Das finale Buch der Harry-Potter-Reihe (…und die Heiligtümer des Todes) erschien 2007, dessen Verfilmung im Jahr 2011. Trotzdem publiziert die Viral-Seite Buzzfeed teilweise mehrere Harry-Potter-Artikel an einem einzigen Tag. Der Grund dafür ist für hoffnungsfrohe Autoren und Verlage ernüchternd – und ein herausragendes “Best Practice” für pures Content Marketing.
Die bekanntesten US-amerikanischen Medien-Projekte der letzten Jahre, BuzzFeed und Huffington Post, verfügen beide über eine Buch-Rubrik mit eigener Redaktion. In Buzzfeed Books und HuffPo Books stecken viele Hoffnungen der Buchbranche. In Zeiten erodierender Print- und damit Literaturteil-Auflagen und zusammen gestrichener TV-Fachformate lassen sich über das Netz und dort auch über die boomenden Viral-Seiten Leser auf Neuerscheinungen aufmerksam machen, so die Hoffnung. Zumal gerade BuzzFeed viele Menschen erreicht, die eher keine typischen Buchhandelskunden sind.
1,5 Millionen Aufrufe für witzige Tumblr-Beiträge
Theoretisch ist es sicherlich tatsächlich möglich, auch engagierten literarischen Newcomern einen Viral-Spin zu geben und so den einen oder anderen Like und Nachwuchsleser mehr abzugreifen als typische Feuilleton. Allein: BuzzFeed ist so daten- und technologiegetrieben wie wohl keine andere Seite, und die Erfolgsaussichten ist bei anderen Buch-Themen größer. Und so wurden allein am vergangenen Freitag folgende drei Artikel von BuzzFeed-Redakteuren veröffentlicht
- Welches Harry-Potter-Zitat musst du jetzt hören?
- So hast du ein Harry-Potter-Wochenende in London
- “Harry Potter neu gedacht als Bösewicht” ist das Beste, das du heute sehen wirst
Am Vortag waren es zwei Artikel, am Folgetag “nur” einer. Der hatte es aber selbst für Buzzfeed-Verhältnisse in sich: “33 Harry-Potter-Tumblr-Posts, die dich garantiert zum lachen bringen werden wurde seither, also innerhalb von nur 3 Tagen, mehrere Hunderttausend Mal geliked und gemäß dem öffentlichen Counter über 1,5 Millionen Mal aufgerufen. Kein anderer in den vergangenen 7 Tagen publizierter buchaffiner Buzzfeed-Artikel kommt auf annähernd diese Abrufzahlen.
Gemacht wird, was funktioniert
Buzzfeed vermeldete vergangene Woche eine Kooperation mit GroupM. Die größte Agenturgruppe der Welt erhält im Zuge dessen Zugriff auf die hauseigene Pound-Technologie, ein mächtiges Content-Marketing-Tool, das unter anderem die Verbreitung einer Story in sozialen Netzwerken illustriert. Die Experten von Contently gehen in einer Analyse der GroupM-Partnerschaft so weit, Buzzfeed als “Content-Marketing-Technologieunternehmen” zu deklarieren.
Die Content-Strategie von Buzzfeed ist dabei crossmedial, auch im Bezug auf die Inhalte selbst. Bei Youtube finden sich Dutzende Harry-Potter-Videos in verschiedenen Buzzfeed-Kanälen, vielfach mit mehreren Millionen Aufrufen. Kein Zufall und kein Einzelfall: 5 der 20 meist gesehenen Youtube-Videos der letzten 90 Tage wurden von Buzzfeed produziert.
Viel Lehrmaterial
Buzzfeed macht keine andere Art von Journalismus, sondern redaktionelles Content Marketing. Produziert wird, was gemäß “Pound” Klicks und Likes verspricht. Im Buchbereich sind das zunächst einmal Unterhaltungsartikel rund um bei der Zielgruppe beliebte Franchises, wozu neben Harry Potter aktuell auch Game of Thrones gehört. Das ist nicht verwerflich, macht konsequent betriebene Viral-Seiten aber zu einer schlechten Anlaufstelle für Lesetipps Suchende auf der einen und zu einem schwierigen Promotion-Umfeld für Verlage und Autoren auf der anderen Seite.
Auch diese und generell Online Marketer können sich aber einiges von den Erfolgsprinzipien von BuzzFeed abschauen. Wie die deutsche Viral-Schleuder heftig.co funktioniert, hat Gründer Peter Schilling selbst vor zwei Monaten auf der Fachkonferenz npa15 beschrieben. Das sehr empfehlenswerte 45-Minuten-Video gibt es im Folgenden.
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