Conversion Rate steigern mit Eyetracking Analysen

Eyetracking ist ein Verfahren, bei dem der Blickverlauf einer Testperson beim Betrachten eines Bildes registriert und aufgezeichnet wird.

Warum dich das interessieren sollte?

Naja, solch eine Analyse eröffnet dir die Chance, das Rätselraten bei der Optimierung deiner Conversion Rate zu minimieren. Eyetracking ist nämlich eine wichtige Methode zur Analyse von Webseiten.

Wie das genau funktioniert, was bisherige Analysen gezeigt haben und welche Anbieter auf deiner Erkenntnisreise helfen können, erfährst du jetzt.

So funktioniert Eyetracking

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Unser Blick verrät so einiges. Schon Hildegard von Bingen stellte im 12. Jahrhundert fest: „Die Augen sind die Fenster zur Seele.“ Sie machen uns identifizierbar, prägen den ersten Eindruck für unser Gegenüber und geben Aufschluss über unsere Gefühle.

Eyetracking Analysen machen sich diese Tatsache zunutze. Mittels modernster Technik wird nicht nur die Bewegung des Auges über den Bildschirm aufgezeichnet, sondern auch die Zeitspanne, in der bestimmte Punkte fixiert werden. Fixationsdauer ist hier der richtige Fachbegriff.

Bei der Aufzeichnung der Augen- bzw. Blickbewegungen der Testperson wird also gemessen, in welcher Reihenfolge, wann und wie lange welche Bereiche eines Bildes betrachtet werden.

Die Aufzeichnungen können dann hinsichtlich unterschiedlichster Fragestellungen ausgewertet werden. Für uns interessant, ist natürlich das Surfverhalten des Users auf der Website.

Welche Elemente nimmt der User wahr? Wie lange betrachtet er einzelne Bereiche der Website wie die Navigation, den Werbebanner oder den Call-to-Action (CTA)? Wo liest der User intensiv? Wo überfliegt er nur?

Unbewusste Blickverläufe, die mittels Eyetracking analysiert werden können und dir damit die Möglichkeit geben, deinen Content bzw. auch die Platzierung deines Contents zu überdenken und deine Conversion Rate zukünftig zu steigern.

4 Learnings aus Eyetracking Analysen

Die Realität sieht doch so aus: Wir erstellen unsere Website. Nach unseren eigenen Vorstellungen. Und wie wir da so sitzen und basteln und schieben, haben wir einen ganz anderen Blick auf diese Website als ein User, der zum ersten Mal einen Blick darauf wirft. Wir kennen uns optimal aus, aber ob sich der Erstbesucher überhaupt zurechtfindet?

Oft ist es gar so, dass wir selbst nicht der eigentlichen Zielgruppe der Website entsprechen. Woher also wissen, worauf die so achten?

Hier kommt Eyetracking ins Spiel. Wenn du zukünftig die Anzahl deiner Leads (z. B. Anmeldung zum Newsletter*, Download deines Whitepapers, Kauf deines eBooks) erhöhen möchtest, dann wirf doch mal einen Blick auf diese 4 allgemein bekannten Learnings bisheriger Eyetracking Analysen:

  1. Fokus lenken
    Elemente einer Website, die z. B. aufgrund ihrer Größe oder Farbe am meisten auffallen, sollten gleichzeitig auch diejenigen sein, die deinen User zu einer konkreten Handlung verleiten. Es bringt nichts, wenn die Eyetracking Analyse ergibt, dass die Blicke deiner Zielgruppe zwar an diesem Element regelrecht kleben bleiben, dieses Element aber nur pure Informationen vermittelt und nicht klickbar ist. Ergo: Die Elemente, die die meiste Aufmerksamkeit erregen, müssen auch diejenigen sein, die deinen User zu einer konkreten Handlung verleiten, z. B. Anmeldung zum Newsletter oder Download des eBooks.
  2. Gesicht zeigen
    Bilder sind ein wichtiger Bestandteil einer jeden Website. Sie ziehen unsere Blicke magisch auf sich. Am effektivsten erwiesen haben sich jedoch nicht Landschafts- oder Tierbilder, sondern Bilder von Personen. Genauer gesagt: Gesichter. Gesichter von Babies und hübschen Frauen und attraktiven Menschen im Allgemeinen. Sie beanspruchen unsere Aufmerksamkeit am längsten. Noch dazu haben wir die Angewohnheit, den Blicken anderer Personen zu folgen. So wie wir auch für gewöhnlich Pfeilen folgen, die auf den Ausgang oder die Toiletten hinweisen. Warum also nicht beide Erkenntnisse kombinieren? Heißt: Bilder mit Personen auf deiner Website integrieren, die in die Richtung schauen, in die dein User als nächstes blicken soll, z. B. deinen Text oder einen CTA-Button.
  3. Leseverhalten berücksichtigen
    Unsere übliches Leseverhalten entspricht wohl sprichwörtlich dem Schema F. Soll heißen, dass wir nahezu überall in einem F-förmigen Muster surfen, bei dem unser Blick zunächst zur linken Seite des Bildschirmrandes geht, von dort aus dann nach unten bzw. nach rechts. Logisch, dass sich deshalb auch die Navigation in diesen Bereichen befindet. Genau andersherum verhält sich das natürlich bei allen Personen, die üblicherweise von rechts nach links lesen.
  4. Persönlichkeit zeigen
    Hast du schon einmal Handschriftliches auf deiner Website integriert, um z. B. auf etwas konkretes hinzuweisen, was dein User unbedingt lesen oder sehen soll? Nein? Probiere es aus. Es funktioniert. Noch ein Pfeil an das Handschriftliche dran, mit dem du in die richtige Richtung weist und schon geht der Blick des Users dahin, wo du ihn hin haben willst. Wer sich nicht davor scheut, kann auch gerne noch einen drauf setzen und anstelle eines Bildes einfach mal ein Doodle (schnelle Skizze) veröffentlichen wie es zum Beispiel Google hin und wieder macht.
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Anbieter von Eyetracking Analysen

Eine klassische Eyetracking Analyse durchzuführen, ist nach wie vor kostspielig. Denn man braucht neben der Technik auch geeignete Testpersonen, die deiner Zielgruppe entsprechen, Zeit und das Know-how. Unter den kostenpflichtigen Anbietern ist z. B. eyequant aus Berlin, usability.de aus Hannover, SensoMotoric Instruments aus Teltow, USEYE mit mehreren deutschen Standorten, u.a. in Düsseldorf, Berlin und München, interactive minds aus Dresden sowie das Unternehmen tobii aus Schweden.

Während mittelständische und große Unternehmen sich das vermutlich leisten können, haben kleine Anbieter und Selbständige hier ein echtes Problem. Deshalb habe ich mich auf die Suche nach günstigeren Anbietern begeben. Hier funktionieren die Eyetracking Analysen in der Regel ohne User und ohne Kamera. Stattdessen wurden Programme entwickelt, die deine Seite automatisch analysieren und dann die entsprechenden Ergebnisse auswerfen. Natürlich war man bei der Entwicklung dieser Programme bestrebt, aktuelle Erkenntnisse richtiger Eyetracking Analysen einzubeziehen, damit das Ergebnis möglichst realistisch ausfällt. Es ist also eine Art Simulation.

Ein möglicher Anbieter ist Feng-GUI. War dieser Dienst früher einmal kostenfrei, so zahlt man heute in Form von Credits. Im Paket XS zahlt man z. B. $ 25 und erhält dafür 25 Credits für einen Monat. Immer, wenn man einen Screenshot seiner Website hochlädt, wird ein Credit abgezogen. Nach einem Monat verfallen die noch nicht aufgebrauchten Credits. Direkt auf der Startseite kannst du aber auch zunächst einmal mit einer kleinen Demo starten. Einfach deine URL in das Feld eingeben und dann auf „test my website“ klicken. Zugegeben, das angezeigte Ergebnis für SiN war hier nicht sehr aussagekräftig. So viel solltest du dir jedoch merken: Rot bedeutet viel Aufmerksamkeit und Gelb weniger.

Fazit

Ob für eine Eyetracking Analyse die Verwendung günstiger Anbieter sinnvoll ist, ist fraglich. Wenn die Daten am Ende nicht zuverlässig sind, ist es trotzdem rausgeworfenes Geld. Simulierte Tests werden nie die Aussagekraft eines Tests mit der eigenen Zielgruppe erreichen. Dieses Beispiel zeigt eindrucksvoll, dass auch die automatische Auswertung von Feng-GUI daneben liegen kann.

Wer bereit ist, etwas tiefer in die Tasche zu greifen, hat die Möglichkeit, den Ersteindruck seiner Website zu analysieren, um somit den Grundstein für ein positives Nutzererlebnis zu setzen. So kannst du zum Beispiel herausfinden, was auf deiner Website wirklich wahrgenommen wird und welche Betrachtungsdauer einzelne Bereiche oder Elemente haben. Im Gegensatz zu anderen Verfahren erlauben Eyetracking Analysen Rückschlüsse über die kognitiven Vorgänge einer Versuchsperson. Leider ergeben sich durch die Analysen keine Aussagen dazu, warum eine Versuchsperson ein bestimmtes Elemente oder einen bestimmten Bereich fixiert hat oder nicht.

Als kostengünstige Alternative bieten sich Heatmaps an, die natürlich einen anderen Ansatz darstellen, aber ebenfalls aufschlussreiche Informationen über die Nutzung einer Seite durch die Besucher geben.

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7 Gedanken zu „Conversion Rate steigern mit Eyetracking Analysen“

  1. Finde ich auch ein spannendes Thema für Webseitenbesitzer und gerade für kleinere die entsprechenden Heatmaps. War in letzter Zeit recht begeistert von luckyorange.com und konnte dadurch u.a. meine Adsenseplatzierungen verbessern. :-)

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  2. Man hätte wenigstens die kostenlose Heatmap und Analytics von Yandex erwähnen können. Diese reicht oft für kleinere Projekte und damit kann der Nutzer schon alle Funktionen abdecken.

    Grüße.

    Antworten
  3. Ein sehr interessanter Artikel. Bissher hate ich persönlich fast garnichts mit Heatmaps und gleicher Analyse-Tools zu tun gehabt, aber das sollte man sich auf jeden Fall mal genauer ansehen.

    Frage an Peer: Nutzt du solche Tools für dein Blogs, bzw. für deine Nischenseiten?

    Antworten
  4. Danke für diesen interessanten Artikel, werde ich mich mal in den nächsten Tagen mehr mit dem Thema beschäftigen müssen. Bis jetzt habe ich mit Analysse-Tools des Gleichens wenig zu tun gehabt, aber soll ich sehr ändern, zumal in den Artikel gute Tipps und Alternativen vorgestellt wurden.

    Antworten
  5. Ich glaube das der Aufwand für die Implementierung von Eye-Tracking sich bei den meisten Webprojekten nicht lohnt. Die Heatmap von Yandex hingegen setzen wir auch bei vielen unserer Kunden ein und diese sind oft sehr überrascht vom Ergebnis ;)

    Gruß

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