Storytelling zählt – Warum eure Artikel immer eine Geschichte erzählen sollten

Es gibt viele verschiedene Arten einen Artikel zu schreiben. Einfach wild drauf los zum Beispiel oder mit jeder Menge Planung und Vorarbeit. Manche schreiben ihre Beiträge auch nach dem immer gleichen Muster, einer Art »Geheimrezept« für gute Texte.

Blogartikel sind beispielsweise häufig ziemlich ähnlich aufgebaut. Sie fangen mit der Einleitung an, dann folgen Fakten und Infos und am Ende kommt das große Fazit oder die Ableitung mit einer eigenen Meinung. Klingt sinnvoll, ist aber eben auch ziemlich langweilig.

Ein immer gleiches Muster zu verwenden, ist demnach öde. Es ist wenig kreativ und es langweilt die Leser auf Dauer nur.

Storytelling ist angesagt, um mit den eigenen Inhalten dauerhaft glänzen zu können und erfolgreich zu sein.

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Persönliche Anekdoten in Blogbeiträgen

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Es ist noch nicht lange her, da hatte ich selbst einen ganzen Haufen an unterschiedlichen Blogs. Was ich beim Bloggen schnell merkte war, dass die Besucher meine Blogs ganz gezielt lesen wollten. Das lag vor allem an meiner eigenwilligen Art zu schreiben, es lag aber auch daran, dass ich die meisten Artikel in eine Story verpackt hatte.

Die Blogbeiträge lasen sich also nicht wie typische Artikel, sondern waren Berichte, entstanden auf Basis von Erlebnissen.

Ging es auf dem Technik Blog um ein bestimmtes WordPress Plugin, schilderte ich dort von Problemen mit ähnlichen Erweiterungen oder darüber wie ich zu dem Plugin gekommen war. So gab es nie eine trockene Vorstellung, sondern immer einen Erlebnisbericht mit Vergleichen und Vorschlägen zur Optimierung. Eine Geschichte eben.

Gleiches galt für meinen Gaming Blog, wo selbiges natürlich viel einfacher war. Statt Spiele starr zu testen und ihre Vor- und Nachteile aufzuzählen, berichtete ich von eindrucksvollen Quests, Storys innerhalb Spielwelt oder über die grafische Gestaltung und wo sie ihre Wurzeln hatte.

Jeder Artikel war also immer mehr als eine nüchterne Zusammenfassung. Für den Leser waren meine Blogbeiträge häufig wie eine Art Kurzgeschichte. Er tauchte in meine Gedankenwelt ein, konnte sich damit identifizieren und somit auch nachvollziehen, wie ich verschiedene Dinge eigentlich meinte. Zumindest war das mein Ziel und der Gedankenhang hinter dem Storytelling.

Den Text als Gesamtwerk betrachten

Storytelling hat aber noch ganz andere Vorteile. Liest sich ein Text so gut wie eine Geschichte, wird der Besucher immer weiterlesen. Schreibt ihr hingegen Absatz für Absatz, sodass selbige auch alleine und für sich stehen, beginnt das Scannen und Skippen, das Überfliegen der Infos.

Die Beispiele in meinen Blog, die ich euch weiter oben aufgezeigt habe, waren dabei bestimmt schon recht aufschlussreich. Sie haben gezeigt, wie aus einfachen Texten eine spannende Geschichte werden kann.

Ein weiteres Beispiel sind Erwähnungen, so wie die gerade getätigte, die auf andere Textstellen verweisen. Diese können darauf aufmerksam machen, dass die Leser beim Überfliegen etwas verpasst haben oder gleich noch zu einer spannende Stelle gelangen. Dafür sorgen Sätze wie:

Wie im vorherigen Absatz erklärt.

Weiter unten gehe ich darauf gleich noch genauer ein.

Um zu verstehen, worum es dabei geht, muss zunächst…

Mit derartigen Verbindungen schafft ihr es alle Absätze interessant und wichtig wirken zu lassen. Wobei dies wohlgemerkt noch eher einfache Beispiele sind und es im Text selbst gerne auch etwas geschickter und unterschwelliger verpackt werden darf.

Wer jedoch die zweite Zwischenüberschrift übersprungen hat (so etwas kommt häufig vor), wird sich bei der Erwähnung der Techniken nun aber fragen, was er eigentlich verpasst hat. Er wird den Absatz also doch noch lesen und den Text als Gesamtwerk betrachten.

Macht der Autor alles richtig, liest er danach weiter bis zum Schluss. In einem Rutsch. Weil nur die gesamte »Story« des Artikels Sinn ergibt.

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Auf ein Finale hin arbeiten

Beim Storytelling in Texten ist es wichtig, dass die Geschichte, egal wie belanglos sie auch wirken mag, ihre Höhen und Tiefen besitzt, die alle miteinander verwoben werden. Das funktioniert wie in einem Film oder eine Serie, nicht wie in einem Buch, denn so viel Zeit haben wir bei einem Artikel leider nicht.

Nehmen wir als Beispiel Game of Thrones. Die Serie beginnt langsam (Einleitung), wandelt sich dann plötzlich total (überraschende Wendungen oder Erkenntnisse), hat vor dem Ende noch eine langweilige Staffel (um gewisse Aspekte und Fakten zu klären) und endet dann mit dem großen Finale (dem Fazit oder Abschluss).

Nun habe ich extra eine TV-Serie ausgewählt, weil die finalen Staffeln oftmals belanglos oder unschön für die Fans enden. Wie das bei Game of Thrones ist, weiß ich noch gar nicht, ist aber auch egal. Das Ding ist, dass das Finale selbst gar nicht so wichtig erscheint, wenn das Storytelling vorab gut war. Denn ihr habt eure Zuschauer (im Falle einer Website die Besucher) ja längst begeistert.

Struktur einer Website beachten

Doch Storytelling von Artikeln ist trotzdem nur teilweise mit einer Fernsehserie vergleichbar. Auf Websites soll das Storytelling vielmehr dafür sorgen, dass der Leser gezielt gesteuert werden kann. Denn genau das gelingt, wenn ihr eine Geschichte erzählt.

Auf Landing Pages wird er damit zum Kauf animiert. Auf Websites wird er durch den Artikel getrieben, um bei den Kommentaren zu landen oder die Share Buttons zu klicken. Auf Nischenseiten geht es darum, auf Probleme aufmerksam zu machen, die das Produkt lösen können.

Storytelling leitet Besucher also über eine Website und kann mit den richtigen Bildern, Videos und schlussendlich auch dem eigentlichen Design, für deutlich bessere Ergebnisse sorgen.

Beispiele für gelungenes Storytelling gibt es viele – hier sind zwei davon. Einmal stellt Shutterstock aktuelle Trends vor und einmal stellt sich ein Entwickler selbst vor. Und zwar so, dass die Website eine Story erzählt. Und weil sie das tut, scrolle ich als Leser immer weiter und weiter und will unbedingt noch mehr erfahren.

Gutes Storytelling – Erzählt immer eine Geschichte

Wenn eure Geschichte spannend ist, wird der Leser sie regelrecht verschlingen und wenn eure Geschichte ein paar packende Wendungen und Überraschungen besitzt, dann sowieso. Den Leser zu überraschen, ist überhaupt immer von Vorteil.

Viele Texte im Internet gleichen sich wie das eine Ei dem anderen. Auch wenn heute fast alle begriffen haben, dass nicht mehr für Suchmaschinen, sondern für echte Menschen geschrieben wird, hat das die Textqualität nur bedingt erhöhen können. Immer noch sind viele Artikel weit davon entfernt, in irgendeiner Form etwas Besonderes zu sein oder wirklich etwas zu erzählen.

Doch genau das bedeutet Storytelling auf Websites. Wendungen und Überraschungen erzeugen, einen Spannungsaufbau erschaffen und ein großes Finale bereithalten. All das nur mit Worten und natürlich mit passenden Bildern, Videos und entsprechenden Designs.

Wer so etwas schafft, schafft es den Leser bei Laune zu halten. Und wer das schafft, schafft es wiederum die Verweildauer und Conversion Rate spürbar zu steigern. Genau deshalb solltet ihr immer eine Geschichte erzählen, statt einfach nur Fakten oder Eindrücke aneinanderzureihen.

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3 Gedanken zu „Storytelling zählt – Warum eure Artikel immer eine Geschichte erzählen sollten“

  1. Game of Thrones hat übrigens eindrucksvoll gezeigt, warum das Ende zwar für Fans wichtig ist, nicht aber für die Produzenten. Geld war kassiert, Staffel ist hingerotzt worden, jetzt kümmern sie sich bei Disney um Star Wars. Das mag die Fans verärgern, ändert aber nichts daran, dass die Serie vorher eine fantastische Buchumsetzung war. Und wie der Mensch so ist, behaupte ich jetzt mal, dass sich die Fans trotzdem alle die Box kaufen werden und nicht konsequent sind. Und das ist für mich dann auch gleich der Grund, warum sooooo viele letzte Staffeln von TV-Serien mies gemacht sind.

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  2. Ich kann nur den Wert von solchem Storytelling unterstreichen. Habe selbst zur Erstellung ein paar Tipps zusammengetragen: tipps4gruender.de/storytelling

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  3. Heja David – danke für diesen wichtigen Beitrag! Was ich zu bedenken geben möchte: es muss nicht alles eine Story sein.

    Erstens, weil alles seine Vorteile und Nachteile hat. Das gilt auch für eine Story. Zweitens, weil das Storytelling für vielerlei Unfug missbraucht wird. Das beginnt bei der Definition, was denn eine Story ist. Und endet beim Missverständnis, eine Story als Strukturprinzip zu verstehen.

    Anders gewendet, und um es mit Benioff und Weiss (den Autoren von Game of Thrones) zu sagen: Halte dir nur dann einen Drachen, wenn du ihn auch beherrschen kannst. Dazu braucht es (a) Wissen, (b) Erfahrung und (c) Talent. Konkret: Inhalt und Form im Einklang mit Authentizität und klugem Fokus auf Kernaussagen und Zielpublikum ist oftmals die bessere Idee, als auf Storytelling als Wunderwaffe zu hoffen.

    – herzlichst, CPO

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