen.
Mfg,
Mario von Marketing-Mario
Hallo!
Gerade das Ende des Artikels ist doch etwas bittersweet und hat auch gar nichts mit dem eigentlichen Thema zu tun. Ich weiß nicht , ob ich das korrekt einschätze, aber ich lese doch ‘etwas’ Frustration über die nach wie vor vorhandene Mentalität in Bezug auf “es muss billig sein” heraus.
In der Hoffnung, dass das genau so ist, stimme ich uneingeschränkt zu. Qualität darf, ja muss kosten (Geld)…wir sparen beim nicht erforderlichen Neukauf und der eingesparten Umweltbelastung, um jetzt mal ganz ganz trivial zu bleiben.
Persönlich trage ich meine Sachen, bis sie vollkommen zerschlissen sind und längst nicht mehr für die Altkleidersammlung taugen, nicht mehr benötigte Gegenstände finden eine weitere Verwendung, auch bei anderen Personen.
Um den Bogen zu schließen…die Zielgruppe, die Wiederverkauf, Reparatur, verbunden mit guter Qualität anspricht, sollte viel besser bedient werden. Leider glaube ich, dass sich die heutigen Studenten (um beim Beispiel zu bleiben) wieder mehr davon entfernen.
Viele Grüße
soggi
Hallo soggi,
nicht sehr jedenfalls. Ich bin professionell genug um daraus neutrale Schlüsse zu ziehen. Natürlich wäre es angenehmer, müsste man nicht bei so vielen Konzepten ständig mit dieser “Geiz-ist-geil-Mentalität” hadern. Es spricht nichts gegen Sprasamkeit. Doch es geht einfach um den Wert der Aufwendung. Darüber könnte ich einen ganzen Artikel schreiben – mache ich auch sicher demnächst in meinem Blog. Wenn man genug Arbeit hat und mehr als – vielleicht – 14€ die Stunde bekommt, ist es dann sinnvoll die Wohnung selbst zu putzen? Oder ist es dann sinnvoll eine professionelle Putzkraft für vielleicht sogar 14€ die Stunde einzustellen und währenddessen dem eigenen Geschäft nachzugehen? Natürlich Letzteres. Zu sagen “Die Putzfrau spare ich mir und mache es selbst” ist in dem Fall völlig irrational. Das ist sparen am falschen Ende – ganz objektiv. Es sei denn, Sie putzen gerne und das gibt ihnen was. Entspannung vielleicht. Dann ist es Freizeit.
Wie dem auch sei: Dass ein Bestellvorgang zuverlässig funktioniert, ist kein Luxus, sondern Zeiterspranis. Und das ist die wirkliche Sparsamkeit.
Was nimmt man daraus jetzt mit: Verbitterung und Kapitulation? Nein! Sondern, dass die richtige Zielgruppe zur Ansprache gewählt werden muss. Etwas konkreter: Falls Zeitersparnis und Effizienz zu den Alleinstellungsmerkmalen des Produkts gehört, sind also Menschen interessant, die wirklich verstanden haben, dass Zeit = Geld ist. Und zwar jeweils als Richtwert des eigenen (effektiven) Stundenlohns.
Grüße, Kevin
Hi,
sehr interessantes Thema und Du hast völlig recht das man als Gründer kaum Kapital zur Verfügung hat und deshalb eine sehr genaue Zielgruppe wählen sollte. Ich versuche deshalb auch immer bei meinen Nischenseiten Projekten, mich am Anfang so schmal wie nur irgendwie möglich aufzustellen, um Kosten und Zeit zu sparen.
Ich persönlich finde ja auch, das man, wenn man seine erste Ad-Kampagne schaltet, sehr viel über Zielgruppen lernen kann, da man wissen muss, wenn man erreichen möchte.
LG