Vorsicht mit allzu effektheischenden E-Mail-Betreffs: Was im Social Web häufig (noch) funktioniert, kann bei Mailings zu miesen Öffnungsrate führen. Big-Data-Spezialist Return Path analysierte die Betreffs von 9 Millionen E-Mails an mehr als 2 Millionen Abonnenten und kam zum Schluss, dass Phrasen wie „Das Geheimnis von“ und „Schockierend“ zu signifikant niedrigeren Öffnungsraten führen. Auch bei der Betreff-Länge gab es Überraschungen.
Nutzen und Dringlichkeit sind Trumpf
Die Nutzung von „Das Geheimnis von“ im Betreff einer Marketing-E-Mail resulierte in einer 8,7 Prozent niedrigeren Opening Rate gegenüber gleichartigen E-Mails ohne eine solche Phrase. Auch Verweise auf Rabatte und sogar Kostenlos-Aktionen performten überraschend schlecht.
Besser ist es, den Nutzen unterstreichende Superlative wie „schnellste“ (+ 5,3 Prozent) oder auch Dringlichkeit signalisierende Wörter und Phrasen („letzte Chance“, „Auslaufend“) zu nutzen.
Betreffs: Kurz bedeutet nicht besser
Viele E-Mail-Marketing-Dienstleister raten dazu, Betreff-Zeilen kurz zu halten. Return Path fand für deren Effektivität allerdings keinen statistischen Beleg. Im Gegenteil hatten Betreffs mit 61-70 Zeichen die höchste Öffnungsrate, ein Wert deutlich über der häufigsten Betreff-Länge (41-50 Zeichen).
Der Dienstleister konnte keine signifkante Korrelation zwischen Betreff-Länge und Öffnungs-Rate feststellen. Return Path rät dazu, sich auch daran zu orientieren, was für Endgeräte zur Lektüre der eigenen E-Mails genutzt werden. Desktop-Clients zeigen meist rund 60 Zeichen an, E-Mail-Problemme auf Mobilgeräten hingegen nur 25-30 Zeichen. Für Mobilgeräte muss der Call to Action dann also auf jeden Fall ganz vorne stehen.
Die komplette Studie steht als kostenlose pdf-Datei zum Download bereit, eine Anmeldung ist nicht erforderlich.
[Business Wire (Pressemitteilung) | Marketing Land | Shutterstock (Bild)]
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